记者|陈

编辑|卢·齐秦

徐琳今年24岁。去年毕业后，他加入了一家互联网公司做营销。和北京的许多互联网公司一样，徐琳的办公室位于西北五环边上。虽然地址写着海淀，但本质上和郊区是一样的。生活不方便，时尚也缺席。不过她还是给自己准备了一套西装，包括一套修身的职业装和高跟鞋，还有几个可以称之为“it包”的腋下包。

腋下包是近年来最流行的款式。从芬迪的“法棍”到普拉达的“Hobo”，奢侈品牌对腋下包的热情已经引起了创意的内卷化。但对于徐琳来说，每月一万多元的工资显然不足以支付奢侈品牌的账单。她选择了蔻驰，以及相对较小的Manu Atelier。

徐琳认为她的大部分选择是基于她的收入，但她也承认她对小众品牌的包很着迷。她最新的举动是通过海淘从Manu Atelier的“箭袋”开始，虽然她还没有学会如何准确地拼写品牌名称。

在中国，销售小众品牌的包已经成为一项大生意，像徐琳这样的年轻消费者自然是这股热潮的主力军。今年3月，Manu Atelier通过Net-a-Porter天猫旗舰店宣布接入阿里平台时，披露了该品牌在中国的销售业绩:2020年中国市场销售份额增长70%，2021年第一季度超越美国成为最大批发市场。

在小红书里，小众包包就是“时尚币”。到目前为止是顶级流，有超过30，000个相关注释。借助社交媒体的影响力，这个2016年的保加利亚品牌正在中国大举扩张，在天猫、JD.COM和微信小程序开设自营网店，并宣布周扬青为其代言人。

“小众包的优势在于可以非常迅速地影响消费者，在特定的时间点击中流行趋势。例如，迄今为止已经在包包简介方面进行了创新，复兴了腋下包，并通过社交媒体传播迅速获得了大量消费用户。”全球设计师品牌集合平台LOOKNOW创始人严明告诉界面时尚。

在过去的几年里，迷你手袋的流行为这些小众品牌提供了成名的土壤，而这也是消费者逐渐被教育的过程。当Fendi在近二十年前推出Baguette Baguette Baguette Baguette包包时，人们仍然会对其微小的容量感到惊讶，但现在包包的功能性已经让位于装饰性。

“这两年，我们发现很多包越来越小，倾向于作为身体配饰，就像手机壳或者项链一样。人们不太重视拿东西的功能。”设计师店铺品牌Ra's Friends创始人卢敏辉告诉界面时尚。

的确，由于轮廓鲜明，无论是在社交媒体还是在现实中，小包都能迅速抓住眼球。按照这个逻辑，卢敏惠对营销的重视程度也发生了变化。

“小包性价比高，有的可能才几百块，受众更大。我们在给顾客指导搭配的时候也会说这种包是可以让你整体好看的配饰。”卢敏惠补充道，“但如果你直接告诉客人，包的质量或设计不错，但价格高，可能很难卖出去。”

目前海外小众设计师品牌进入中国市场主要有两种方式，一种是与代理商合作经营，另一种是由设计团队直接掌控中国业务。Far、Yuzefi、Manu Atelier通过上海世宝贸易有限公司在中国市场运营，加速了当地电商渠道的落地进程。

但无论是代理还是直销，都很难统一这些品牌在中国的线上线下运营策略。而在大量电商平台设立线上旗舰店，由于预算限制，仍然主要通过买家店铺进行线下销售。

在中国，电商平台是强势一方。虽然在调性和运营模式上有差异，但都喜欢推出自制的节日和折扣。折扣不会局限于固定节点，自然也不会事先和买家店铺沟通。有时候，买家店铺前脚刚把新款上架，电商后脚就会推出打折活动。为了应对，买方店铺也不得不打折促销，陷入低价恶性竞争。

“20年前，每个人都可以出售不良信息，但现在人们可以在第一时间知道各种信息，你不能完全封闭这些信息。”卢敏惠指出，“如果官网在做活动，我们只能跟上。比如买这个包，可以享受其他产品的优惠，或者送其他东西作为附加赠品。”

