日前召开的“进击2022芒果营销内容发布会”，一系列内容、举措的明示，进一步提供了芒果TV关乎来年及未来，一个响亮而无惧的回答：用真实有力的内容，直击这个挑战不断亦不乏希望的世界；用富有时代脉搏的精神，回应一代人的群体焦虑；在与Z世代一路同行中，给予正向的价值牵引和有质量的陪伴、慰藉。
来源：传媒内参—广电头条
文/白芷
七年，千亿资本的行业投入，视频网站仍走在模式探索的路上。
而在这其中，芒果TV是特立独行的。
作为唯一连续四年盈利的视频网站，连续两年进入中国互联网企业前20强的国有互联网企业的开路先锋，网友心中那个“你永远可以相信芒果内容”的运营主体……旁人看来的耀眼成绩，背后是立足青年文化、坚守主流媒体职责的披荆斩棘、超越自我，哪怕在飞云之上，也要让云开出漫天花朵，飞冲不断的芒果精神。
这一年，市场哗然骤变，浮躁之风不减，长视频行业持续被唱衰。
然而，芒果TV一直很清醒。在芒果TV副总裁方菲看来，这不是故作镇定，而是所有的一切早有答案。
芒果TV副总裁 方菲
冲劲受引于主流价值，方能不迷失；向上根植于信仰之力量，方能不逐流。如同方菲所言，芒果TV一直在做“难而正确的事情”，那就是知道自己的价值和使命，并愿意“慢”下来，去构架实现二者的能力。
日前召开的“进击2022芒果营销内容发布会”，一系列内容、举措的明示，进一步提供了芒果TV关乎来年及未来，一个响亮而无惧的回答：用真实有力的内容，直击这个挑战不断亦不乏希望的世界；用富有时代脉搏的精神，回应一代人的群体焦虑；在与Z世代一路同行中，给予正向的价值牵引和有质量的陪伴、慰藉。
内容的光亮引领
芒果TV是懂用户、尊重用户，并有能力持续满足和引领用户的。
2021年，不管是《大侦探》以六年之力，终开一个全新内容赛道，并打造出剧本杀行业线上走向线下的繁荣，还是《披荆斩棘的哥哥》《再见爱人》《我在他乡挺好的》等优质内容的呈现，芒果TV一再证明，视频长短不是关键，受众迭代不是问题，注意力依然会为真诚有质感的内容买单。
- 生产逻辑：作品，而非商品
从发布会公布的整体内容架构可以看到，芒果TV贯穿于明年一整年的平台基调，不是炮制为了单纯竞争或是市场逐利的迎合“商品”，而是更侧重于创作把握时代情绪，价值引领以及回应社会现象、用户需求的“作品”。
这也在某种程度上，奠定着芒果TV一直以来的内容优势，成为其击中人心、爆款频出的生产逻辑。
所谓观众喜欢的、潮流的，与具备社会价值的内容从来不是相悖或是疏离的。没有流量的《再见爱人》之所以话题、热度不断，正因为其内容之真诚，足以引发大众群体的情绪共振和情感思考。
而从公布的2022年新节目与剧集，我们也越来越多看到有时代感的“作品”，正成为芒果TV内容创作的基准。
当爱国成为年轻人心之所向的主动而为，芒果TV懂得。
于是，《大湾仔的夜》《声生不息》港乐季，以节目的力量去回顾一种地域文化的流传不止，展现民族凝聚的力量；《你好，外交官》通过青年外交人的职场故事，让更多人提升民族自信；《无名之辈》通过武侠竞演，找回中国功夫的昔日荣光；《天下长河》《凭栏一片风云起》以剧集去讲述不同时代，知识分子如何为中华而奋斗，赓续文化血脉；《最可爱的你》致敬中国人民解放军，致敬青春中国。
所谓爱国，不是情绪地简单跟随，而是深入当下，考究现实，以作品内力去解决中国崛起中深层次的问题，这是芒果作品中不悬浮的根本。
当奋斗成为抵御焦虑的最实用武器，芒果TV自然懂得。
于是，《披荆斩棘的哥哥2》《乘风破浪的姐姐3》将继续以舞台的拼搏，打破标签定义和年龄束缚，鼓舞人重拾梦想；《全职爸爸》《春日迟迟再出发》《再见爱人2》则向社会固有家庭模式和角色提供另一种可能，从另一个角度去反思婚姻中的焦虑和困境；《无名英雄》从基层干警的视角切入，展现烟火故事。
所谓鼓舞，不是口号地机械堆砌，而是回归大众，扎根生活，以共情之力理解普罗大众的生活困境，从而提出多元思路与解法，这是芒果作品中透彻的基础。
当沉浸式的数字体验成为Z世代青年所爱，芒果TV亦是懂得。
于是，虚拟制作进入芒果TV的工业体系。接下来，第一场直播虚拟演唱会、第一部除了演员外全部虚拟置景的微剧等将纷至沓来。除此之外，还将开启陌生人社交观影“同频匹配”等。
