编辑导语:不知道从什么时候开始，付费成了一种常态。听歌，看视频，看小说...如果用户想多看多听，付费是必然的选择。互联网进入付费阶段的同时，“分享”成为一种罕见的状态。那么，互联网是怎么走到现在的状态的呢？

2011年3月15日，有一个话题性的维权。贾平凹、韩寒、慕容雪村等50位著名作家、出版商联名声讨百度，称其为百度文库产品，免费提供未经授权的内容。作家们强调百度文库对中国原创文学的危害:“如果所有的书都可以免费读，那么很长一段时间都不会有书读了。”

一天后，中国音像协会录音委员会也通过搜狐音乐向百度发出公开信，强烈抗议百度在音乐领域的侵权行为。至此，文学界和音乐界达成共识，维护各自的版权利益。

事件发生后，百度最初是沉默的，网上的评论很热闹。在天涯论坛和微博，各种声音出来，有的说作家声讨要钱。说到中国的盗版，百度不应该被指责，让它为整个互联网买单。如果很难证明，谁来证明上传侵权作品的“用户”是作家、百度还是司法机关？好像大家都觉得侵权，但确实享受免费。

作家韩寒在自己的博客上发表了《为了石油，声讨百度》，称百度是一个大商场，其商业模式就是里面的商品是免费的，所以成为了中国最大的商场。因为人多，它靠在墙上贴广告赚钱。这种模式没有错，但是我希望这个商场记住，你还是要花钱从厂家进货。

这时候，愿意承担意见领袖责任的韩寒找到了进攻的论据——作家免费，百度赚钱，网络上声讨百度侵权的声音越来越大。

经过十多天的网络发酵，百度回应称“会有谈判”。高和出版人沈浩波等代表，作为音乐人和作家的诉求代表，与百度进行交涉，提出了承认侵权、公开道歉、赔偿损失1亿元(沈浩波称没谈赔偿)、建立“先审核，后发布”的运营模式保护作者等四项诉求。百度方面，真的是来谈判的。没有回应维权群体的利益，没有道歉。

韩寒韩寒再次在自己的博客上发布了《给李彦宏先生的一封信》，提到“百度宣称互联网的精神是免费和共享的，但我不这么认为。如果互联网的精神是免费的，那为什么还要花钱在百度上打广告做搜索排名呢？那为什么我们都分了，李彦宏却成了中国首富？为什么不把自己的财富和百度资产分享给网友呢？”

韩寒韩寒针对百度的舆论攻势通过互联网迅速传播，但李彦宏从未正面回应。在3月底的IT领袖峰会上，会议主持人吴英不出所料地将会场外观众最关心的百度文库抛给了李彦宏。李彦宏没有含糊其词，回答说:“我的态度非常明确。管理好了，就能管理好。管理不好，干脆关了算了！”

百度文库没有关闭，但是进入移动互联网时代，渐渐没有声音了。韩寒韩寒抨击百度说互联网的精神是免费和共享的，没有定论。

02 2011年，互联网走向支付阶段。

今年秋天，百度继续押宝长视频领域，投资其中的爱奇艺(当时叫齐一)在5000万美元A轮融资即将烧完后，迅速进行了第二轮融资，百度追加投资2300万美元。并说:“我们过去投资不够。”

用这笔钱，爱奇艺以5000万元的版权价格购买了湖南卫视《太平公主秘史》的网络独家播放权。影视版权的烧钱大战已经开始。今年年初，乐视拿下《宫中皇后》独家网络版权时，价格为2000万元，已经被对外宣传称之为“天价”。

相比一年前出版的《红楼梦》20万集的网络独家播放权，《宫中皇后》的价格真的高很多。然而短短几个月，爱奇艺就将影视作品的网络独家播放权翻了一倍多。中国的版权是带着通货膨胀走在时代前面的。

对于用户付费意识的培养，长视频平台起到了很强的推动作用，开放会员提前解锁下周剧情，购买高级点击率服务，用户可以观看更多集。不像是为优质内容付费，更像是为观看的时间差付费。

所以长视频网站发展了十几年，其良好的口碑和吸引用户多次观看的好剧并不丰富。反而总是因为流量明星的演技灾难、古装丑男、粉丝打榜等问题在社交平台上屡屡引发争议。

那些不需要多少版权费的作品，在社交网络上的传播力很强。

十年后，《回家的诱惑》依然有讨论度。男主洪世贤之前被渣男骂，现在是流行表情包和跟踪狂，比如你好骚的表情包，还有“你怎么穿衣服”的跟踪狂洪石仙的假面也从渣男提升到了清晰认识洪石仙，人渣，自知。

《宫中皇后》火了十年，观众的欣赏角度也变了。首发式之际，宫中后妃的解读是事业晋升和员工管理。曾经有人向喜欢“打架”的董明珠推荐《宫中皇后》，说是管理企业的好教材。结果她就不看其中一集了，感觉很可怕。"如果你通过阴谋诡计来支持你的成功，那就没有诚实可言了."

