沈然彩镜原创

作者|李

编辑|韦嘉

还有一个吐槽小红书种草翻身的帖子。

近日，微博中一位网友发布了三张照片，前两张是小红书博主种草的照片，蓝色的小屋，参差不齐的石头，波澜壮阔的大海。图片看起来小资又浪漫，标题写着“海南陵水蓝房子，0元解锁三亚神奇秘境”。第三张是她实地考察的照片。所谓的“蓝房子”就像人们在路边能看到的破旧小屋，虽然它真的是蓝色的。

微博获得44000个赞，1000多条评论后，网友玩起了，把第三张实际效果图P成了小红书式的网络名人图。

来源/微博博主哈德曼的秘密女高中生

“我能理解小红书里精图剪辑的‘欺骗’，但我掩饰不了”，一位网友感叹。

小红书最近出镜率有点高。节假日前后，网络名人里的很多酒店、商店、景点，背后往往都有小红书。截至10月14日，微博中最后一个话题#小红书的网图滤镜到底有多强#已被3.8亿人阅读，不少自称是小红书“受害者”的用户表示，他们是来参战的。

已经成为用户消费参考的重要平台。百度指数显示，从9月24日临近国庆假期开始，小红书资讯指数大幅增长，10月1日达到峰值，是8月份最高指数的两倍，这种高指数状态一直持续到10月10日。

根据易观千帆的数据，小红书的月用户约为1.48亿。从使用时间、启动次数、粘性分析，2021年有明显上升趋势。从用户构成来看，女性占比67%，24岁以下用户占比44.99%，中产阶级消费者和中高阶层消费者占比75.62%。年轻，女性，中高端，被互联网界视为优质客户。

流量在涌入小红书，用户在使用它，商家在投资它，但它逃脱不了被吐槽的命运。

让旅游博主XVII吃惊的是，他也将成为社交网络上被吐槽的人。

他在小红书有超过10万的粉丝。听到知乎有人抱怨他参与种草的“孤树”不孤独，山坡风景不够美，他很惊讶。

他告诉深燃，他觉得大众看到的和博主拍到的有信息偏差。“我们一般去的人少，拍出来好看的照片概率大。大家可以出去玩的五一、国庆，就是物价飞涨，人还多的时候。”

不过他也承认，很多人去景点当博主，会自带摄影师，专业人员，专业的相机加持效果，后期还会仔细修图，会让图片看起来更漂亮。他认为这是合理的。大部分普通人出去玩也会处理照片。作为一个博主，在小红书上发布原创绘本并不现实。“首先要保证美感”。

“很多普通的东西在小红书里都能被美化，让人觉得很激动”，一位小红书的用户分享了她的经历。

在与博主、品牌、MCN机构的深度交流中，他们都提到了“精致”在这个平台的重要性。

有的博主甚至直接对深燃说，没有美感做博主的主卡吸引力，拍照就失去了意义。用手机拍下原图，发给小红书参考。“这对于用漂亮照片吸引用户转化的博主来说，牺牲有点太大了。”

一位没有选择入驻小红书的哔哩哔哩生活类UP主告诉深燃，主要原因是没有精力把内容做得“精致”。

来小红书的掘金们都在视觉效果上下功夫。

Patrick做小红书博主一年了，因为他之前以品牌合伙人的身份告诉了深燃。当时品牌特别注重图片效果的评价，他在做小红书博主的时候也特别注重照片。比如他一定要用单反拍，至少要提前一两天想好在哪里拍，准备好需要的背景和素材。

之所以这么做，是因为他告诉深燃，他来小红书的目的就是让账号快速商业化。照片和文案会迎合品牌的品味，看起来很精致。

在小红书上做账号流量增长是有恃无恐的，接触的商家也很多。他告诉深燃和推广良好的品牌，除了满足用户群体需求、品质过硬的产品，“产品的附加值，包括包装也很重要。拿出来后会很好看，适合发朋友圈和小红书，可以增加用户的社交价值和仪式感。"

他之前接触过的一个案例是，有一款产品将传统的阿胶养生理念与奶茶饮品结合在一起。想法不错，但是在小红书推广的时候，因为包装不好，他被说服回去重新设计产品的包装。

这和小红书的成长基因有关。根据麦琪资料的记载，小红书的发展历程最早是从海淘攻略到社区的转变。2013年，初期用户以有海外购物习惯的女性为主，发展过程是细化和融合的过程。至于小红书的产品机制，“不像Tik Tok，它是双屏显示，需要标题和图片来吸引人们点击”，小红书的一位博主说。

