编辑导读:在广告创作中，如果只考虑文字元素，而抛开相应的美术风格进行支撑，或者套用不合理的版面结构，那么即使你的文案再出彩，也不一定能达到既定的广告目标。本文笔者就如何选择字体进行分析，希望对你有所帮助。

创意是一门综合的手艺。它的魅力来自于文案、视觉、音效等元素的协调。

但是在我的职业生涯中，经常会遇到做文案的同事，跟我说这样的话:我只是一个文案，我只关心文字，其他的请找他们。

顺着他的手指，我没有看到大海的方向，只看到苹果电脑前几个埋头苦干的设计师。

我明白了。他的意思是他刚刚写完稿子。至于最后的作品效果如何，就看设计师自己考虑了。他控制不了，也没兴趣。结果可想而知。

在广告创作中，如果只考虑文字元素，而抛开相应的美术风格进行支撑，或者套用不合理的版面结构，那么即使你的文案再出彩，也不一定能达到既定的广告目标。

在《野心文案》中，怎么能不把这九个排印常识塞进去呢？》，我曾提到过“文字作为广告的构成，不仅要让人读，还要读得过瘾”。掌握一些综合的审美能力和视觉表现技巧，可以帮助你更好的掌控整个广告的表现。

基本的视觉认知，我总结为:字体、布局、图像。“布局”的问题我已经讲过了。忘记的同学要记得点击上面复习。

今天，我们来介绍一下“字体”。对于非设计专业背景的广告新人，尤其是文案，掌握以下字体常识足以应付大部分日常工作。

1.字体定义

字体是计算机用来显示文本的字符样式。它的前身，在印刷业数字革命之前，是活字厂铸造的用于排版的大小不一的活字。

今天的你们可能对类型的概念很陌生，但它让我在中学时代感到一种特殊的荣誉。那时，计算机还没有进入我们的生活，只有专业单位或出版机构才能配备老式打字机，里面包含各种类型。

当时不知道从哪里听到“发表一篇文章可以把你的名字变成铅字”这句话。所以我一直在给报纸和媒体投稿，想了解一下把名字改成铅字是什么感觉。

直到有一天，我的豆腐干文章终于发表了，甚至收到了读者来信，极大地满足了我小小的虚荣心。至今，我还保留着最初的日报。

羊城晚报讯1999年，实习生乐剑峰“出演”了第一部广告(左图)

2.字体分类

世界上有成千上万种字体在使用。每种字体都表现出风格、历史、文化等诸多因素对人物设计的深刻影响。

字体的分类也有多重标准:

1)标准体

标准、稳重、规范，字形结构非常清晰易读。其典型字体包括:粗体、宋体、微软雅荷。当你不知道怎么选字体的时候，从这三个里面选，基本上不会有大的偏差。

书法

书法和字形自由写意，能体现书写者的风格和个性。比如，汉字分为楷书、行书、草书、隶书、篆书。书法艺术感很强，但辨识度较弱，所以较少用于广告文字，更多用于企业名称的设计。

对于想要突出品牌历史地位的企业(如中国银行、海尔)，以及企业创始人的简短签名和产品名称的简称，常用书法。

3)装饰车身

装饰就是根据商业目的，对各种字体进行设计、优化和加工，使人物的造型和内涵相互呼应，表达出更强的艺术感染力。它的应用范围也比较广，几乎所有的行业类别只要想表达它的创新性都可以应用，比如“可口可乐、迪士尼、蓝月亮”等等，都属于这一类。

让我们看看我的两本书。封面的主题是精心设计的装饰。它们建立在传统字体上，并相应地重新创建。比如“创意音乐”这几个字，笔画的构成都变成了小水管，说明创意思维在这里是绕过的。

