化妆品品牌介绍文案(品牌文案无处下手，看完这篇就够了)

秦嶺雲橫

2022-04-20 05:35:20

编辑导语:要想写出好的品牌文案，除了多读多练，更重要的是从问题的关键规律出发，对症下药。笔者从品牌文案常见的写作错误入手，分享和总结了品牌文案写作的流程和注意事项，供大家参考和学习。

在日常工作中，你有没有经历过老板发几张图，要求发一篇几千字的新闻通稿？他虽然看起来很傻，但也要“起个图，编个内容”；如果没有异议，就会产生海报文案，然后绞尽脑汁也不知道从何下手；有没有一群人集思广益，最后争论了很久，不知道用什么样的口号……...

以上工作场景所涉及的文案，一般都是品牌文案。多年的工作经验，不断的学习和总结，让我对品牌文案有了更深刻的认识。对于企业的营销推广来说，文案的重要性不言而喻。在这个信息纷繁复杂的时代，无论是音频、视频，还是文字，文案的质量都起着决定性的作用。带着工作中的问题，让我们进一步探讨品牌文案，学习如何写好品牌文案。

一、认识品牌文案

从文案的目的来说，一般来说可以大致分为销售文案和品牌文案。具体来说，销售文案是增加产品销量，引导用户看到文案就有购买欲望，是实时的；品牌文案往往是一种精神植入。通过展示品牌的形象特征和品牌精神，或者通过促进品牌传播，让用户了解我们的产品或品牌，是一个长期的、战略性的文案。

从文案形式来说，无非就是长篇文案和短篇故事。长篇文案包括公关稿、新闻稿、软文等多种形式。短篇以品牌或产品广告(广告语)为主，部分创意广告偶尔使用长篇文案，以视频或图片的形式呈现。

二、品牌文案常见误区

无论是长篇文案，还是短文案，由于很多文案半路出家，老板对这方面没有一个清晰的认识，经常会出现以下三种误区。

1.无视用户，自行其是

在老板眼里，我们的产品是最好的，有技术专利，有原材料，有更好的品控，有更好的流程管理。很多时候，在老板的善意引导下，文案会无视用户，转而满足老板的要求，写出一系列自我感动的品牌文案。

比如这个品牌在叶凌泸水的文案:水质好真的好；切水，多美的水。很明显，这完全是从自己的角度去考虑营销，强调自己水质好。但从用户的角度来看，“断水”是什么鬼？你说水质好就是水质好吗？除了给读者一种挫败感，很难让他们有信任感。

同样是矿泉水品牌，农夫山泉更多的是用户思维。“农夫山泉有点甜”早已家喻户晓。水的味道是衡量水质最直观的标准，也是用户最关心的。这个口号打破了水无色无味的常规。“一点点甜”能让用户联想到山泉水的脆甜，突然有一种想喝的冲动，这不仅是水质优秀的证明，也凸显了产品的品质。

2.华丽的辞藻，漫无目的

有些写手往往对华丽的文字有很深的执念，甚至为了漂亮的句子而忽略了文案的目的。

比如某音响“XX音响，极致听觉盛宴”的品牌文案，某楼盘“欧陆风情，萨那河对岸”的广告文案，是不是听起来很高端，但感觉脑袋空空，几乎得不到什么有效信息？还有一些科技公司的品牌文案。为了显得高大上，他们构建各种专业词汇，让读者一头雾水。

这样的品牌文案，比如中国联通的“情系中国结，联通四海心”，万达集团的“万达广场是市中心”，王老吉的“怕上火，喝王老吉”，大家有没有发现，它们可能没有华丽的词藻，但是很容易让人记住，文案的目的也很明确。

中国联通的文案结合品牌LOGO形象，清晰地告诉我们品牌愿景；万达集团的文案更是霸气。购物中心、美食中心、娱乐中心、通讯中心均位于独立的大型商圈万达广场。说“市中心”一点都不夸张。这样的文案进一步巩固了万达广场作为中国吃喝玩乐购物最大聚集地的品牌形象。王老吉的文案另辟蹊径，深知中国人上火的焦虑，高喊“怕上火，喝王老吉”，打响了中国凉茶领袖的品牌。

