文|王展

编辑|司文

“现在购买还来得及吗？”

“不要囤积太多，五一过后不准卖！”

“非烟香精卖不出去还能怎么办？我还有八个月的时间来租这个店。”

这两天，电子烟事业群异常活跃，成百上千条消息不断被刷新。引发店家热议的是3月11日公布的电子烟二次征求意见稿，其中明确提出:禁止销售除烟用香精以外的调味电子烟和可自行雾化的电子烟。

同一天，电子烟品牌约克的母公司吴昕科技发布了财报。2021年全年营收85.21亿元，毛利36.72亿元。几项关键财务数据表现良好。这本书是一种促进。一年来，在“万店计划”和“6个月回本”的营销推动下，几十万家线下门店正在艰难运转。专卖店、授权店和零售商的命运与品牌息息相关。品牌越响亮，他们的生意就越好。

但现在，很多依靠品牌口碑的商家都陷入了风波。在新规的影响下，吴昕科技的股价一夜之间下跌超过36%，这也让电子烟商家面临前所未有的危机感。厂家，代理商，店主，微信生意...电子烟商家的话题焦点不再是:能赚多少钱。但是:如果停止生产电子烟，我能做什么？

“我要抢货，现在线下的烟价已经在涨了！”

卖电子烟的微信商家向电商在线展示自己的朋友圈。从和客服的几次聊天中可以看出，烟弹的价格不降反升，从99元的官方售价到120元-130元。

在大多数坐在电子烟业务桌上的玩家看来，新规最大的影响就是限制了电子烟的口味。

香烟是电子烟业务中最重要的部分，这在约克的招股说明书中有所透露。用户粘性用烟支比来表示:2018年，约克的烟支比是11.8，而2020年前三季度，烟支比增加到22.25。

用户可能只买一根烟棒，但会多次购买烟弹。复购率高的烟弹才是电子烟业务的大玩家。

电子烟的区域代理商刘玲告诉电子商务在线销售的90%以上的香烟是非烟草味的。这也体现在各大电子烟品牌展示的商品构成上。烟用香精的SKU数量只占2%-5%左右，其余为非烟用香精。

原因有几个:一是因为电子烟的用户大多是年轻人，很多女性用户更喜欢水果味；第二，有些人就是想换个口味。如果只是烟草味，他们可能会回去选烟。

限制电子烟口味的消息一出，魔笛、柚子、Atom、火器等电子烟品牌，所有公司都发布了停止生产非烟草卷烟、出售现有库存和开发新产品的公告。

脱糖化，后期抽不出来的味道，各种因素传导到用户端，囤货热情被点燃。大家都想在五一前囤积一些非烟草类的香烟。

卡卡是一家电子烟店的经理。新规出来后的周末，店里挤满了前来抢购的顾客。他告诉《电商在线》，实体店基本都面临倒闭的问题，他只能在五一前卖出尽可能多的货来赚更多的钱，但目前无法从上级代理商那里拿到最畅销的香烟，只能卖掉店里之前的库存。

即使是代理商也无法从厂家获得更多的资源。刘玲说，他认识的几个代理商和店主都在囤货，但整个市场都缺货。他跟工厂下了近100万的订单，工厂只发了6万左右的货。还有厂家和何透露，他们已经在准备生产符合新标准的烟幕弹。

一些濒临危险的微信商家停止了各种打折促销活动，开始加价销售。面对用户的犹豫，微信商家直言“你现在不买，想买也买不到。”

新规出来了，行业面临洗牌。大部分玩家会被替换，但仍会有玩家在下注，为“最后的狂欢”做准备。

这并不是电子烟行业第一次面临新规。

2019年10月底，电子烟线上禁令实施，电子烟线上推广销售被禁止，线下渠道成为电子烟品牌最好的宣传销售阵地。约克、柚子、魔笛等电子烟品牌都推出了“店铺补贴”计划，通过大规模布局弥补线上渠道的损失，响应线上销售禁令。

补贴、高回报和行业的致富神话吸引了大量新玩家进入游戏，不断推高牌桌上的筹码。

当时开电子烟店的门槛并不高。刘玲向电商在线透露:租一个店面，花2-3万元装修，3-4万元备货，雇一个店员，就可以开店了。“一家店的毛利能达到40%-50%，一般6个月才能回本。如果店面位置好，那就要3个月。

与此同时，约克、魔笛、柚子等品牌也通过结合实体店的微信小程序，规避了线上销售禁令——只要在微信官方账号中点击进入附近的店铺，附近的专卖店和联系方式就会显示出来。联系店主，香烟炸弹可以通过同城快递和闪送送到你手里。