还特别设计了“文案不哭”四个字，其中的“哭”字就像是一个半哭半笑的表情，文案能力提升后的破涕为笑的感觉。这种想象空就是装饰物带来的价值。

我们都说字如其人，就是每个人的字迹都能体现出不同的修养和魅力。

其实每个字体本身都有自己独特的属性。广告创作中字体选择的基本出发点是围绕广告目的和品牌个性选择不同属性的字体，使两者相互支持，相得益彰。

1.大胆的

黑体:字体方正干练，笔画挺拔，庄重醒目，多用于男士产品广告中，以显示品牌的阳刚个性，如下面博朗剃须刀和巨无霸汉堡的广告。黑体是机器印刷的历史产物，辨识度很高。非常适合做广告标题和外面的大型广告牌，让人从远处就能看到，但不适合字数太多的广告文案。

2.宋体

？？？？？？？相比大胆，更显修长细腻。宋体的形态特征很容易识别，笔画的边角和两端有装饰性的尖角，横线细，竖线粗，两者的比例基本上是一比三。宋体有一种时尚的味道，很多化妆品和服装品牌的广告都喜欢用它来体现优雅的品味，比如下图的SK-II美妆套装。

很多一线潮流杂志，比如《芭莎时尚》《时尚先生》《一舟》等。，选择它作为封面名称的字体，或者通过其字形对其进行改造，使其更加个性化。

宋体线条比楷书书法干净，抑扬顿挫的笔画比楷书多。这种明显的文化气质也让它更多的被用在一些高端定位的品牌上。例如，奔驰的广告一直使用宋松，这就形成了识别的一致性。其他像电影、美术、艺术展的海报也更多使用宋风格。

3.圆形物体

圆:是由黑体演变而来的字体，笔画的角部和端部有圆弧形结构。因为没有锐角，整体感觉比较柔和圆润。这些特点增加了字体本身的趣味性和可塑性，使我们在广告设计中对其进行不同程度的扭曲变形变得很自然。比如案中的“奥利奥”字体，是圆体的一点透视变化，但用宋体和黑体很难做到这一点。

不信你可以试试:如果你把宋体或者黑体换了之后放在你的广告里，你会觉得这个广告图就像路边打字打印店做的一样(感觉那些打印店的设计师都有一个难以割舍的爱好，就是不肯把字体放正，而是喜欢换各种字体来突出自己的创意)。

体，可用于玩具、儿童书籍以及各种食品的广告设计，如饼干、牛奶、巧克力等。

一般来说，最简单、可读性最强的字体是人们使用最多、最熟悉的字体。在广告作品中，最常用的有三种类型:粗体、宋体和圆形。

但在实际工作中，这里延伸和重新开发的字体估计有一千多种，字体的区分也可以根据不同的品牌定位和受众进行调整。

根据消费者的性别，男女儿童字体各有特点:

在产品定价方面:

我们可以把字体看作是一种平面设计，它变化无穷，适用于所有的字符、字母、数字和符号。很多设计师擅长对普通字体进行创意变形，给原文或句子增加很多内涵和趣味性，更容易抓住读者的眼球。

在商业推广中，这是一种提高关注率的有效设计方法，常用于各种大型活动主题、logo、产品logo、功能图标的设计中。

值得注意的是，这里所说的字体主要是商业应用的广告字体，而不是艺术字体。作为商业应用的字体，有一个基本的标准，就是要在达到美观的同时，保证其与消费者的识别和沟通。

我们并不排斥艺术创作，相反，我们期待艺术灵感的激发促进文案内容的表达。

但是，大量看似“艺术化”的处理，不仅不能给文字加分，还因为违背了正常的阅读规律，牺牲了文字的可读性，结果还影响了信息传递，让别人一头雾水，这样的创意得不偿失。接下来，我们来谈谈三种字体应用中的误区:

误区1:奇怪的字体

在广告设计中，我们应该把握好一个度。任何美化都要以清晰传达信息为原则，一些奇形怪状的字体不要干扰文字的阅读。

一些新的艺术设计师喜欢把文字作为设计元素。如果这种方式只是作为海报背景或者辅助图形，是可以的，但是如果是广告主的视觉，会让正常的文案内容无法阅读。

广告传播的首要目的是让人一目了然。

大卫·奥格威说:“戏剧应该反映在内容上，而不是字体上”。对此我深表赞同，也建议除非有特殊需要，否则尽量不要在广告中使用过于复杂的字体，如舒体、篆体等。

案例:跷跷板咖啡

这是一家上海北京的精品咖啡店，但它的名字招牌经常让人摸不着头脑。就算你盯着它看十几秒钟，恐怕一般人还是认不出来。logo里的几个弯弯曲曲的曲线竟然是店名的六个字母:跷跷板。