3.定位模糊，无策略

在这个信息纷繁复杂的时代，任何一个品牌要想脱颖而出，就必须有一个清晰的品牌定位，在同质化的市场中寻求差异化，而文案的策略是关键。什么是文案战略？即文案要在企业的营销策略、品牌策略、传播策略、推广策略的基础上，充分发挥自己的创造力，用文字生动地表达企业的经营策略和品牌号召力。

比如支付宝文案的策略就是“全心全意理解你”。在这一策略的指导下，品牌文案写着“坐55小时火车，睡68元沙发，想一步一步丈量世界，为梦想买单，在乎每一笔”。这样整个系列的文案才有了主心骨，各种场景化的画面描述更贴近用户心理，也能在激烈的竞争中赢得用户青睐。

但很多时候，老板突然提出文案需求，情急之下，很容易忽略文案策略，既不考虑定位，也不考虑差异化，只是为了完成任务，老板可能不理解，担心得不到支持。久而久之，很容易成为文案机，逐渐平庸。

三、品牌文案创作前期准备

品牌文案是商业文案的一种，必须有商业目的。写这样的文案，一定要考虑清楚以下三个问题:先说谁，接下来说什么，接下来说哪里。考虑清楚这些问题后，开始写文案，这样写出来的文案会事半功倍。

1.对谁？

给谁就是确定目标用户是谁，然后给目标用户写文案。

如何确定目标用户？第一种方法是从需求入手，通过产品或服务解决什么问题来定位人群。比如像饿了么这样的外卖平台，需求就是外卖。有这种需求的都是些什么人？上班族，出门在外的人，懒得做饭的人，都是。

第二种方法是根据已有用户的数据分析定位目标人群，比如饿了么后台数据分析找到使用频率最高的人群。

目标用户确定后，要对目标用户进行微观分析，首先是人群分析，包括年龄、职业、收入、地域、受教育程度、消费水平、对价格的敏感程度和可能的偏好，什么会引起他们的关注和共鸣等。然后就是和这个品牌的关系，包括你是否知道这个品牌，是否买过，买的频率如何，满意度如何等等。只有对以上信息足够了解，才能写出用户想看、爱看的东西。

2.说什么

没有灵感可能是文案经常遇到的困惑，就是文案中要说什么，这个文案要达到什么目的。比如我写这篇文章的目的，一方面是总结我这些年的工作学习经验和思考，另一方面也是希望帮助更多的同行做好本职工作，所以我想说的话要尽可能的结合实际工作，提炼足够的干货，尽可能的有理有据。

一般来说，文案的目的可以是改变用户的态度或行为。如果用户态度有所转变，写作方向可以考虑增加用户对产品的信任度；如果改变了用户行为，就要强调产品对用户的好处。一般情况下，品牌文案往往会改变用户的态度。

写作有两个角度，一个是理性表达，一个是感性提升。所谓理性表达，就是用用户的思维模式去思考，去关注什么信息。比如我们写一篇关于企业参加重要展会的新闻稿，我们的用户可能会关心他们的展位大小，他们在展会众多企业中的地位，他们的产品是否足够吸引人，他们在这次展会上获得了多少订单等等。，而且主要想了解我们企业的实力和产品竞争力。

感性推广就是用有温度的文字感染用户，从而获得用户的认同。【/s2/】在竞争激烈的市场环境下，与其列举再多的优势，不如讲述一个生动的品牌故事，结合用户痛点，不如渲染再多的卖点场景。情感上的触动有利于拉近与品牌的距离。

3.在哪里说

针对不同的文案目的，选择不同的投放渠道。不同的渠道有自己的规律和特点，甚至有些渠道形成了自己的文案风格，比如知乎风格。

文案在不同的渠道有不同的目的，触达用户的场景也不一样。以互联网广告为例。用户通过搜索引擎找到的品牌文案，必然不同于无意中在某个APP上滑动的广告文案。用户使用搜索引擎的决策模式是:需求识别-搜索信息-方案评估-购买，这也是为什么百度竞价广告会直接告知用户卖点，而不是重新唤起需求。移动互联网时代后，每个APP都变成了流量入口，各种广告形式如软文、Banner、开屏、贴片等等。不同于搜索引擎广告，用户在打开一个App之前并没有明确的购买目的，所以这类广告有必要激发兴趣，吸引点击，引起需求。