很多用户都吃这一套。

“朋友圈第11届大赛也是一样。分享美好的东西，一定会加滤镜。”小红书重度用户小柯告诉深燃，小红书的精致感会引起人的欲望。最近她筹备婚礼期间，“我想拍这个拍那个，大部分灵感都来自小红书。其实不看也没必要。”

她意识到，“社区中的力量高于现实生活中的力量。这就像郭敬明小说里的世界。带着有用的东西去美丽的地方是我的愿望”

今年5月，小红书视频发起了社区领袖柯南与小红书头像博主的对话，试图直面“信任”的问题。柯南对这个问题的回答是，作为一个真正给用户带来消费决策的平台，“最重要的是什么，最大公约数是什么，你真正相信的是诚意”。

“真诚”是一个微妙的词。"真诚不一定代表真实。分享美并不是绝对真实的。”小珂说。

对于精致的追求，这让小红书多了一层滤镜，种草和广告的界限模糊，更难分辨真假。

能影响消费者决策的地方，也是利益诞生的地方，品牌和商家都不会放过。

首先，他们煞费苦心绕过小红书的官方发布，让广告看起来像广告。

一家MCN机构给深冉发了一个红宝书营销指南，里面涉及文案、图片、评论的参考。比如，要让文案看起来真实，贴近年轻女性用户，“加入emoji表情，语气尽量温柔感性”，使用一些网络流行语“集美”“针不戳”。

具体来说，对于投诉最多的旅游餐饮类，文案的写作要素有一套具体的公式，“目的地+卖点+价格+衣食住行+注意点”，同时还要加上地道的体验式句子，比如“他爱坐在洱海边吹头发”“美食必来的城市每一条街都香得不能自拔”等等。

封面图片给出的第一个建议是“高颜值美图”，因为颜值就是正义。

其次，他们也煞费苦心，让更多人看到这些看起来不像广告的广告。

不止一位行业人士告诉深燃，其他流量平台和商家主要以有粉丝基础的主播为主，而小红书这种以草为核心的平台，商家普遍发现了业余博主的价值，拥有大量店铺，即使是0粉丝，都有机会得到软广。“可以说是人均博主”，把品牌放在小红书上的菜菜说。

对于用户来说，没有粉丝，发一个就能赚钱。虽然不多，几块到十几块，但很多人愿意接受。有用户问，“为什么不挣钱？"

小红书上的这些发帖笔记“可以寄存，用户搜索后有机会找到”，菜菜说，就在小红书的社区空里。

为了提高这些广告被看到的概率，他们也在研究平台机制。

比如入侵搜索。越来越多的人把小红书当成更垂直的搜索工具，即有消费需求时，打开小红书搜索，参考博主分享。深燃从专门做小红书搜索排名的机构拿到了一份介绍材料。在小红书上搜索“防晒霜”虽然有200多万条搜索结果，但只需要2万条左右，就可以让相应的内容出现在TOP10位置30天，出现在TOP30位置30天需要花费15000元。

在介绍中也提到，如果采用铺量的策略，可以做到50%的屏占比，上述效果3-7天就可以全部见效。但能否达到这种效果，还没有经过深烧验证。

比如摸索算法。除了标题和图片，他们还考虑了如何增加互动量。MCN机构一位相关负责人告诉沈燃，如果想在小红书上写很多随笔，笔记类型可以倾向于攻略或者教程，用户要有收藏的欲望，有一种“怕记不住，先收藏了”的感觉。然后在评论区互动，突出品牌的核心卖点。

一位研究过很多小红书“过滤套路”的UP主告诉深燃，目前在小红书的品牌投放，其实是在拆解传统广告，“以前的模式，广告主会找专职模特拍摄投放广告，价格高，现在覆盖博主，用推荐的方式做，同样的精致拍摄，但是价格很低。

而且与传统广告相比，博主的责任更加模糊，难以界定。无论是收费种草，还是为了博取眼球而夸大种草内容，一位关注广告法的律师告诉沈燃，这在实践中其实争议很大，“种草甚至都不是广告，不受广告法规范，很难界定是否存在虚假广告。最多是个人评价或者推荐，需要平台来规范。”

而且种草和广告的模糊性很难界定，即使平台加强审核，采用人工审核。对于博主和广告主来说，种草的好处是直接的，责任和成本低，很难阻止广告的泛滥。

为了维护社群氛围，小红书也不是没有努力。

博主Patrick告诉深燃，“其实很多博主反馈，小红书是一个对博主非常不友好的平台，有很多限制”。大家经常经历的是“误判”，即一些真实的日常种草和分享受到限制。“我自己也是这个行业的，很清楚什么话能说，什么话不能说，也知道有些话可以谐音，也可以不谐音。