如此来看，芒果TV正打造一个全面的视频内容平台。这意味着，视频内容从策划到生产，再到播放和互动、用户反馈，都将会有更多技术全面参与，进一步助推芒果TV的AI化改造及科技升级。
当一个平台的内容生产上升到“作品”高度，并可在不同类型创作上坚守如一，不忘初心，保持认知水准。我们有理由相信芒果TV的未来，我们当庆幸这样的平台认知与格局，会为年轻一代带来意义，并期冀其对整个视频行业带来更多、更有价值的内容指引。
- 布局策略：优势加码，创新不止
芒果TV的如此姿态，正向市场和用户传递出一个信号，凭借湖南广电的创新基因、团队把控内容制作流程、抓住时代市场风向等，将带来商业上的持续盈利。
更重要的是，先天的媒体融合优势和不断探索、创新的勇气，这一切造就了独一无二的“芒果模式”，持续为用户供应精品。
于是，我们看到了明年一整年，芒果TV充满赤诚之心、青春之力的内容矩阵与编排。
2022年，综艺层面将在四个季度，以六个节目带贯穿始终。
其中，音乐竞演节目带、迷综推理节目带、婚恋情感节目带这三大优势赛道，将继续扩张核心用户群。生活治愈节目带、职场生存节目带、新国潮节目带将在创新赛道中，点燃社会情绪新爆点。
剧集层面，将分为头部现象级、季风剧场、爆款潜力股等三大类别。
一方面，通过与湖南卫视深度融合，以独特加品质的调性重点主打730金鹰独播剧场和季风剧场的双剧场独播策略。同时，基于“芒果模式”，在网剧方面打造芒果特色带，作出新尝试。
除此之外，为打破生态边界，满足短视频需求，寻求用户增量、开拓消费场景，芒果TV亦在拓展大芒微综赛道、微短剧。如古装轻体量微剧《兄长大人，解约吧！》《谎言使用法则》正在拍摄中。
未来，芒果TV还将推出十分钟快速推理带，扩大推理类节目用户群体优势，布局短视频推理赛道；开发职场+喜剧的创新品类带，拓宽垂类节目的开发和制作的边界；打造Z世代节目带，掌握Z世代独特话语体系。
纵观这样的内容体系，一方面，体现着芒果TV强大的制作能力。这源自今年开始，平台对项目运营机制进行的全面升级，携手湖南卫视24个王牌制作团队，首创台网共创内容运营模式。影视剧方面，背后则有25个影视制作团队和30家“新芒计划”战略工作室，金牌编导紧密合作为芒果剧集构筑坚实内核。
另一方面，体现着芒果TV一直以来清晰的产品定位和开疆拓土的魄力。面对优势不放松，面对新需求不胆怯，拓宽用户与类型、内容边界，持续打响内容升级的突围战。
营销的生态再构
优质内容是吸引品牌投放的前提。而随着内容诉求的改变、投放阵地的多元，都势必驱使内容营销进入一个全新阶段。
在这样的形势下，芒果TV想做的是整合长视频平台的“内容”生意和全渠道平台的“流量”生意，与用户建立深度关联，从而打造出一站式视频服务体系，以此完善生态版图的布局。
- 依托内容，激发情绪价值
内容是平台价值的最好背书。
网络数据显示，2021年1-7月芒果TV综艺投放品牌数达165个，居四大平台之首。优质的内容使得芒果TV深受广告主青睐。今年上半年，芒果TV广告营收同比增长超7成，头部 IP不断刷新招商记录，如《乘风破浪的姐姐2》创上半年单项目招商金额之最。
除此之外，以“姐姐”为代表的一系列女性向节目的推出，催生着她力量的崛起与发展，既体现在平台的用户增长，也掀起一股她经济营销热潮。
而《我在他乡挺好的》则通过对异地漂泊青年生活的真实剖析，让独居经济走入大众视野。
下半年，《披荆斩棘的哥哥》以过硬的制作水准和舞台表现，以及引发的“奋斗”“无畏”为代表的披荆斩棘精神力，取得了声量、口碑双丰收，成为各大品牌合作的第一选择。自开播以来，身份客户从第一期的9位增长至13位，增长率达45%。
在后疫情时代，谁深刻捕捉了大众内心最深切的呼唤，把握准社会情绪的脉动，谁就能获得成功。内容带给人的“情绪价值”，成为打开品牌与人之间建立连接的钥匙。
这些优质内容的出现，以及所体现的对当下人情绪的共鸣，使得内容的情绪价值引领出不同的社会热点及消费趋势。而品牌则可通过IP内容与氛围的营造，提供给消费者所认同的文化价值，进一步激发消费者潜在的情绪价值。
接下来的2022年，不管是综艺范围的多个赛道，不同量级、长短视频以及定制内容、创新内容的持续发力，还是剧集带来的多元化题材布局，芒果TV将全方位匹配品牌的各式营销需求。
而新的内容往往会引发新的社会潮流，为品牌营销激发出新的情绪价值。
