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2022年初，微信红包封面掀起又一次热潮，热门话题和参与度几乎和支付宝五福一样火热，其战略意义和价值不言而喻。因此，可以预见的是，微信资源的投入将继续增加；商家之间的竞争越来越激烈。本文详细拆解了红包封面对品牌的六大价值，总结了红包封面的13种玩法，并对商家如何杀出重围提出了建议。

微信发布的2022虎年春节数据报告显示，春节期间(1月31日至2月5日)，微信红包总接收量超过3.8亿，带盖微信红包收发总量超过50亿。

首先我在微博的“五福”话题下搜索了一下阅读量最高的话题，这个话题有20.7亿的阅读量。从该话题近一个月的走势可以发现，该话题最大阅读量在1月19日达到1.2亿，之后持续下滑。

然后，我搜索关键词“红包封面”，选择阅读量最高的话题，发现其阅读趋势在1月28日达到第一个高峰，阅读量约为1.3亿。第二个峰值出现在1月31日，约2.4亿次阅读。

从微博人气来看，微信红包封面胜出。

另外，从百度指数和微信指数得出的结果是一样的(PS:和纪可能是支付宝战役中的关键词，为了保证对比的一致性，将两个关键词放在一起收录)。

2021年春节，红包封面早已爆红。当时第一批吃螃蟹的商家获得了丰厚的流量回报。2022年，各大品牌不再观望，纷纷入场。那么，红包封面算不算不亏的“好买卖”呢？每个参与者都从中受益了吗？要从红包封面的价值说起。

对于微信来说，是一个可以赚很多钱的项目。其他公司换红包是为了推广新工作，维持生存，微信骗人赚钱:

红包封面按数量收费，1元/个。买N个红包封面，N个微信用户可以收藏使用。今年春节，一共发了3.8亿个红包，微信赚了3.8亿。

对于用户来说，可以在3个月内无限期免费使用。一旦得到一些奢侈品或者其他稀缺的红包封面，足够炫耀3个月了(很难拥有奢侈品，但是可以拥有奢侈品红包~)。

红包封面对商家有什么价值？

1)带来搜索流量:用户通过搜索关键词进入主页面，会导致搜索流量激增。比如万宝龙在春节假期的搜索，比过去一年搜索流量的总和还多。预算充足的品牌还可以进入官方红包封面活动主页面，带来大量的品牌曝光。

2)刷新/引流/转化:主页面可以放置大量的产品信息。比如永辉超市首页提供品牌视频(视频号)、购买地址和电话、店铺入口、优惠券、微信官方账号、小程序和微信官方账号等信息。可以说是把流量用到了极致。

有些商家会设置领取红包封面的门槛，需要完成注册、登录、关注、分享、留存，或者回答问题才能领取。虽然有些影响体验，但在红包封面的刺激下，还是有用户愿意完成任务的。

3)增加品牌曝光度:红包内容自定义，可以携带品牌logo和品牌元素，用户在收发红包的过程中形成品牌的自传播。而且因为一个红包可以无限次发，所以一组红包发完就可以辐射所有参与抢红包的人，累积的人数非常可观。

根据我从后台得到的内部数据，今年红包封面(我的品牌)的CPM(千人曝光成本)在30元左右，是一个很低的数值。但是各家的数据会有一些差异，设计的美观程度和用户群体的特点都会对红包封面的使用产生影响。

4)提高用户对品牌的好感度:毕竟是商家免费给用户的，属于福利分配，理想情况下可以提高用户对品牌的好感度。

5)维护客户关系:对于B端行业的销售人员等职业来说，需要给客户发红包，使用带有产品信息的红包是极其合理的。

6)VIP客户专属权益:有些品牌会给VIP用户发红包封面，区分普通用户和VIP用户的权益，让VIP用户感受到被尊重，反向刺激非VIP用户成为VIP用户。

虽然红包封面看似给商家带来了曝光和流量，但实际上并不是每个品牌都是“赚”的，有些品牌的ROI更低，可能是因为这些原因:

很多品牌用简单粗暴的方式赠送红包封面。如果直接放到微信官方账号的文章里，用户直接点击就能收到，浪费流量。

仔细想想，领红包的都是关注过微信官方账号的老用户，他们能给品牌带来的价值就是开红包带来的一定程度的品牌好感度提升和品牌曝光。考虑到产品信息缺乏直接曝光等问题，曝光度和曝光质量可能低于预期。

所以，要想让红包涵盖一个“稳赚不赔”的生意，最核心的就是要懂得玩法，找到最合适的送礼机制，实现价值最大化。

红包发放方式有三种:扫描二维码、输入序列号、点击链接。商家可以根据使用场景灵活选择。最常见的方式是链接的形式，点击即可拾取，操作路径最短，体验最佳，所以我将重点介绍如何玩链接分发。

1.微信官方账号

1)嵌入微信官方账号推文

微信官方账号推出插件“微信红包封面功能”。点击工具栏中的“红包封面”，为推文内容添加相应的红包封面。这是各大品牌最常见的分销方式。推文一旦发出，红包封面基本“秒没了”。

2)配置微信官方账号后台关键词

告知用户在其他渠道领取红包封面的密码，用户关注微信官方账号后回复密码即可弹出领取链接。以此引导用户关注微信官方账号，为微信官方账号导流。第二，把红包给相对想要的用户，避免红包的浪费。