平台也受到冲击。红薯工阿虎告诉沈燃，他们的核心业务是给客户提供有粉丝的小红书账号。他们已经做了两年多了。去年一个有一万粉丝的小红书账号卖了几百块。最近几个月，价格涨到一两千块钱左右。不是需求越来越大，而是小红书管理越来越严格，做号限制更多了。“以前有10个，现在有10个，大概有4个”。

他猜测很难做号，因为小红书在4月份推出了社区公约，要求博主不仅要走蒲公英官方平台接业务单，即使是普通的小合作，也要在文案中注明利益关系。平台在过去两三个月增加了更多的人工审核。

专注于推出小红书的机构暖沃互动业务负责人Jerry告诉深燃，“最近有美食博主告诉我们，效果好的篇都是随便拍的，有点丑的效果好”。无独有偶，他们合作的某知名品牌最近要求博主不要摆姿势，要随机拍摄，真实展现。

她觉得归根结底，对于精致的内容，小红书的整个用户也开始产生审美疲劳。"厌倦了盲目地看漂亮的滤镜，流量开始向一些真实的内容倾斜."在杰瑞看来，平台也在平衡。

但即便如此，仍然很难停止广告。

比如平台的品牌合伙人计划，要求KOL粉丝超过5000，最近一个月笔记平均曝光超过10000，才有资格通过平台接收广告。然而，事实上，很难界定种草和广告之间的界限。一个只有2000左右粉丝的博主告诉沈燃，有品牌找他合作，主动走官方平台。但因为自己粉丝数量不够，转而做私人微信交易。他交代，自己接到的广告基本都是私下交易，他只需要“注意广告内容不要太明显”。

“每个人都私下接收广告，平台很难控制，”一位行业官员表示。

一位接近小红书的人士告诉深冉，内部对社区氛围和商业化的话题非常敏感。小红书最让人诟病的是，虽然贴近消费，但商业化进程一度缓慢，广告投放不够，电商也不如预期。根据最新报道，2018年和2019年，小红书电商连续两年未能实现GMV目标。

关注消费者轨迹的投资人陈茜茜告诉深冉，“/s2/]观察到小红书在商业化方面最有竞争力”。要实现良性商业化，她认为关键在于是否实现闭环，即实现交易。

在她看来，从品牌合伙人计划的推出到社群公约，小红书为了让用户更好的判断什么是种草，什么是广告，做了几个改变，但同时改变了规则，让广告不能直接和交易挂钩。最好参考Tik Tok。“既然大家都知道是广告，那就好好做广告，一旦你做的很大方，广告的商业模式就可以丰富起来，比如推出Tik Tok的投资流。”至于用户体验。

但同时她也承认，小红书的主要内容是种草。不像Tik Tok有其他内容支持和丰厚的广告投放，还有种草平台向广告平台倾斜的危险，这促使小红书尝试其他的变现模式。但“目前平台无法用小红书这种方式赚钱”，她感叹道。

在文渊智库创始人王超看来，小红书的困境是“对抗软文”。像Tik Tok、哔哩哔哩和Aauto Quicker这样的视频平台没有图形平台那么难验证。知乎和微博都面临着用户扩大和社区氛围恶化的问题。小红书，和种草、广告走得太近，更是难以考证和界定。“魔高一尺道高一丈。平台的审核水平提高了，然后制作水平提高了，不能放松[/s2/]”，王超认为这是一个长期的斗争。

在小红书负责的人群中，小红书“2013年开始做跨境电商，2014、2015年开始做跨境电商，2017年社区多元化”，产品形态不断迭代。在王超看来，其实这也说明小红书的发展并不是规划好的路径，而是一种“边走边修车”的局面。

小红书的用户是真实的，有很好的基础。神在这个赛道很享受吃饭，但最大的问题是小红书对“广告内容的界限”的把握优柔寡断，没有主心骨，各种规则的变化让大家无所适从。如果发展不好，管理团队需要进一步证明自己。"

“没有一劳永逸的方法。没有人会绕过你的监督和规则。只能不断升级自己的方法。”他感叹道。

*标题图片来自视觉中国，本文图片来自PEPEPEELS。应受访者要求，菜菜、帕特里克和陈茜茜为化名。