1980年夏天，在北京开往上海的火车上，因为天气闷热，两个身材高大的白人脱下裤子，只穿着t恤和内衣在车厢里走来走去，引起了同车乘客的注意。

他们是耐克的员工。他们要和老板菲尔·奈特一起去上海，谈与中国田径队的合作。“十亿人，二十亿脚”是菲尔·奈特对中国运动鞋市场最初的想象。

在那次中国之行中，耐克敲定了两件事。一是赞助了中国田径队；二是与五家中国工厂签订生产合同。

几乎在耐克进入中国市场的同时，福建晋江诞生了第一批以“家庭生产”和“手工作坊”为主要形式的制鞋企业，丁就是这些创业浪潮中的一员。他创建的安踏，在他儿子丁世忠的领导下变得越来越强大。

在中国运动服装行业从无到有的过程中，耐克吞噬了市场红利，一度常年占据中国运动服装第一。

近几年，国潮兴起，安踏、李宁等曾经被耐克甩在身后的“追随者”都在努力追赶。目前，安踏已被视为耐克在中国运动服装行业最有力的竞争对手。

1984年洛杉矶奥运会，当中国田径队穿着耐克的热身服和运动鞋入场时，菲尔·奈特非常激动。当时由两个德国兄弟创立的阿迪达斯和彪马是耐克的对手。

一方面，菲尔·奈特希望借助奥运会的影响力打开中国市场；另一方面，我们也希望找到一个成本更低的生产场地。大陆市场完美满足了他的需求。

(耐克创始人菲尔·奈特)

菲尔·奈特刚创业的时候是日本品牌手冢虎在美国的代理商。后来，他创立了自己的品牌耐克，采用生产外包的模式。

起初，耐克的生产商主要在日本。随着日本生产成本的上升，中国台湾省逐渐成为耐克最大的生产地。

上世纪八九十年代，包括耐克在内的很多国外品牌都把目光投向了生产成本更低的中国东南沿海地区。福建省晋江市就是在这个过程中，依托华侨华人的独特优势，发展了一大批家族式制鞋企业。大部分都没有品牌，产品质量很难保证。

1987年，初中毕业的丁世忠决定探索外面的世界。他带着父亲资助的1万元和自己做的600双“邱智”牌鞋来到北京。

在北京卖鞋的时候，丁世忠发现质量差不多的鞋要比自己品牌贵好几倍。这激发了丁世忠建立自己品牌的决心。1991年，他带着卖鞋的20万回到晋江，和家人商量后成立了安踏。

安踏创立时，在晋江的制鞋企业中并不突出。当时国内运动服装行业最知名的品牌是李宁。

1988年，被寄予厚望的“体操王子”李宁在首尔奥运会上失利，绝望地选择了退役。李经纬立即邀请李宁加入健力宝，并帮助他成立了李宁服装公司。

安踏成立前的1990年，李宁服装公司成为亚运会赞助商，以两百多万元拿下亚运会火炬接力。

相比耐克、李宁，安踏无疑是起步较晚的“追赶者”。但丁士忠在商业上颇有天赋。在他的经营下，从1991年到现在30多年，安踏先是在同期晋江企业中脱颖而出，后又超越李宁。现在在国内市场，安踏甚至可以和耐克抗衡。

(安踏集团董事局主席丁世忠)

安踏依靠其对品牌和营销的重视来超越其同行品牌。

安踏创立的时候，晋江制鞋企业大多以给“洋品牌”打工为主，很少有自己的品牌。丁世忠坚定地说服父亲和哥哥以生产自有品牌产品为主，代工为辅。

1997年金融危机爆发，晋江以代工为主的制鞋企业，有一半以上倒下了，而安踏凭借自己的品牌活了下来。

两年后，花了80万元签下了孔。其实对于运动品牌来说，签约运动员是一个常规操作。耐克能超越阿迪达斯，离不开签下乔丹。然而，当时安踏的年利润只有400万元。与孔签约后，又花了300万元在中央电视台做广告。

在强力营销下，安踏品牌一炮而红，年收入从2000万元增长到2亿元。其他晋江企业纷纷效仿，纷纷开始在央视打广告。

2001年，北京申奥成功，给我们的运动服打了一针强心剂。未来十年，运动服装品牌几乎可以靠开店赚钱。

当时，安踏虽然在晋江运动服装行业一枝独秀，但李宁是国内运动服装行业的领头羊。本世纪前十年，李宁、耐克、阿迪达斯稳坐中国运动服装前三的位置。直到2012年，李宁第一次被安踏超越，持续了十年的行业格局被彻底打破。

安踏超越李宁的契机是2012年行业库存危机的爆发。在2008年北京奥运会的刺激下，国产运动服装品牌纷纷受益。安踏、特步、361度、匹克在2007年至2009年间上市。

上市后，在资本加持下，这些品牌开始疯狂扩张。据郭盛证券估计，当时超过3000家门店的品牌超过15个。

小城的李全记得，2008年左右，他们县城的一条街就是这些品牌的店。“361度旁边是特步，安踏、乔丹也在那条街有店。”

奥运会后，消费者对运动服装的需求有所减少。欧睿数据显示，2008年，中国运动鞋服市场增长率达到32%。到了2009年，这一数字骤降至11%。2012年和2013年甚至出现了负增长。