此外，为了避免用户收到红包或者直接收不到，也可以关注内容，比如在末尾加一个引导:欢迎随时关注我，可以第一时间了解福利活动，以后还有机会赢取实物周边、现金奖励等礼品！

还可以在回复语言中引导配置其他活动信息，比如一周进度微信官方账号，用户回复关键词后弹出虎年春节活动营销信息，可以说是把流量利用到了极致。

3)主号码被转移到矩阵账户

主号作为信息通知入口，通知用户关注矩阵账号。关注后，他们可以在矩阵账号后台回复关键词获得红包封面。甚至可以制作多个红包封面，放在不同的矩阵账号中，引导用户关注多个矩阵账号。

4)微信官方账号引流到小程序和视频号

微信官方账号推文支持放置小程序和视频号，所以部分商家会使用微信官方账号作为信息通知入口。用户点击推文中的红包封面，会提示点击跳转到小程序和视频号领取。

5)从微信官方账号流向私域

配置链接接收助手欢迎消息中的红包封面。用户添加助手后即可领取红包，添加和发放均可流水化。

另外，更重要的是，私信道容易控制红包发放节奏。红包领取时，欢迎消息内容可以配置为下一波红包发放时间预测，或者其他信息、福利、活动信息等。，留住这部分没领红包的用户。

2.小程序和H5

微信红包封面支持小程序、H5等中接收链接的配置。因此，红包封面的玩法不再局限于点击领取，而是可以通过活动运营策划供用户完成任务后领取。

1)注册账号/填写信息资料

可以让用户先注册登录，甚至可以先填写个人信息，然后才能拿到红包封面。一旦得到了用户的基本信息，方便以后做进一步的触达拉信。班级、电商、B端产品更适合这种玩法，但需要把握好度。不能让用户一次填太多信息，也不能太频繁接触用户，以免适得其反。

2)邀请朋友完成任务

对于用户来说，邀请好友需要消耗其个人资源，所以活动机制不能太重。可以考虑一些双方参与门槛较低的轻量级机制，比如邀请好友入群、邀请好友赞等。而且这种机制对红包封面的内容要求非常高，否则用户的参与热情会非常低。

3)登录

连续签到可以获得红包封面。2021年，国际米兰采用签到送红包封面的形式，签到7天即可领取红包封面。除了最基本的签到可以赠送红包封面，还可以在活动机制中加入其他内容和玩法，让整个活动更加丰富。比如增加了日常互动版块，用户签到后可以在互动版块与他人交流，将有机会挖出隐藏的红包封面或其他奖励。

(来源:人人都是产品经理李)

4)彩票

这种抽奖机制其实是为了拉长活动时间，尽可能多的覆盖用户。一般来说，直接赠送是按照参加活动的时间，先到先得，直到结束；但抽奖可以控制发放的速度和节奏，让活动时间内的用户只要参与就有机会中奖。

5)设置密码

李佳琪曾通过带密码的微信小程序发放春节限量红包封面。

值得注意的是，一旦涉及到上述运营机制，用户的参与热情会大大降低，品牌需要给予用户足够的刺激和吸引，否则参与人数过少，用户会对品牌不满。

3.视频号码

可以在视频标题下或者视频号的评论区配置接收链接。用户可以点击领取链接领取红包封面。对视频的要求是时长小于15秒，文件大小小于20M。

关于视频号的内容选择，红米手机曾经进行过导流:用户关注视频号，在视频评论区获取红包封面密码，返回微信官方账号回复获取密码。根据赞数数据可以发现，本次导流前，视频一般赞量在150左右，红包封面视频最高赞量为1.7w导流之后，视频的人气翻了几番。

4.官方晋升

有“钞票能力”的商家可以入驻微信，搜索“红包封面”官方专区，春节期间搜索量和曝光量都很大，支持限时、每日限额、抽奖等分发方式。

也可以放在朋友圈广告中:在微信广告平台的新推广/彩蛋中添加一个红包封面组件，用户投放后浏览朋友圈广告时可以获得红包封面。

红包封面是腾讯的复出游戏，红包封面会成为一个常态动作，品牌之间的竞争也越来越大。未来，品牌如何从激烈的竞争中杀出重围？

要回答这个问题，换个角度考虑。用户想要什么样的红包封面，想用什么样的红包封面？可能是:

品牌本质上是在争夺用户的注意力和使用次数，越出圈子和使用次数越多，曝光度就越大。所以在做红包封面的时候，品牌方需要站在用户的角度，做用户需要的内容，而不是品牌需要的内容。但总的来说，红包封面好看，设计最重要。

去年，微信红包封面开始向商家开放，第一批“吃螃蟹者”赚了不少流量；今年微信加大了资源投入，各大品牌陆续入局，用户依然热情高涨。在未来，红包封面将像支付宝五福一样成为新年的仪式项目。

随之而来的问题是，每年会有越来越多的商家参与进来，但用户对红包的需求相对稳定，供求关系会逐渐从供给侧向需求侧倾斜。品牌应该如何玩转红包封面？如何创造更多的价值？这是非常值得深思的。

作者:深度思考者曼曼，爱思考，爱分析，爱总结，互联网厂商。欢迎和我一起深入思考。

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本文为“原创激励计划”制作，在该计划中，每个人都是产品经理。

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