在和这家咖啡馆的创始人交流时，我曾经提出这个logo的字体一定要调整。虽然具有艺术性，但其设计给消费者的认知增加了障碍，不利于沟通。

所以要么重新设计一个，要么把现有的弱化成辅助图形，加上一个标准的logo设计“跷跷板咖啡”作为主要店名，以免影响品牌识别。

吉普吉普

这是Jeep SUV的广告，采用黑白艺术风格，画面很有张力。为了体现英雄的品牌气质，标题是手写的。但是，这毕竟是广告，不是书法艺术，这种字体也给读者识别带来困难。由于笔画连接处的个别字字迹重叠，难以看清，浪费了设计者的心血。

误区二:反白人的话

没有十足的技巧和把握，尽量少用反白角色。为什么大部分书报杂志的页面都不用反白字？因为它的辨识度太低，而我们的眼睛已经适应了常见的黑白形态，所以马上切换是不现实的。

这里的反白字不仅仅指黑底白字，还指那些在深色和彩色背景下使用浅色字体的设计。尤其是在手机屏幕的广告中，对字体的限制更多。本来屏幕尺寸就小，满屏的黑色背景或者彩色背景会让文字的呈现更加困难。

所以还是要奉劝大家，反白字的使用是一个容易出错的禁区。如果不能用，尽量不要用，不要为了追求形式感而影响阅读体验。

案例:李维斯牛仔裤

李维斯的这个平面广告表明，它的裤子就像这个美国小男孩一样无畏顽强。图片左边的文案是男生的独白。但是歪歪扭扭的字迹和整个画面的反白设计，看似表达了特立独行的风格，却也容易让人失去阅读的兴趣。

如果国宝会说话的海报

《如果国宝会说话》是中央电视台的热门文化节目。这套预热海报的设计相当有艺术感，但在版式和字体的运用上并没有照顾到读者的阅读体验。

你看，广告信息其实分散在画面的四个角落，很乱。毛笔，作为海报的视觉中心，背后是节目的主标题——如果国宝会说话，不仅使用了辨识度极低的繁体字，而且每张海报的字体都不一样。同时，海报的字体颜色和背景颜色实际上使用的是同一个色系，无法形成明显的区分。这使得原本最突出的信息反而被削弱了。

如果你之前没有听过这个节目，那么从这张海报上，你甚至看不清楚节目的标题，也看不出它讲的是什么。

误区三:超小字体，或者超大字体。

区分字号的大小，不能只看电脑屏幕上的大小，要靠肉眼。或者超大或者超小的字体都不适合做广告。

如果你想检查一个平面广告的字体大小是否合适，我有一个常用的方法:按照它的真实大小打印或者打样，拿在手里，或者直接粘贴在出版物的页面上，看看在媒体环境下效果如何。

一般在一个广告中，字体由大到小的顺序应该是:标题>:正文>:短文你需要根据信息的重要程度逐步缩小字体大小，顺势而为，而不是随意排列。

案例:沃尔沃S80

在沃尔沃汽车的这则广告中，最大的字号是它的标题:“领袖格局从容宽广”。下面的灰色区域是文字，介绍了车内最新的豪华设施。字体比较小，但是在新上市和网站的最后，加粗强调。最下面，是全国各地经销商的联系电话。因为信息量大，所以字体最小。按照这个标准，读者很容易沿着字号由大到小逐步深入阅读，获得不同层次的信息。

如果你把这些顺序颠倒过来，读者的眼睛会无所适从。

最后，我们再总结一下。在广告作品中，最常用的字体只有三种:粗体、宋体和圆形。然而，许多设计师会创造性地改造普通字体来吸引读者。

在字体的使用上，有三个常见的误区:

你被抓住了吗？下次创作的时候记得检查一下自己是否远离了这三个误区，会让自己看起来更专业。

作者:乐剑峰，微信官方账号:创意疯狂

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