现在后妃在宫里留下的交际点和职场无关，和管理更无关。年轻人不喜欢那些，他们喜欢“简单的快乐”。比如皇帝叫大橘或四叔，人定为“青”。从未露面的孙，承诺留下“红鸳鸯肚”和“警卫狂人”。韩和韩因为脑子不太灵光，被人叫做齐，总喜欢说“三五又长高了”，对尊称她很谨慎，被人称为“公主”。

电影本身没变，但是经过二次剪辑，进入了一个看待不同代人之间事物的新视角。老作品也有了新的传播角度。

互联网促成了这些变化，免费的好内容变得越来越少。

10年前，一项网上调查数据显示，年平均收入超过3万元的劳动者，在网上花了1000元，还不够广州、广州、深圳一个月的房租。而且网上消费主要用于网购。说白了，1000元的支出还是用来买实物的，只是通过网购。

购买网络虚拟服务仍然是一件罕见而显眼的事情。就连增值服务之王腾讯，卖的都是欢乐豆和Q钻会员，年收入285亿。像现在，日均收入5亿。

图:2011-2020年腾讯网络游戏收入及总收入

如今，支付已经成为互联网公司的日常业务。视频网站收会员费，电商平台收会员费，外卖平台收会员费。据媒体统计，约有33个app提供付费会员服务。如果开放所有用户，一年只交会员费，需要5000元。

即便如此，商业模式也未必会有突破。之前用户支付葛花丰富的机顶盒费用，现在支付给长视频平台，支付更多，因为平台更多，独家版权更多，相应的需要开放的付费会员也更多。即便如此，长视频平台依然长期入不敷出。2020年，爱奇艺将有一亿付费会员，仍然每年亏损70亿。

人们曾经天真地以为互联网是免费的，没想到最后付费也救不了一些平台。

奇虎360是中国互联网公司做“免费”生意最彻底的方式。对于个人用户，业务免费。原因可能是360不想，也可能是360做不到。

这种趋势背后有更多的原因。毕竟360也有过“险恶用心”。去年，360浏览器尝试推出VIP会员服务。基础费9.9元/月，首次收费1.9元/月，12个月总价99.9元，平均8.3元/月。成为目前为止唯一的付费浏览器。

业务推出后，进行了讨论。仅仅过了一天，360官方就出来说对个人用户永久免费。付费会员业务也从测试页面消失，这是史上最短的增值业务。

360推出付费服务已经不是第一次了。2016年，号称永久免费不限速的360云盘宣布关闭个人云盘业务，转型企业云服务。并对之前的付费用户进行退款。

“免费”是360早期商业模式的护身符。明明是维护网络安全的应用软件，却不收取C端用户的服务费，而是收取B端广告主的广告费。走互联网平台的流量变现模式。

2011年3月30日，一向只穿休闲装的周破例换上了西装。那是奇虎360登陆纽交所的日子。

周微笑着站在挂有360公司标志和五星红旗的纽交所大楼前，与团队合影。

几个月前，与腾讯发生了一场论战，让360获得了外界的极大关注。周弘毅“出逃”，躲在香港四季酒店里，写了一篇反对腾讯的檄文《斗起来不如活下去》，其中说“当一个企业处于垄断地位时，用户利益必须让位于商业利益”。

周把垄断的帽子戴在腾讯的头上。刺痛了对方的神经，也掀起了对腾讯的舆论哗然。从一篇文章开始，“狗日的腾讯”成了形容腾讯的修饰语。而且“战役”再次引起了外界对“垄断”的关注。创业者经常抱怨BAT是中国互联网的三座大山，新兴企业没有创新的机会。

3Q大战导致腾讯股价暴跌，失去国内互联网公司市值第一的称号。这是五年来这一头衔首次易手。王冠戴在了百度上，李彦宏成为了中国首富。

这场舆论战也给了360机会。成立五年的360直接被送上了上市的花道。香港路演首日，360超额认购3倍多，路演结束时超额认购50多倍。

海外投资者一边喊着看不懂360的商业模式，一边不确定它到底是一家网络软件公司还是一家互联网平台公司。在觊觎其4亿用户和3亿月度数据的同时，估计其有潜力成为中国第三大互联网公司。

