作者|白露

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继衣缇之家关闭mainland China所有线下门店后，其“兄弟”品牌悦诗尹峰也传出大规模关闭的消息。据《今日北京商报》报道，悦诗尹峰在北京中关村凌展购物广场、太阳宫凯德商城、西单大悦城、槐房万达等商场的门店已全部停业。石悦尹峰母公司爱茉莉太平洋建设集团相关负责人表示，石悦尹峰门店数量将缩减至140家，相关渠道优化将持续至2022年。

作为曾经深受大学生喜爱的平价化妆品品牌，巅峰时期在国内拥有600多家门店。相比140家门店的缩减目标，石悦尹峰的撤店率将高达77%。早在2021年3月，同为爱茉莉集团旗下的埃塔之家也关闭了在mainland China的所有实体店。

韩妆品牌撤退的背后，是不是韩流已经凉了？

也许很多人都忘记了，韩流曾经在中国是那么的流行。

2013-2016年，《来自星星的你》、《继承者们》、《太阳的后裔》等多部韩剧的热播，彻底在中国掀起了一波韩流热。剧中人物的同款妆容，以及演员代言的韩国化妆品，成为当下的新潮流。

比如《来自星星的你》带火了兰芝气垫BB，《继承者们》里用的蜡笔口红，《太阳的后裔》里宋慧京用的兰芝双色立体口红...

当时有很多中国游客将在韩国乐天免税店购物视为韩国旅游必打卡选项，韩国化妆品也成为代购的重点经营对象。这一时期，国内涌现出了韩束、韩后等带有“韩国”元素的国产品牌。

从2012年开始，正式进入中国市场的悦诗尹峰也成功搭上了韩流热的东风。从2014年开始，以每年新开100家店的速度疯狂扩张，甚至下沉到国内二三线城市。

然而，2017年“萨德事件”后，韩流在mainland China迅速降温，韩妆品牌的销售业绩持续受到影响。爱茉莉集团2020年财报数据显示，营收同比下降21.5%，至4.9万亿韩元(约合人民币282亿元)，利润下降69.8%，至1507亿韩元(约合人民币8.7亿元)。

作为爱茉莉集团旗下品牌，悦风吟2020年收入同比减少37%，至3486亿韩元(约合人民币20亿元)。相比2016年巅峰时期7700亿韩元的营收，直接对折了一半，利润暴跌89%至7亿韩元(约合人民币403万元)。

同时，据《朝鲜日报》报道，岳氏风云2019年在中国关闭了40家亏损门店，2020年至少关闭了90家亏损门店。2021年5月，岳氏风云已经传出将关闭中国市场约170家门店的消息。

韩妆品牌业绩大幅缩水，主要是韩流持续遇冷，疫情承压。对于消费者来说，韩妆品牌已经变得没有吸引力了。

梅琳是曾悦诗尹峰的忠实用户，她说，“由于学习时生活费有限，大多数女孩更喜欢购买于悦诗雨尹峰等廉价的韩国化妆品。但是现在我工作了，我手里有钱了，这些便宜的化妆品已经不能满足化妆品的需求了。”

据梅琳说，她现在更喜欢一些质量有保证的欧美品牌。相比欧美品牌，韩国化妆品的质量问题也成为“劝阻”中国消费者的重要原因。

通过咨询，静院发现，自2009年以来，很多韩国知名品牌，如Iti House、、雪花秀等。，已被监测出重金属超标、细菌总数超标等质量问题。以及一系列负面报道让韩国化妆品“便宜好用”的印象逐渐走下神坛，中国消费者不再选择韩国化妆品。

“肉包”从事韩国化妆品代购七年。据她透露，购买韩国化妆品的需求在2016年之前可以占到她总营业额的60%，现在只占不到20%。

“近年来，中国消费者在购买化妆品时越来越注重实用性。以前韩剧流行的时候，很多人会指定某些电视剧里的明星是一样的，但是后来很多人不再‘偶像化’了，会根据自己的实际需求购买产品，而且很多人因为产品质量问题开始转向欧美品牌。”

韩剧转型种草网店，曾经是很多韩国化妆品品牌常用的营销实现方式。但是随着韩剧逐渐从中国荧屏上消失，韩妆失去的不仅仅是电视剧这种种草的主渠道。

从中学就开始看韩剧的岳然对景知的研究说:“以前跟风韩剧的时候，韩国明星会种草，连男明星代言的东西都会买，现在不怎么看韩剧了。而且很多化妆品一般都是小红书里的博主或者看直播买的。感觉最近买国货多了。”

岳的购物经历并非独一无二。化妆品是高度依赖渠道的消费品。以前韩国化妆品品牌把80%的精力放在线下，所以2016年左右会快速渗透到二三线城市。然而，随着中国电商平台基础设施的逐步完善，消费者对网购的接受度日益提高，以及内容社区、短视频等种草平台对流量的重新分配，韩庄品牌一再落后于线上渠道。

一个典型的例子是，石悦尹峰直到2018年9月才进入天猫。与此同时，完美日记、花溪子等国内美妆品牌也开始玩起了DTC模式，借助头上有货的主播，不断吸引消费者的眼球，在线上渠道建立了自己的流量高地和品类护城河。

在此期间，国产品牌也频频受到资本青睐。从2016年到2020年，完美日记、彩塘、唐朵、colorkey等几个热门国产品牌分别完成了6轮、2轮、4轮、2轮融资，完美日记的母公司逸仙电商也在2020年成功登陆美股，这些国产品牌在销售业绩上的出色表现也没有让资本失望。

公开数据显示，2018-2020年天猫平台彩妆销量TOP20榜单中，国产品牌数量分别为11个、11个、10个，占据线上渠道的半壁江山。其中，完美日记和花溪子品牌的销售规模已突破10亿元，成为国内两大美妆巨头。

事实上，韩妆品牌已经开始尝试挽回线上渠道的流失局面，减少线下门店是其调整线上线下渠道比例的措施之一。

此前，爱茉莉中国区新兴渠道负责人在接受《证券日报》采访时透露，爱茉莉集团将在2021年继续提升电商销售占比，在关闭部分线下门店的基础上，将电商销售占比从45%提升至55%左右，并提升社区电商占比。

针对目前大规模的渠道优化，爱茉莉集团相关负责人也表示，未来将继续专注于中国市场的中高端和线上领域。从2021年上半年的财报来看，这一战略已经初见成效。

财报显示，爱茉莉集团2021年上半年销售额达2.7万亿韩元(约合人民币152亿元)，同比增长9.4%，净利润为3196亿韩元(约合人民币18亿元)，同比增长219.8%。旗下超高端品牌中国线上销售增长100%，雪花秀中国业绩增长60%。

面对线上渠道领先的国产品牌，韩国化妆品品牌苦苦追赶，但结果仍有待观察。不过最近有一些韩流回暖的迹象，也让韩妆品牌很期待。

11月，有网友发现很多韩国艺人开始恢复微博的功能。而上个月，韩国电影《哦！《文熙》正式定稿，这是韩国电影时隔6年后第二次在mainland China上映。不过，早在2021年2月，央视就与KBS签署了合作协议，双方同意在节目内容、媒体技术、产业管理等方面进行全面合作。但时隔近一年，并无进一步动作，韩流能否回归仍存疑。

韩流会再次入侵还是只是降温？2022年的化妆品市场可能会给出答案。

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