- 完善生态，多产业布局
芒果TV有着先天的媒体融合基因，也有着布局日趋完善的营销全生态。
大屏生态上，通过家庭用户的场景布局和多地域的运营商，实现超3亿的用户覆盖，大屏的全国优势和小屏形成优势互补。
长视频之外，芒果TV也在布局短平快的内容，比如打造中的大芒计划，深度与品牌和用户的兴趣链接，通过圈层题材精准定位用户，借助互动、渗透圈层，构建精准消费闭环，为品牌释放更大的营销价值。
内容之外，芒果TV持续布局从广度到深度的芒系特有营销全生态，抢占更多营销赛道及新人群，全面释放内容流量的价值，助力生意实现新增长变现。芒果TV的营销生态已逐渐成形，从IP拓宽到内容电商“小芒电商”为国货核心的主流频道上线；从线上延伸到线下实景赛道，如《大侦探》第一家线下旗舰店在长沙开业，凭借着强大的IP自带流量，成为长沙新的网红旅游打卡点。
据悉，2022年，芒果TV将发力小芒电商、实景娱乐、大芒计划等新增长赛道的商业变现，形成IP多元消费生态闭环，在芒系IP合作中结合生态中的多样式，让品牌实现品效合一。
平台的底色复现
湖南广播影视集团有限公司（湖南广播电视台）党委书记、董事长，芒果超媒党委书记、董事长张华立曾提出“建设主流新媒体集团”的新颖目标，这其中始终强调要打造遵循价值观逻辑的内容创新体系。
湖南广播影视集团有限公司（湖南广播电视台）党委书记、董事长，芒果超媒党委书记、董事长 张华立
- 青春主流
这一上层建筑的搭建，也意味着多个视频网站中，芒果TV的行事风格和气质鲜明。
除了根植于基因中的强大内容创新能力，作为青年文化的价值引领者，同时身为党媒国企的一份子，芒果TV的青春底色中还饱含着主流的稳健。
这也是为何芒果TV可以拥有如此庞大的Z世代受众群。同时，芒果TV又可做到将社会效益置于经济效益之上。
QuestMobile数据显示，2021年7月，芒果TV “24岁及以下”用户占比达39.2%。与主流在线视频平台相比，芒果TV18-24岁以下用户的独立设备数、用户总使用次数、用户总有效时长TGI值均为最高，成为Z世代在线视频娱乐的重要阵地。同时，艺恩数据显示，2021年上半年主旋律剧集观看度TOP10中，芒果TV播出剧集占4席。
这一切难得的人心收获和平台特色的铸就，只因，芒果TV身处媒体与市场竞争之时，不曾忽略所处的这个可影响人价值观的行业的真正责任。
- 责任坚守
当大家困惑于长视频平台内容的风险和不确定性时，方菲坚定地认为，首先要弄清楚长视频到底提供什么？
很多从业者的答案是娱乐，娱乐是最受欢迎的表现形式。但在方菲看来，长视频本质提供的是人对世界的基本认知和价值观。
弄清楚长视频的来时路，一切愈发清晰。
娱乐不是原罪。在方菲看来，“有问题的是除了娱乐什么都不管，除了流量什么都不顾”。
一直以来，娱乐之外，芒果TV都清楚自己的破局之道。
回顾过往，《功夫学徒》《闪耀的平凡》《微光者》《中国》《石榴花开2》等作品的推出，既体现着“一带一路”“脱贫攻坚”“乡村振兴”等带有时代特色的选题，又不断传播引领青春的正能量。
再看今朝，2021年是中国共产党成立100周年，也是实施“十四五”规划、开启全面建设社会主义现代化国家新征程的第一年，《党的女儿》《闪耀的平凡2》《青春正当时》等多部作品的面世，让我们看到芒果TV讲述中国故事，为用户输送更多高格调、有温度内容的决心。
展望未来，既有《来北京》《天下长河》《江流天地外》《你好，外交官》等的家国情怀，又有《张卫国的夏天》《妻子的选择》《长风少年词》等实现话题和表达的创新。
此次2022芒果营销内容的发布，让我们感受到剧变时代下，一个并非长视频的黄金时期，一个媒体平台在变化中寻找不变的力量，在快中寻找慢的力量的气度与格局。
坚持去做关乎人心，关乎社会主义核心价值观的内容，探索新时代的营销破局模式，体现着对用户、广告主，亦是对自我的尊重。而这，利于他者的同时，芒果TV定将可持续获益。如此看来，芒果值得一份来自未来的信任。
如同芒果超媒党委副书记、总经理、总编辑，芒果TV党委书记、总裁蔡怀军曾说过的“疾风的洗礼，吹走的是泡沫，留下的是真正有价值、有社会影响力、有现实意义的东西，而这正是芒果生态的能量和价值所在”。
芒果超媒党委副书记、总经理、总编辑，芒果TV党委书记、总裁 蔡怀军
