标题|视觉中国
一年一度的双十一，朋友圈又在问:我该买什么？有什么推荐吗？
如今，在这个消费情绪日益高涨的时代，总是高举支付码的人们比以往任何时候都更迫切地需要一个答案。
从主动搜索到现在被动种草的电商发展，每一个电商平台，或者每一个需要用电商赚钱的内容平台，以及每一个品牌主，每一个KOL，KOC，都在试图用各种方式给消费者一个参考。无数大大小小的必买清单就这样诞生了，就像消费主义摇旗呐喊。
但当榜单层出不穷，种草内容自带商业滤镜时，真正有参考价值和帮助的信息就很难找到了。我们离实现真正高效的消费决策还有多远？
双十一的直播间，主播们三言两语卖出空一件产品；在种草这个平台上，一些“业余爱好者”和所谓的审判笔记一起，涌现出一种网络名人商品.....这种惊人的快节奏是当今消费领域的常态。
不可否认，“内容”利用了人们在信息鸿沟下可以轻易支付的信任，对人们的消费决策起到了巨大的推动作用，不断为这场消费盛宴添油加醋。
当人们面对海量商品和众多渠道时，判断和决策变得越来越困难。在纷繁复杂的信息中，大大小小的名单，从来都是最接近真实答案的。
清单作为一种引导性内容，是辅助消费决策最直接的工具。它会以专业理性的标准，从浩瀚的物海中提炼出有价值的信息和商品，并以清晰的排序告诉你:大多数人喜欢什么？或者说，什么是最好的。
正因为这种最直白的信息交流，排行榜承载了其他广告形式无法比拟的商业价值。
可以理解为榜单其实是一座桥梁，将好的内容和商品匹配给有相似需求的受众，同时为榜单主体的受众匹配合适的选择——而这是一个双向搜索、双向提供价值的过程。
然而，在商业滤镜的加持下，大大小小的列表中，自然夹杂着越来越多让人无法分辨诚意的信息。在与用户存在巨大信息鸿沟的前提下，更多榜单成为资本游戏，对消费者等媒体、平台、品牌等弱势说话者单向的内容灌输。
可以说，在如今市面上的大部分榜单中，说服力和诚意正在逐渐消失。在资本和高呼声的操控下，榜单越来越多，消费者能相信的答案却越来越少。
排行榜混乱的原因也很简单——不是所有的内容媒体或者消费平台都有资格登上排行榜。这里的“资格”不是指一个盖章的文件，而是指榜单主体往往具有绝对的流量和可信度，以及足够的有效样本范围和专业判断维度。
虚假的流量繁荣，难以量化的媒体公信力和专业性，成为各大排行榜良莠不齐的基础。一份真正有说服力的榜单，需要建立在大众的理解能力之上，有足够专业的内容支撑，才能真正给出消费者最需要的答案。
一些正在抛弃套路和幻想的年轻人，正在悄悄寻找更有诚意的消费建议。
他们选择从更亲民的用户和身边的人那里寻求答案，甚至是和自己有着相同“互联网身份”的人。于是乎，知乎、哔哩哔哩、小红书...作为不断为年轻人的问题贡献经验和建议的内容社区，它们已经悄然成为付费前验证答案的地方。
比如，对于很多年轻人来说，遇到不懂的事情和疑惑，去知乎找“答案”是一个习惯性的动作。随着用户群体的扩大和内容边界的拓展，消费和生活方式内容早已成为知乎重点关注的领域。“知乎里搜”这个动作，自然就发生在这些年轻人决定消费的那一刻。
基因决定上层建筑。与很多榜单不同，知乎榜单的输出不是空中间的城堡，而是经过天然流量筛选，获得专业人士甚至专业用户的产品。
这一逻辑在知乎最新发布的《2021知乎百大好物榜》中有清晰的体现，该榜单由知乎社区和知乎回答者联合发布，由专业评选团提名的综合热度、销量、盐研究员(相关领域的专业回答者)形成候选人才库，再经过严格的专业测评和客观评分机制筛选出来，最终圈定100款产品上榜。
这些产品不仅涵盖衣食住行，还细分到各个相关领域，比如美妆、母婴、音乐、休闲、数码等等。榜单上每一款产品的背后，都有详细的评测内容、推荐理由，以及一位有专业背景，或者花了相应时间进行研究筛选的答案主。
比如其中一个关于枕头选择的答案，来自于一个有专业背景和临床经验的医学博士，擅长用通俗易懂的语言，甚至是视频和手绘，以及知乎上科普中晦涩难懂的医疗健康知识。
另一位耳鼻喉科博士将从耳朵结构、听力等生理方面为用户评测耳机，另辟蹊径，为知乎上有相关疑问的用户提供不同角度的参考答案。这样的回答，加上他们有价值的回答，在知乎上不胜枚举。
这些专业、专注、乐于分享的知识回答者和kol，不同于大写的平台角色，是内容时代最难得的一类。而他们本身也成为了平台公信力最基本的来源。
从上面的列表中我们可以看到，一个精彩纷呈、图文并茂的回答，可以获得高赞和高质量的回复和讨论，用户和创作者都可以从中有所收获。这些用户恰恰是互联网世界中最有可能为优质内容付费的人群:他们愿意为宝贵的阅读和思考时间付费，为内容本身付费，或者直接为商业链接付费。
归根结底，让他们买单的是阅读浏览过程中产生的“获得感”。