总之不同的文案目的和目标用户，宣传位置的选择也是有讲究的。相反，在创作文案之前，有必要研究宣传渠道，因为宣传渠道明确，可以大致推断出文案目标和目标用户。

四、品牌文案创作解析在考虑了谁说的，说什么，在哪里说这三个问题之后，我们找到了文案的方向，接下来就要思考怎么写了。我提到了长文案和短文案例，那就先从短文案例说起吧。
1.短文本

(1)卖点+收入点

经济学中有一个FBA法则，指的是产品的介绍，分为特色、效益、优势。特点和优势很好理解，就是产品的卖点，而盈利点是指产品能给用户带来的收益。

比如VIVO手机的广告语“2000万柔光双摄像头，照亮你的美”就是卖点+盈利点。2000万柔光是手机的卖点，照亮你的美是对用户的好处，也就是盈利点。卖点和盈利点的结合，才能有效吸引用户的注意力。

(2)痛苦场景+解决方案

互联网时代，不知道痛点，都不好意思说自己是做营销的。所谓痛点，其实就是恐惧。恐惧是人类最强大的情绪之一。它可以驱使我们采取行动，做出改变。在文案中再现痛苦的场景，会让用户想起自己的痛苦感受，于是迅速想办法避免。

场景+解决方案正好契合了用户的心理。比如前面提到的王老吉广告语“怕上火，喝王老吉”就是典型。吃火锅的时候全身又酸又辣，第二天火就有点烦了。一瓶王老吉给了大家一个心理安慰，让大家更安心。

(3)适中的转折点，制造对比

苹果6S品牌文案“唯一不同的是每个地方都不一样”；诚品书店的活动文案《过时的旧书，不过时的求知欲》；大众甲壳虫的品牌文案“虽然很丑，但可以带你去你想去的地方”；台湾省某求职服务机构的文案“你可以不出众，但你必须与众不同”...

在广告文案中，用文字把读者往一个方向拉，然后突然往反方向推。在这种张力的作用下，印象深刻，容易记忆，更容易打动读者。

(4)巧妙运用数字，充满创意

在文案中加入数字，一方面观众会因为数字的精准性而更加信服；另一方面，数字不同于汉字等符号，在视觉上更容易跳出来。

比如劳斯莱斯的某个广告片中有这样一段文案:“一辆劳斯莱斯，在遇到自己的主人之前，上面已经聚集了60只手，超过450个小时的设计制造。”比如苹果7上线的时候，很多品牌借势打谐音梗，蚂蚁花呗的“7”支付，蒙牛的“一点惊喜，比如7”。还有大家熟悉的OPPO手机广告语“充电5分钟，通话2小时”，用数字对比强化表达效果。

(5)多使用“你”和“我”来拉近关系

写品牌文案要有用户思维，不能光说不练。如果在文案中经常使用“你”或“我”等人称代词，读者就不会有那么高的优越感，而是和他们平等对话，从而拉近品牌与用户的距离。

比如奥迪A6的品牌文案“别人看到你的成绩，我们看到你的奋斗”；红牛的品牌文案“你的能量超乎你的想象”；自然堂的品牌文案“你很美”，这种文案很亲切，用户更容易接受甚至喜欢。

2.长副本

(1)品牌故事

所谓品牌故事，就是品牌定位、品牌历史、品牌理念的戏剧化表达。传播品牌故事可以帮助目标受众形成对品牌的正确认识。比如海尔通过张瑞敏砸冰箱的品牌故事，在用户心中树立了优质产品的形象。

根据写法的不同，品牌可以分为“定位型、故事型、概念型、内容型”。

定位品牌故事重点在于表达品牌给客户带来的差异化价值。比如贝蒂斯橄榄油定位为“西班牙皇家油”。在品牌故事中，指出“西班牙是橄榄油的王国”。产地正宗，贝蒂斯是西班牙王室选的，质量必然高。