最终资本相信了360，相信了周谈到的免费服务对网络安全市场的影响。30获得开盘价360倍市盈率，以吉祥彩票的市盈率。

30一套羊毛出在猪身上的商业模式给投资者带来了丰厚的回报。鼎晖投资合伙人王功权在微博中告诉潘石屹，他在2006年投资了500万美元，按照360上市首日的报价，这笔投资赚了2亿美元。红杉资本分两轮投资奇虎360，共计700万美元。按照上市首日股价计算，其净赚约5亿美元，5年回报约72倍。

自由经营并不意味着没有人会从中获利。

360系列产品也因为追求“免费”而牺牲了一些产品体验。30安全浏览器被央视批评15分钟内弹出窗口多达9次。

在今年7月的互联网安全大会上，周对多家媒体表示，“广告模式并不是商业模式的最终选择，所以360也在转型。”下一步是360。从之前做免费的安全软件，现在也在和党政军企一起提供收费的安全服务和安全数据定位服务。是收费的B端服务。

当然，周也要弥补360过去的清算行为，说“原来大家都很高兴我在做免费安全。安全真的不赚钱，我就靠广告挣钱。”

360的免费杀毒应用模式一度给投资者带来新鲜感。2011年，高地资本合伙人中国公司创始人屠洪川写道，360年只看一家公司。与其他公司的假美国不同，它的商业模式在美国历史上或其他任何地方都不存在。这是中国创造的模式。

中国资本市场一直爱搞所谓“中国原创商业模式”的神秘。但通常这种商业模式并不奏效。2015年，奇虎360私有化并从美国股市退市。周对说，那是因为安全问题。他说，三年前，国家相关部门负责人不断找他谈话，希望360能回国。

几年前，投资人吹捧的最初的中国商业模式是自行车共享，即倒下的ofo，这证明了自行车共享的商业模式不可能成为独立的平台。ofo退还所有押金需要4548天，超过12年，这还是预计退还押金的情况。

最近社区团购被称为中国独创的商业模式。经历了去年底火爆的融资市场，今年并没有太大的动静。日前，十社宣布年底前关闭湖南所有格子仓和长沙的业务。盛兴有好消息，宣布将完成8亿美元的融资，但这是由投资者支持的，仍然没有太多关于市场增长的信息。

2011年，李开复在“微博改变一切”的发布会上说，今年春节的任务是说服你的五个亲戚朋友开微博。这句话其实是有意义的。尽快让更多人使用，可以巩固这个平台，让它更有生命力。接近实名的微博，有个人信誉背书的转发机制，可以汇聚群众智慧，让更多人看到值得关注、需要关注的信息。

这大概就是网络名人在起步阶段所需要的:为个人名誉背书的能力。名人显然有这个能力，吸引新的名人成为各家争夺微博中产品流量的一招。

新浪管理层决心为微博做出巨大贡献。两年了，从微博部门到门户网站，上上下下都要为微博招人。在周会上，陈彤会问每个频道:你们招了多少名人，有多少顶级名人？那个人怎么去腾讯微博打开了，却不在新浪？前三个拿钱，后三个直接罚款。

腾讯不甘落后，马亲自上阵。在他的微博上分享的内容大多是关于天文和企业战略的。马在微博中扮演“节奏大师”，用壹基金公募的照片分享自己日常对天文的热爱:“我沉迷天文的时候周围没人了解，不像现在的互联网。当时，只有天文爱好者杂志。老人行以前在深圳还能看到，现在楼太高了。”

我还在微博里帮一个同学“写作业”。有用户给马留言说正在写老师布置的作业，想问问腾讯微博的用户数。马在回复中说，微博发展迅速。

马的分享在一定程度上影响了一个叫的年轻人。据说是看了马的所有微博才决定自己创业的。

搜狐也是靠张朝阳这个名牌，张朝阳蹭大s和汪小菲的婚礼。在三亚海棠湾的婚礼现场，张朝阳很激动。连拍了几张婚礼现场的照片，然后上微博给搜狐微博弄首发。汪小菲和大s婚礼现场的照片，传遍了全国。

虽然新浪微博全程直播了婚礼，但是第一波流量热度就被搜狐抢走了。台媒感受到大s和汪小菲婚礼在社交平台的火爆，打出了“汪小菲大s婚礼在搜狐独一无二”的标题。com”。从此，张兰母子与张朝阳成了仇敌。

网易也有自己的微博产品，但丁磊另辟蹊径。它没有开放自己的微博产品，而是开放了新浪微博。网易员工想请老板用网易微博，示好，讲道理，比如“你都不需要自己的微博了，我们怎么才能得到各种人才？”诸如此类。结果丁磊一句“我还不玩魔兽世界”，把他赢回来了。