如果你仔细对比，你会发现，这些在榜单中好评如潮的回答者给出的，其实并不是一个简单的排序，也不是一个单一标准给出的绝对答案。
如上所述，临床医生分享的不是谁的枕头最好，而是根据专业标准选择枕头的方法，以及判断什么是“好”枕头的依据。
然后，她以榜单中某母婴盐研究员评价的螺蛳粉为例，将米粉的口感、酸笋的味道、汤底、配菜的丰富度、个人评分和推荐度整理成表格。她结合柳州本地螺蛳粉口味，从100多种螺蛳粉(市面上几乎都有)以及“拉黑防雷榜”、“可以尝试榜”中筛选出不同维度值得推荐的产品。
参考这个详细的评测内容，想买螺蛳粉的用户可以对照自己的喜好，对号入座，一百个用户可以选择一百种螺蛳粉。这些内容为不同的用户提供了不同的选项，而不是强迫他们有一个固定的答案。
这种内容是一种简单的给用户提供获得感的方式。
知乎创始人兼CEO周源曾表示，“获得感不仅会加强用户、内容创作者和知乎之间的信任，还会成为知乎加强和巩固市场长期领先地位的关键因素。”
从本质上来说，基于详细调查和真实测评的推荐商品清单是区别于广告营销和带货视频的。对于用户来说，这类内容带来的说服力和好感度更大。这种说服力是关于产品本身和评价过程本身的，而不是在有商品的热闹氛围中产生的。根本没有滤镜。那么消费者在这类内容影响下做出的消费决策就是没有任何情绪泡沫的有效决策。
此外，像这样以高度专业的内容为最大优势的平台，会拥有其他国家少有的天然筛选能力:高质量的答案和信任度较高的答案，很容易被池中的天然流量所认可，获得高度评价和称赞，获得最佳展示位置。
优质的内容带来的是高粘度的用户和强大的社群互动能力，而这种互动不仅仅是平台大V、KOL和他们的粉丝之间的互动，而是所有用户和回答者之间的互动，信任更强，互动更真实。
综上所述，可以产生获得感很强的内容，针对相似用户和需求用户提出高效的解决方案。可以说这样的推荐内容和榜单的输出过程，正是知乎对消费升级趋势下当代年轻人个性化、品质化消费行为的契合，优质产品筛选的过程，本来就是一个回归消费本质的过程。
更重要的是，这样的内容优势能给一个平台带来的，将是区别于其他平台的更真实、更有选择性、更高效的内容商业运营机制。
能提供最佳内容获取感的知乎，从创立之初，就一直没有摆脱“小众”和“高科技”的标签。但硬币的反面，恰恰可以沉淀用户与平台之间更为珍贵的“深度信任”。
这给知乎带来了几个好处。首先，知乎的用户粘性更强，流量基础更稳定；其次，优质内容具有穿越时空的能力，用户选择的答案往往在未来几年甚至几年都具有极高的收藏和参考价值。更重要的是，也给知乎带来了更大的商业价值。
如今，知乎的用户规模和月活(MAU)与日俱增。公开资料显示，知乎近日宣布月活跃用户突破1亿，这意味着人们对高效获取知识的需求只会越来越大。
同时有详细数据显示，知乎消费需求标签更强的女性和年轻人用户群体在增加。正如知乎此前的商务会议所披露的，知乎在用户性别、年龄、地域等方面实现了多元化，客户也扩展到了快消品、教育、美妆、汽车、金融、3C等多个领域。
在边界不断扩大的同时，知乎用人工和技术手段维持原有的社区氛围和良性互动，保持真实性和信任度，这也是平台坚持内容筛选的一个可借鉴的做法。
比如升级内容流量分发机制，引入信任权重等等，都是为了让知识分享和强烈的获取感内容在越来越大的知识型社区中不被隐藏和稀释。这对于现在的内容平台来说，是极其珍贵的。
凭借其真实优质的内容，所带来的决策影响力开始在品牌和年轻用户中发挥作用，而知乎社区自我功能和机制的进化，知乎也在从问答社区向全新的商业业态进化。在最理想的状态下，其沉淀的优质人群、内容和商业化会逐渐形成闭环。
这一点在知乎的财报中已经得到了初步验证。
截至2021年6月30日，第二季度财报显示，知乎Q2营收同比增长144.2%，毛利率也从去年同期的48.4%增长至59%。其中最重要的是，包括好物推荐功能在内的“知识加”商业内容解决方案，首次成为知乎除在线广告业务之外的第二大收入来源。
也就是说，自2017年知乎商业化启动以来，其营收的驱动力有望从单一的广告业务转变为包括“知识加”在内的更多商业化路径，但转化能力仍需验证，用户和平台也需要不断适应。但显而易见的是，知乎对年轻人的影响力和提供决策参考的能力，正在被更多的品牌和新老用户看到。
知乎还是高生活社区。如果能利用内容优势带来更高效的商业内容解决方案，就足以解答外界对其自身价值的质疑。同时，作为一个平台，可以给回答者和用户带来越来越多的。
今年双十一，知乎发布的“2021知乎100件好事排行榜”是回答者和用户共同智慧的结晶。希望可以作为更好生活的参考答案，帮助你找到自己的消费答案。