故事型品牌故事往往通过从品牌历史、产品起源、创始人等角度写故事来展现品牌的历史和情怀。比如有一个关于西方少爷肉夹馍的情怀品牌故事，讲述的是创始人看了电影《寿司之神》后深受感染，毅然辞职回老家学艺从零开始做最正宗的陕西肉夹馍，开始了他的创业之旅。

概念性品牌故事一般在某些产品层面极难区分的情况下，通过独特的品牌概念来实现差异化。比如一个童模培养出来的品牌童超之星，品牌故事就是围绕着“打扮时尚、阳光、气质、内涵”的家庭教育理念来写的。

基于内容的品牌故事通过创建目标客户感兴趣的文案内容来传达品牌定位和理念。其中最典型的案例就是姜通过有趣的文案，吸引了目标受众的眼球，形成互动。

从写作思路来看，一般可以遵循“起承转合”这一最基本的逻辑。“首发”部分必须吸引消费者的兴趣，抓住消费者的心；“承”的部分逻辑地讲述故事，让读者被故事的情感所感动。“转”的部分自然就引向了品牌。结合前面的故事，谈谈这个品牌为什么诞生，能解决什么样的问题。“他”的部分回归到“齐”提出的问题，告诉消费者这样的品牌符合他们的期望，带给他们期待已久的生活方式。

(2)品牌公关

美国作家纳维德·萨利赫(Naveed Saleh)提到了新闻写作艺术中的“粘贴”原则，即每篇文章都有自己的粘贴:目的、受众、范围和主题，也就是前面提到的文案准备的类似话题。

首先要明确目的。是一般企业动态或新产品推广的自然目的，“传递对企业有利的信息”。但不同的稿件类型有不同的受众、范围和主题。比如融资新闻的受众主要是创投圈，新品发布的受众主要是垂直媒体和C端用户。

其次，逻辑清晰，可以采用“信息图谱”+“三段式”结构。所谓信息图谱，就是把一篇稿件中所包含的信息元素整理出来，然后“组装”成不同的类别，类似思维导图，保证文章的优先顺序和条理清晰。所谓“三段式”结构，即提取三个关键信息点，使用三个小标题，有助于读者快速获取文章的核心信息。具体来说，它采用“几段”，可以根据内容灵活调整。

最后，导语要简单明了。最常见的是五个“W”和一个“H”，即何时、何地、谁、什么、为什么和如何。当然，为了让开场更吸引人，还有叙事引、悬疑引、搞笑引、悖论引等类型可供选择。

为了进一步提升公关稿的传播性，选题可以从以下三个角度考虑:

通过对比制造新鲜感，比如双十一星送:Tube送手机见“男神”和JD.COM 618邀请星送在高圆圆和Ada当快递员等新闻，内容本身具有传播属性，其中明星光环与普通快递员的冲突通过制造新闻来吸引受众。

制造业知识优势，如“一文读懂小米商业模式”“苹果暴跌损失可能达到28亿美元左右。你知道背后的商业逻辑吗？36Kr、虎嗅等平台制作的公关观点内容，在解读品牌商业模式时传播知识优越感；

高频热点话题的绑定，比如邰方油烟机本身是低频消费产品，却与护肤、呼吸道疾病、眼部健康等高频话题联系在一起，让邰方的公关形象更接近家庭生活的守护者。

(3)客户案例

在To B企业的营销中，客户案例展示产品和服务如何满足客户需求，帮助客户实现目标，再配合产品价值点宣传，有很好的营销效果。根据用户不同生命周期的需求，客户案例可分为认知型、考虑型和动手型。

认知客户案例一般通过故事和干货来描述如何解决一个问题，比如“如何改造传统企业”、“如何建立成长体系”，让用户意识到产品在相应场景下是可以有所作为的。

考虑客户案例解决如何让用户深入理解产品，倾向于将用户场景与产品解决方案结合，突出产品价值和效果，如“GrowingIO对用户的三个价值”；

第一手客户案例一般签约后实用性较强，更强调真实场景和应用。

(4)创意文案