作者宋佳

来源|投资界的PE daily(ID:PE daily 2012)

这个行业以前是“尸骨未寒”，现在是“东风吹”，我们要抓住机会。

人怎么会有千张脸，就算不变脸？不，是中国化妆！近年来，美容视频层出不穷，Tik Tok的美容博主都成了“活人”，分分钟眨眼。

一位27岁的重庆小姐，Tik Tok ID“Yuya Yuya mika”，化妆成蒙娜丽莎，一炮而红，赢得了107.5万粉丝的400多万个赞，震惊了全世界，也引起了《每日邮报》的关注。

看看日韩妆系早期博主小马皇后。仅instagram就有370万粉丝。她曾因模仿金泫雅和娜娜等韩国明星而备受关注。现在她不仅创建了自己的化妆品品牌“小马”，还走进了娱乐圈。她出了自己的音乐单曲，在国内也是有钱有名气…

这是一个以“视觉”为主导的故事。每个人都可以在镜头前装扮自己的面具，面具背后是品牌的生意。化妆品公司有百雀羚、植美村、宜本草、玉妮坊、自然堂、叶仪等。都愿意做手里的小刷子和粉饼...

他们知道，只要赞助一次，品牌就宣传一次，品牌的寿命就拉长了。

因为这个行业以前是“尸骨未寒”，现在“东风吹”，我们要抓住机会。

中国美女在资本市场“闪闪惹人爱”

唐嫣是一位多次参加《敲钟人》的女明星。

2016年11月，唐嫣出席通灵珠宝a股上市；

2017年3月，出席方腊家化股份有限公司在上交所上市仪式；

2017年11月，唐嫣作为旗下品牌“Perlaya海洋芯女神”，见证了a股第一美妆品牌Perlaya的上市。

这一次对于整个国内美妆公司来说意义重大，代表着化妆品公司有可能在a股上市。从大环境来看，中国元素有机会成为时尚界的宠儿。相比国外品牌，本土化妆品要“抬头走路”。

但是为了抬得起头，这条路真的不容易。当Polaia开始进入商场时，创始人侯俊丞不得不亲自说服他。即使业务遍地开花，还是有人冷嘲热讽地评论:收入增长靠背书，市场开拓靠推广，Polea能做到吗？

到底行不行，连当事人都不能确定。回顾历史，中国的美妆市场确实是被国外品牌挤压的。除了一些不同档次的知名品牌，如香奈儿、迪奥、兰蔻、资生堂、悦诗尹峰等。，占据中国美妆市场半壁江山，西班牙药妆品牌Sesderma并不为中国消费者所熟知，也没有大规模的营销活动或粉丝用户群，但恰恰是这个小众品牌成为了中国本土美妆行业的个性化代表。

硬打的前提是要有相当的实力。现在中国品牌的实力和同行差距很大。

"一开始选择三四线城市发展，也是民营企业的无奈之举。同样的产品，国外品牌比我们贵两到三倍，利润也很高。大商场需要这样的品牌进入。而且我们的产品价格比较低，利润也没有那么高。所以如果要进入一二线城市的商场专柜，成本是很高的。”Polya董事长侯俊丞曾对媒体表示。

由此，可想而知，定位于三四线城市和乡镇化妆品市场的国产品牌，成为了重要的翻身之道。“曲径通幽”，开放农村包围城市。

2017年1-6月销售收入增加9287.61万元，同比增长12.54%。珀莱雅对此解释，同期增长主要得益于电子商务的发展、日化专卖店、超市、连锁超市销售收入的增长以及新品牌“悦芙”销售收入的增长。

弯道超车的实现除了应有的店铺策略外，也离不开Polea的多品牌战略和近两年对R&D的重视。

珀莱雅无疑打响了美妆产品上市的第一枪，随后于佳卉响亮的钟声在深交所响起，振奋人心。

“美丽是面具”，谁想死而复生

在珀莱雅之前，其实还有一家在资本市场方兴未艾的化妆品公司——美即面膜。

美颜面膜从2010年上市到面膜市场巅峰，只用了两年时间。上市第二年，美的占据了26.4%的面膜市场份额，年销售额达到10亿。

但是，随着朝代的更替，没有哪个皇帝能永远稳坐江山。当年在港交所上市的面膜王，似乎已经离开了所有人。

【/S2/】2013年8月，巨头欧莱雅豪斥资65.38亿港元收购美的，随后美的退市。巴黎欧莱雅成立于1907年，收购了全球至少20个品牌。我以为在它的领导下，美可以蓬勃发展。谁知，后期发展中的“曝光率”越来越低，堪比欧莱雅刚入华后的2003年第一次收购小护士。

