短视频时代，安迪·沃霍尔的这句名言——“在未来，每个人都能成名十五分钟”，在无数人身上得到应验。现在，新晋网红“张同学”迎来了他的“十五分钟”。从10月4日发布第一条视频至今不到两个月，“张同学”凭借着拍摄流水账式的乡村日常生活，在抖音平台的粉丝数已经突破千万，而他发布的视频总数仅有42个。抛开对拍摄技巧和平台流量的剖析，要回答张同学为什么火，先要回答观众在视频里看到和希望看到的是怎样的乡村。

为谁讲述：自我言说里的他者凝视

传统媒介环境中，乡村是被描述和被定义的存在，显露出贫穷沉默又质朴热情的面貌。短视频的兴起，让更多的“局内人”参与到媒介内容生产中进行自我言说，从这时起，视听世界里的乡村展现出了它的复杂组成。

2017年，李子柒的关注度持续走高并创建个人品牌，乡村成为无数都市观众心里的乌托邦；2018年，华农兄弟与“吃竹鼠的一百种理由”一起风靡全网，他们镜头下的乡村呈现出粗粝而野生的质感；2019年，贫困山区的“云顶餐厅”在网络中收获1194万播放量，让那些鲜为人知的边城从文学作品中延伸至眼前。

随着层出不穷的视频创作者依靠拍摄乡村题材走红，乡村在无数种讲述中几乎显得自相矛盾，成为田园牧歌和现实主义的混合体，被向往、被赞叹，也被审视。

微信公众号“人物”的文章中，李子柒自述“让她真正开始创作的，是从自己的生活入手，拍她熟悉的美食与自然”①。许多创作者在走红后接受采访时都会提到，他们最初没想过能火，只是想和观众分享自己的生活或有趣的内容。

或许大部分人都抱有类似的初心，而当内容与流量挂钩，再变现为具体的收益，创作难以避免地走向了功利化。针对不同的目标受众，视频内容被相应地矫饰和极化，“曲水流觞”是一类，“碎花棉被”是另一类。

为了获取关注，更为极端的创作者可能会以猎奇荒诞的手段来塑造人物形象②，以迎合部分受众对乡村的想象，有研究援引快手CEO宿华之前的言论，“农村人是快手的主力用户”，而“残酷的身体叙事”是其叙事语法③。所以时至今日，乡村话题中仍有“洗洁精洗头”“荒野求生”等内容登上短视频热门榜单，很难判断这种叙事呈现了几分真实，但可以确定的是，一定有受众相信它就是现实。

何为真实：我们在追寻怎样的乡村

从李子柒到张同学，伴随着每一次乡村类短视频的走红而出现的争议是——它是否是真实的乡村？城乡一体化改革进程中，乡村不断向城市靠拢，城乡边界逐渐模糊，“究竟什么样才是真实的乡村”这个问题也越来越难以回答。每一条视频都只呈现了乡村的局部，互联网则会将聚光灯下的每一个对象放大数倍，局部的被认为是全域的，于是其余的各个部分开始振臂高呼：那不是真实的我。

不过也不能否认，在每一个相对真实的视频中，观众的观看动机也并非建立在对真实的追求之上，多数情况下，来源于视频所引发的情感回归。举例来说，尽管陷入了与机构的纠纷，李子柒镜头下的山间小院依然是许多城市观众心中的世外桃源，也是他们在精神上远离现实生活的向往。而张同学流水账日常中存在的诸如“娃哈哈”“六味地黄丸”“旱厕”等元素，足以使一代人的集体记忆被唤起、被回味。

社会学家哈布瓦赫认为，当今社会的人总存在于一种幻想中，似乎童年和青年时代的生活远远比现今的生活美好得多，所以社会需要一种能赋予过去生活美好和神圣魅力的记忆④。对于观看者来说，那是到不了的远方，也是回不去的昨天。

但此种幻想也正在与现实产生激烈的冲突。在132万盖农村红砖房的舆论反馈中，部分业内人士称赞了房屋的设计，但更多人聚焦于房主需求和最终成品之间的南辕北辙。在追求美学的过程中，设计师忽略了对于一位农村老人来说一幢房子存在的意义是什么。有观点指出，这一场大讨论是人们将在都市生活中的自然怀念与想象投射于真正自然的农村环境，是一种基于居住体验的自我想法的表达⑤，理想的丰满与现实的骨感被置于天秤的两端。

屏幕之外：看向沉默的现实困境

短视频正成为外部世界了解乡村的重要渠道，但屏幕里的乡村依然只是部分人的乡村。国家卫生健康委发布的《2020年度国家老龄事业发展公报》显示，截至2020年11月1日零时，全国60周岁及以上老年人口26402万人，占总人口的18.70%，其中乡村的老龄化水平明显高于城镇。随着青壮力的外流，乡村的人口构成逐渐趋向固态，在数字鸿沟被反复提及的现代社会，更加缺乏数字技能的乡村老年群体却显得尤为缄默，很大一部分原因在于他们甚至没有发声和辨别的能力。

今天，这个情况在改变，有人正在为他们发声，有人正在带他们发声。年初，央视《玉渊谭天》节目远赴贵州毕节，聚焦“绝对贫困”后的“相对贫困”，将那些为消除乡村的代际贫困而正在努力的人们带到公众的视野。短视频、直播电商等互联网企业也在深入田野，让被“困”在乡村的人们走到数字时代的起跑线前。《2020年中国农产品电商直播报告》显示，截至2020年11月，快手幸福乡村项目在全国范围内共发掘和扶持超过100位乡村创业者，提供超过1200个所在地就业岗位，累计带动1万多户贫困群众增收⑥。那些来自贫困地区、小镇的中老年群体在直播电商平台上不仅实现了经济的效益，也完成了情感的寄托。

11月26日，抖音号“人民网评”评价“张同学”时称：呼吁更多的“张同学”出现，用专业的技术去记录真实的中国，挖掘乡村的魅力。无论是追求田园牧歌、童年记忆，还是照见具体的人与现实困境，任何一种视频形式都应该找到一个核心，去为内涵服务，脱离内容的噱头或跟风模仿只能是一阵风，最终会消散在大众视野中。

注释：

①《李子柒，俗人一个》，微信公众号“人物”，https://mp.weixin.qq.com/s/y4X1pGH6nzQyPz9S5kc2rw

②于春生、郭婉君：《融合文化语境中的乡村直播与农民叙事》，《现代传播(中国传媒大学学报)》，2021 (08)。

③李京、王雪：《乡村的另类“凸显”与阶层流动幻象——短视频与乡村空间生产研究》，《青年记者》，2021(08)。

④莫里斯·哈布瓦赫：《论集体记忆》，毕然、郭金华[译]，上海：上海人民出版社，2002。

⑤《132万的“红砖房”：最差设计还是舆论暴力？》，微信公众号“知著网”，https://mp.weixin.qq.com/s/RrnBWIgEjUgaMTJNyy3rZg

⑥《2020年中国农产品电商直播报告》，微信公众号“农业行业观察”，https://mp.weixin.qq.com/s/jH2zNGx3gvLtd9cK8yjA-Q

作者：人民网新媒体智库见习助理研究员 张杏

人民网新媒体智库研究员 曲晓程

编辑：杨心茹 | 责编：朱玉萍 杨卫娜

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