实体店的红利期在2021年下半年迎来拐点:电子烟专卖店和授权店在各地迅速扩张，一条街出现五六家电子烟店。据Volume智库发布的《电子烟产业2021蓝皮书》显示，我国电子烟零售业态近19万家。

线下渠道的竞争越来越碾压，第一批实体店因为马太效应掌握了绝大多数线下客户，还通过早一步添加微信的方式将客户引流到私域，成为最大赢家。后期开实体店的店主，大部分都没撑到2022年，早早打包转让，或者割肉亏本走人。

一位实体店商家向电商在线透露，2021年4月加盟开实体店。店在商业中心附近，人流量大。但是进店人流量有限，加上房租，他每个月要亏近两万元。半年后，他选择关店。

部分商家在网销禁令下转向微信业务，与监管展开赛跑。比实体店更好玩:在社交平台大面积传播宣传，或者直接成为批发商，寻找更低级别的代理商。

刘玲知道一项微信业务。每个月仓库会囤货100万左右，月销售额基本在300万。微信业务的成本也比实体店低很多。只要仓库和货主不需要租赁实体店的水电等费用，如果算上打折促销，利润可以在7%左右。

风险在于渠道随时可能被堵塞。某微信商家表示，一般账号被封是因为客户怀疑买到了假货，向官方客服举报，通常几乎不会被封。

“监督会一直存在。归根结底，这是一场比谁都快的比赛。只要你在监管加码前找到接盘者离开，你就赢了。”

但电子烟新规实施后，微信商家和实体店将是最先离开牌桌的玩家。

对于微信业务来说，电子烟被管理后可能和香烟差不多，快递也会被规范。目前邮寄香烟的规定不超过两条，电子烟可能也有相关规定，进出货的传递成为最大的问题。对于实体店老板来说，以后卖电子烟需要烟草许可证。如果等同于卷烟，电子烟税率可能会接近国产卷烟的综合税率，达到50%-70%，实体店的利润会大打折扣。没钱，自然会选择离开。

处于行业金字塔顶端的厂商也面临新规的冲击，但深市电子烟厂商程娟告诉电商在线，国内新规对他影响不大，因为他主要做电子烟外贸，有自己的电子烟品牌，在海外很畅销。

在程娟看来，绝大多数电子烟厂商还是可以生存的，因为厂商可以转型成为符合新规的烟弹，但是业务规模和利润会变小，只有少部分无法支撑转型的厂商可能会消失。“国内很多厂商很早就开始跨境电子烟ODM、OEM业务，而且目前除了美国，海外大部分国家和地区对口味没有严格限制，外贸厂商受影响不大。”

《电子烟产业2021蓝皮书》中也提到，预计2021年电子烟国内市场规模(零售)为197亿元，而2021年中国电子烟出口总额将达到1383亿元，是国内市场规模的7倍。电子烟在国外需求量更大，销售市场更大。

2019年，约克开始开拓海外市场，在21个国家和地区设立了办事处和站点，也占据了东南亚电子烟市场的第一名；魔笛业务已覆盖35个国家和地区；柚子也在2021年初开始开拓海外市场。在新规的影响下，这些国内电子烟巨头在转型的同时，可能会更加专注于海外市场，从而获得海外市场份额。

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而绝大多数代理商并不具备跨界的资本和经验，因此注定在这次洗牌中被甩出台面。

去年3月，“电子烟按卷烟相关规定执行”后，刘玲感觉到电子烟行业会越来越严格管控，能获得的利润会越来越低:“行业内确实有很多一夜暴富的人，我认识的一个代理商，在中国电子烟兴起之初投资了5万，陆续赚了1200多万。但现在，这是绝对不可能的。”

到2021年底，刘玲关闭了大部分实体店，公司的其他合伙人也开始了其他项目，剩下他一个人完成。“区域代理商的盘子太大了，还有很多实体店租金还没到期，需要慢慢来完。2021年开的一些实体店没还钱，现在只能关门。”

刘玲向电商在线透露，新规中提到“建立全国统一的电子烟交易管理平台，管理电子烟产品和电子烟用尼古丁的交易”，这意味着以前做批发业务的代理商基本上不能继续做这项业务了。有代理商打算转型做“服务商”，希望为政府做一些本地品牌的服务，比如到店拜访、售后处理等。但绝大多数品牌都没有披露服务商的相关信息，代理商能否成功转型服务商也是未知数。

悬挂在电子烟蒂上的达摩克利斯之剑已经落下，厂商和品牌开始转型，并将逐渐把目光转移到海外，而牌桌上无数的店主、代理商、微信业务将会歇业。随着电子烟“暴富”神话的终结，一年一万家店的电子烟行业将在新规下停止野蛮生长，逐步进入规范化的下半场。