无论是产品研发创新还是渠道营销，欧莱雅依然致力于美颜面膜的研发。早在2015年就成立了第一家面膜研究中心，研发出了美即水光丝薄系列、美即黑酵母系列、美即籽萃系列、美即鲜膜注射系列等产品。

但2016年，当时的市场监测人员透露，美的面膜支付不到2亿元，下降了60%。市场规模只占高峰期的10%，屈臣氏和超市的专柜越来越少，知名度越来越低。屈臣氏曾经是美妆面膜最重要的销售渠道，一度贡献了其总销售额的70%。不过，今年8月左右，美颜面膜已经在屈臣氏门店全面下架。

其实这几年像韭菜一样被国外巨头收割的品牌有很多，不仅仅是化妆品，比如乐百氏、小护士、美格网等。国外巨头拥入怀中，想利用品牌影响力曲线进入中国市场。对于这些品牌来说，它们只是打开市场大门的“钥匙”。

团队被收购，渠道被占领，用户也被争夺...对于国内和本土品牌来说，外资的收购并不令人满意。

某美妆品牌创始人告诉投资界:“新一代美妆品牌寻找投资人不仅仅是为了筹集资金，更重要的是寻找真正适合品牌发展的合作伙伴，能够与品牌创始人产生共鸣、了解彼此价值观的机构，从而为未来铺路。”

当然还有《美人是面具》和《百雀羚》。

成立于1982年的百雀羚这个国产老品牌，已经被时代的大潮所遗忘。但提炼出“中国传奇，东方丽人”的全新品牌理念，同时为时尚升级设计品牌LOGO渠道方面，资源也集中在一二线市场；2011年后，百雀羚频繁启动网店营销活动...好事多磨，并最终获得了护肤品销售排行榜的第一名。

“走进去”和“走出去”

网上流传一份名单，上面写着“国货国外TOP10”。

从这份榜单中我们可以看到，很多老字号品牌，比如大宝洗面奶、宫灯美颜甜杏仁精油泡沫洗面奶、芙美玲洗面奶、佰草集、上海硫磺皂等等，都成为了“掌中之宝”。

亲身体验过这些品牌的网友更是直接摊牌:“优质国产化妆品只买傻价，不倒闭无限回购！”

这个苦笑的评价其实恰恰说明了现在的“国货”现象:是时候走出去了。

目前进口美妆市场已经饱和，面临激烈竞争。但是“爱美之心人皆有之”，更何况男美经济爆炸越来越迅速，还有可开发的利润空间空。[/s2/]所以我们可以看到，国内获得化妆品生产许可证的企业有近4000家，国产化妆品有50万种，生产企业数量庞大。

2016年1-12月，中国美容化妆品及护肤品出口量15.31万吨，同比增长4.9%；2016年1-12月，中国美妆护肤品出口额为16.84亿美元。2017年，中国化妆品市场规模超过3300亿元，全球仅次于美国。

义乌市商务局了解到的数据显示，2017年义乌化妆品出口总值63828.89万美元，同比增长34.96%。今年1-5月，化妆品出口额6759.72万美元，同比增长4%，累计增长11.61%。

在发展的快车道上，我们绝不能忘记自己作为产品的职责。就在前段时间，SFDA再次发布公告，经贵州省食品药品检验所检验，标示为广州白云艾梦思美发用品用具厂等14家企业生产的30批次化妆品不合格。

我们刚刚有了自己的R&D，赢得了“山寨”的帽子，现在却因为质量的不严谨而被“不安全”所束缚。

当然，除此之外，一些中国化妆品品牌为了快速打开出海之路，开始用“进口”包装自己。比如养生堂给自己穿上日本制造的外套，还有泰国免税店卖的Ray口罩，是泰国品牌，实际上是为中国广州生产的...

“中国制造”走出去真的很难吗？伽蓝自然教堂的母公司佰草集，新加坡丝芙兰的极化党系列产品，用“中草药”和“古风”，似乎给了我们另一种视角。

如果做好产品，找准营销策略，打造自己的“风格”，那么中国目前近3000亿消费规模的美妆故事，在序曲中就要遭殃，但似乎甜头也可以铺满篇章。

编辑|刘小倩