丁磊宁愿推广他的猪，也不愿推广网易微博。今年，丁磊在新浪微博公布了自己养猪事业的新进展。com:筹划了近两年的养猪场正式落户浙江省湖州市安吉县，占地1200亩。

就连网易副总编辑张锐也发布了辞职微博，并在微博中发布。在张锐上，他说:“此时此刻，我在卡瓦哭得像个泪人，一言不发！网易微博不会死，网易移动不会死，网易新闻不会死！你，我，路过，总会遇见！与丁磊无关，只有理想！”后来，张锐创立了余纯博士。

成长中的企业家也在通过微博积极发声，赚取公众认知。免费流量，可惜了。JD。COM的C轮融资消息，刘在微博中直接证实，称京东。COM的C轮融资DST成为投资最多的基金，有一只基金投资了5亿美元，是我今天上午在三亚参加清科论坛的时候完成的。我还在等待其他资金的到来，总额远远超过10亿美元，过两天会公布详细情况！

刚刚创业的张一鸣也在微博中积极与互联网圈的从业者互动，在微博中记录了关于延迟满足、商业策划、招聘人才的相关经历。

2011年，门户网站都在积极转型微博。马道出了各个平台在争夺微博产品上的焦虑:如今IT行业的门户网站已经变成了“没有微博，就没有门户”。因此，各大门户网站都把微博作为业务发展的重点。“做不好，不投入，以后肯定吃大亏。”

最后只有新浪微博赢了。2014年4月17日，微博上市，成为首家上市的中国社交媒体。其他门户网站的微博平台今年被战略性放弃。

让腾讯拿到移动互联网站票的产品是微信。财经作家吴晓波在腾讯传记中记录了这样一幕。2011年11月，马站在深圳威尼斯酒店门口教他下载微信，并告诉他微信最新的用户增长情况。临走前还说，“因为有了微信，微博里的战争已经结束了”。

微博里的战争结束了，但个人名誉背书的流量传播机制流传下来了。微博里的流量前期分发给意见领袖和创业者，上市后再分发给愿意成为网络名人的知识分子。网络名人成了一种职业，成了种草和运货队伍的主力。之后流量倾向饭圈。

从过去到现在，搜狐唯一没变的就是张朝阳的名片。张朝阳是搜狐品牌和产品名称最响亮的推销员。他卖的产品从搜狐门户到搜狐微博再到搜狐视频，但是他的自来水流量已经见底，自带产品的能力也在逐渐下降。社交媒体给人的印象是他每天只睡四个小时，既不是经理也不是管理者。

丁磊也走上了个人代言的道路。网易YEATION上线后，丁磊经常在上面分享自己喜欢的产品和喜欢的日系审美。丁磊也会在网易云音乐上传自己喜欢的歌单，品味小众与独特。在网易云音乐缺乏版权的困难时期，用丁磊DJ打碟的内容做宣传。丁磊已经成为“人形品牌”，t恤上印着90+种电子频道，一键收听@网易云音乐，明显预示着传播野心。

创业者会想尽办法获得哪怕一点点流量。雷军很清楚这一点。小米曾经定了一个规矩，公司高管要开微博。产品发布会发展成了友商大会，每次举办都是流量加持。

当然，这些都是多年前的事了。最近很多互联网创业者都不公开发言了。马云退休后没有公开讲话，马花藤在两会期间也没有召开媒体见面会。李彦宏经常出来宣传智能交通，却被自己的员工打死了，连百度门口的交通拥堵都解决不好。

劳模雷军频频亮相，勤快召开发布会，解锁讲故事新技能。以及最近突然活跃起来的周，碰瓷改名Meta向哪吒(哪吒汽车)致敬，称360破解了特斯拉的安全漏洞。

然而，对于很多年轻创业者来说，重点已经不在他们身上了。

他们更喜欢研究张一鸣和王兴。在张一鸣，很多创业者在创业之前都会访问微博。当然，张一鸣在微博上发布了大约2800条信息，这些信息已经被删除，无法查看。但在一本名为《读张一鸣，看他上微博》的民间出版的书中，也可以看到微博在张一鸣的所有书籍。

曾经在张一鸣免费发布的内容已经变成了盗版书商的生意。互联网公司曾经标榜免费和共享，结果变得既不免费也不共享。所谓的分享，应该叫“种草”或者“安利”。内容不收费，但很可能要交智商税。

相反，韩寒说互联网的精神是自由和交流，似乎更靠谱。每个人都可以在网上自由发言，自由斗争，自由举报。网络运营遵循流量传播规律，推热点榜，搞热点，最大化话题传播效果。

外界一度认为互联网是免费的。现在一提到免费，首先想到的就是免费的东西最贵。

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作者:程毅；编辑:秦安娜；微信官方账号:参考略大

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