新视野消费群作品

作者|李微微

编辑|桑强明

以小ck为首的快时尚品牌，是年轻学生的心头好。

近年来，国内消费者对快时尚的购买力大幅提升。快时尚的概念起源于20世纪的欧洲。进入21世纪以来，随着ZARA、优衣库、H&M等快时尚品牌在中国落地生根，国内本土服装玩家受到极大冲击，年轻一代的消费观念也在潜移默化地发生变化。

其中，小ck(CHARLES&KEITH)在众多兼具都市时尚和北欧小众风格的快时尚品牌中脱颖而出，成为新消费领域的一匹黑马。走进ck线下的一家小店，小到18岁的学生，大到36岁的都市白领，各个年龄段的女性都会聚集在这里，经常可以看到导购忙忙碌碌，频繁的调货补货。

图片:查尔斯&基思商店(来源:互联网)

据新眼不完全统计，截至目前，小ck已在全球36个国家的黄金商圈开设了约450家门店，掀起了一股“小众简约”和快时尚的潮流。在ZARA、优衣库等品牌已经占据半壁江山的环境下，小ck的迅速崛起本身就是一个有趣的商业问题。基于此，《新视野》将从以下三个方面展开讨论:

“快速时尚”是过去十年服装行业的关键词。

服装是一个门槛既低又高的行业。玩家很多，很难区分和突破。主要有两个原因:一方面，目前中国国内经济和居民收入增长逐渐放缓，消费者的消费标准正在回归理性，廉价、新潮的快时尚品牌深入人心；另一方面，电子商务在中国服装行业的渗透率大幅提升，网络直播购物业务进一步推动了快时尚行业的发展，门槛也相对提高。

目前快时尚行业已经进入“一盘棋”的局面，处于国际品牌和本土品牌激烈竞争的时期。它的起源大致可以分为以下三个阶段:

1.0发展期(2002 -2007年)，国际快时尚品牌都在努力打开国内市场的时候，优衣库、ZARA、H&M分别于2002年、2006年、2007年在中国开设了第一家门店；

2.0发展期(2008 -2013年)，国际快时尚品牌不断扩大影响力，在国内各大商圈开设门店。这一阶段也衍生出了中国本土的快时尚品牌，主要起源于上海，如hotwind、MJstyle等。这些品牌集设计、生产、销售于一体，涵盖服装、包、鞋、饰品等各类时尚生活用品。

3.0成熟期(2014年至今)，快时尚在中国越来越成熟。无论是国际品牌还是本土品牌，都在不断深化自己的品牌形象。多元化、差异化的运营策略，提高了快时尚行业的竞争力。

然而，随着快时尚赛道上的玩家越来越多，一系列行业问题也逐渐凸显:

一是产品同质化现象严重。由于品牌种类越来越多，行业内不乏相互模仿的设计，“同款”、“碰撞款”层出不穷，原创性大大降低，相应产品对消费者的吸引力也在下降，影响购买意向。

二是产品质量有待提高。某种程度上，“快”就是趋势变化快。要想赶上潮流，就得快速设计生产，收紧潮流红利。快时尚相对较低的价格很难保证产品的盈利和质量。所以欲速则不达，很多品牌在追求速度和低价的同时，忽略了产品的细节、款式和选材。

小ck就是在这种环境下诞生的。

小ck由王祖耀和王凯骏兄弟于1996年创立。

产品主要包括鞋、包、皮带、太阳镜、手镯等时尚配饰。从2000年开始，小ck开始了它的全球化进程。十年后，小ck进入中国，在上海开了第一家中国店。迄今为止，小ck已在中国各大城市落户，拥有247家门店。

小ck的财富密码大致可以分为两个方面:

一方面是小ck在快时代品牌中的独特定位——平价奢侈品换代。与ZARA、H&M、优衣库流行的“类脸”开发不同，小ck针对都市白领，走“少而精、简约奢”的小众路线。

小ck的行李箱设计，定位于简约的北欧风格设计，很大程度上借鉴了大牌奢侈品的流行元素，但定价却很友好。它既没有成为一个普通的快时尚品牌，也没有成为一个艰难爬坡的奢侈品牌。它很好地避免了快时尚品牌经常出现的问题，非常注重品牌设计和产品质量。

另一方面，也就是在设计层面，小ck组建了专门的设计和R&D团队，参加米兰、巴黎、纽约的各种时装发布会(类似李宁)。在设计师团队的高效打造下，小ck可以保证每周15个产品的出新率。

这意味着在快时尚行业，小ck是独一无二的，短时间内很难复制。

新眼观察到中国小ck火的时间点大概是2018年。

在上海、南京等大城市的CBD，你可以看到小ck和一批奢侈品牌齐头并进。翻看小ck的官方产品图，我们通常以天空空大海为背景，森林植被为衬托，欧美街拍为主流，模特凹造型为辅助面，在视觉体验和风格传递上给消费者一种高级、简约、时尚的视觉感受。

小众风一吹，小ck就被迅速复制甚至取代。在网络名人一些网店的处理和包装下，小众包，新鲜精致，以几十元的价格迅速上架。质量相近，价格更有优势，小ck能屹立不倒，一定程度上得益于多年积累的口碑和品牌价值。

一个致命的问题是，快时尚行业的格局总是在变。

最突出的一点就是快时尚有“慢下来”的趋势。因为快时尚“快速响应时尚消费需求”的服务宗旨，各大品牌都在关注如何缩短供应链，如何缩短服装设计、生产、销售的周期，这样才能赶上行业。

但现实是，很多布局线广的快时尚品牌入不敷出，人气消退，发展停滞。据《互联网周刊》不完全统计，2019年快时尚品牌排行榜前八大快时尚品牌在中国新增门店218家，同比减少16.5%，创历史新低。

图:2019年快时尚品牌榜单(来源:互联网周刊和eNet研究院联合发布)

此外，依托电商渠道的本土快时尚品牌也在悄然崛起。

中国服装电子商务行业发展迅速。2020年，行业市场规模将超过万亿元。快时尚行业主要消费群体的消费偏好更倾向于本土品牌。调查显示，超过85%的Z时代群体在过去一年中购买过快时尚品牌，平均购买频率为12.5次/年。

可见Z时代已经成为国内快时尚品牌的消费主力。

相比较而言，新加坡品牌Little ck在中国的发展略显不足。从电商平台的销售业绩来看，小ck在天猫官方旗舰店的月均销售额约为4000万元，销量为13万件。相比同类型品牌，官方旗舰店1302万粉丝的转化率还是提升了空。

同时，要高度重视如何保持与国内快时尚品牌主要消费者的持续互动。除了在品质、设计、价格上的努力，在官网、各大社交平台的品牌账号运营是参与新消费群体活跃领域的首要途径。

小ck还有很多事要做，无论是奢侈还是快时尚。