但作为一家综合买家店，包包在Ra之友的销售份额并不是最高的。身体配饰的小包价格大多在1000元左右，大一点的在1500-2500元之间。在卢敏惠看来，这样的定价区间更容易接受，甚至更高，要和大型奢侈品牌竞争。

欧睿国际数据显示，2013-2019年全球箱包行业平均复合增长率为3.18%，中国为9.99%。中国箱包市场占全球市场的比重从2013年的16.5%上升到2019年的24.2%，超过美国成为全球最大的箱包市场。

这个市场的资源分布不均匀，马太效应明显。中国消费者对包包配饰的追捧支撑了头部奢侈品牌的销量，而二三线奢侈品牌在曝光率和销量上并没有太大收获。奢侈品领域也是如此。以蔻驰和迈克高仕为代表的集团奢侈品牌虽然经历了市场低潮，但仍然可以通过高额的营销预算形成影响力。

“虽然在同龄人中显然更时尚，但当你出去见客户时，你仍然会背诵蔻驰。”徐琳说，“蔻驰更有影响力。毕竟真的是大品牌，在重要场合更正确。”

另一个可以注意到的明显现象是，现在的豪华品牌也热衷于推出迷你款、联名款或者限量款来降低购买门槛。5000元至7000元的单品冲击着小众品牌的市场，后者的价格大多在2000元至4000元之间。不仅价格优势被压缩，作为社会货币的价值差距也被进一步放大。

“包包和时尚的一个区别在于，它具有很强的社会货币属性，人们可以通过Logo和廓形款式快速识别出品牌甚至佩戴者的审美习惯和阶层。”严明表示，“对于中等价位的小众设计师包包品牌来说，同时还要与基于中国供应链能力的高性价比品牌以及新能力越来越强大的奢侈品牌竞争。事实上，他们对持续的风格创新和认可提出了非常高的要求。”

卢敏惠也有类似的观察。在她做买手店的这些年里，她见过的很多海外小众品牌都是凭借特定的包包爆款而走红的，但后来都因为后续创新和营销的缺失而迅速沉寂。在这个极度细分的赛道上，“二八定律”已经形成，头部品牌享受的资源最多，剩下的玩家都在为曝光而苦苦挣扎。

一些品牌走得更远。美国设计师包品牌Apede Mod近日在上海国贸iapm店开业，这是其在中国的第一家店，也是这群海外小众设计师包品牌中为数不多的实体店之一。

线下店铺的落地需要考虑地址、租金、选货、装修，复杂程度不亚于线上店铺。更何况现在线下是中国设计师包包品牌和包淘品牌纷纷出击的市场。得益于供应链的优势，本土品牌在上新速度甚至价格上更有优势，消费者对这类品牌的接受度也比过去更高。

但这是一场必须的赌博。品牌或许可以借助各种公关营销手段维持在社交媒体上的曝光率，但风格多样化不足的问题已经显现，有些品牌在设计上甚至更加同质化。品牌通过线下空，试图为消费者提供超越单品和性价比的全面体验氛围，从而沉淀品牌形象。

虽然现在的包包品牌上新速度极快，但是廓形的更新速度其实比成衣要慢，而且大部分新款都是在颜色、尺寸、细节上对现有爆款进行调整。经典车型的生命周期会更长，这使得新车型的推广面临阻力。考虑到这些新品牌大多创立不到十年，在竞争异常激烈的环境下，必然会依赖甚至绑定经典车型。

这是业内通行的做法，可以看作是品牌建设的过程。但问题是，这些依靠互联网崛起的小众设计师包包品牌，营销手段甚至气质相似度都极高。千年之初未来的极简风格本身就是由现在的社交媒体文化带出来的，品牌的独特性反而被淡化了。

“同质化一直是一个严重的问题，但这是不可避免的。创作者必然会收到各种信息，然后因为各种原因在设计中被引导。”卢敏惠指出，“在选择产品的时候，虽然经典款的比例会更大，但是30%会给新款。引导客户接受新事物，才能在这个市场走下去。”