一方面是品牌疯狂扩张，另一方面是行业发展见顶，运动服装供大于求。此外，当时各大品牌以批发模式为主，品牌对零售终端的情况反应较慢，导致产品同质化严重。行业最严重的库存危机终于在2012年爆发。

据当时媒体报道，为了去库存，这些品牌的新上市产品开始打折。

早在2010年，丁世忠就指出了“批发”模式的问题，开始转型。他带领所有高管在一年内走遍了中国500多个城市，对零售落地推广、终端等各种问题进行调研。

安踏采取的措施包括取消批发时代的大区制，公司管理人员与经销商直接对接，零售店在线和在线实时ERP系统等。，并加强对经销商和零售店的管理。

库存危机后，安踏全面超越李宁。

那次危机之后，伴随他们成长起来的德惠、喜德龙、贵人鸟等品牌，因为资金短缺，逐渐退出舞台。

除了向零售转型，安踏能成为国内运动服饰行业的领头羊，离不开菲洛的贡献。

截至2008年底，安踏门店数量接近6000家。除了运营主品牌安踏，安踏还在2009年斥资3.3亿元从百丽手中收购了菲洛在中国的业务，以多品牌战略寻找新的增长点。

Philo是创立于1911年的意大利品牌，主打运动时尚，畅销全球。刺激安踏收购菲洛的原因是Kappa在中国市场的成功。

Kappa也是意大利品牌，主打运动时尚路线。从2006年到2009年，中国趋势在中国运营Kappa品牌的收入从8.6亿元增长到39.7亿元。

在安踏收购之前，菲洛在中国还处于亏损状态。被安踏收购后，乐飞真正迎来了业绩爆发，现在是安踏主要的利润和增长来源。2021年上半年，乐飞的营业利润约为31.4亿元，占安踏总营业利润的一半以上。

2015年至2020年，安踏和李宁的营收复合增长率分别为26%和15%。浦银国际数据显示，近年来，菲洛收入复合增长率达到56%。

太平洋证券纺织服装行业首席分析师郭斌认为，斐洛在中国市场的成功有两个原因。第一，安踏的管理团队能力强。收购菲洛后，品牌调性和渠道的调整非常成功。第二，菲洛所属的运动时尚一直走在行业前列。

或许是借助菲洛的成功运作，安踏收购了十几个国际运动服装品牌。【/s2/】其中，最引人注目的收购是2019年安踏与方圆资本成立财团，斥资360亿收购阿玛芬体育。这是中国服装和体育用品行业有史以来最大的一次收购。

(来自安踏官网)

通过收购，安踏完成了不同领域、不同价位的多品牌布局。丁世忠对此非常自豪。2017年，在安踏上市十周年庆典上，他曾说:“现在只有一个办法，覆盖各种品牌和渠道。服装行业只有安踏一家，我们可以从高端的新光地方走到县级以上城市。”

然而，M&A的财政压力不容小觑。2019年，安踏总负债从78.5亿元爆发至201.6亿元，资产负债率从上年的32%飙升至49%。

而且安踏一巨资收购阿玛芬，2020年就遇到了疫情。短期来看，阿玛芬可能会给安踏带来压力。

当安踏通过收购变强的时候，李宁选择了一条不同的道路——做强主品牌。

除了提升产品专业性，李宁在2018年时装周首次推出“中国李宁”系列，既突出时尚又强调爱国。此外，李宁还将推出与时装设计师和故宫的联名产品。通过限量销售和店铺限量销售来提升品牌调性。

(李宁)

这一系列改革，顺应了近几年国潮崛起的趋势，不仅提高了产品的价格，也提高了产品的销量和公司的业绩。

其实在运动服装行业，我们国家很多公司最初都是代工出身，从上游原材料、设备采购到生产经营各个环节都很成熟，拥有强大的供应链体系。

长期以来，耐克和阿迪达斯占据了中国运动服装行业的前两位。与国产品牌相比，他们的优势在于产品力和品牌力。现在，这种优势正在慢慢减弱。

从上世纪90年代开始的30年间，国产运动服装品牌在产品功能和设计上已经可以和耐克、阿迪达斯等品牌一较高下。

经济发展让中国消费者在文化上更加自信，尤其是在Z世代(1995年至2009年出生的一代)。所以现在消费者对国产品牌的接受度更高。百度2021国潮骄傲搜索大数据显示，2016年至2021年，中国品牌的搜索热度从45%提升至75%。

在此背景下，2021年7月，安踏发布了安踏主品牌五年战略目标。未来五年，安踏主品牌的核心战略是“专业导向，品牌导向”

这意味着安踏除了菲洛之外，还得升级主品牌。分析师郭斌告诉市场，升级主品牌是安踏的一个必然过程。因为，总体来说，安踏的强势市场过去主要集中在二三线及以下地区。未来品牌发展必然会在一二线地区与李宁、耐克直接竞争。

为了配合品牌升级，安踏品牌开始调整渠道。DTC(直接面对消费者)是业内普遍采取的措施。简单理解就是增加线下直营店的比例，重视线上渠道的建设。

之前安踏品牌采用的是批发分销模式，门店主要掌握在经销商手中。2020年，安踏斥资20亿收购11家经销商，涉及南京、上海3500家门店。之后这些门店60%由安踏直营，40%由加盟商经营。

在渠道改革的过程中，安踏也面临着诸多挑战和压力。比如各种渠道的价格差异就值得关注。我们发现同款毛衣在安踏线下店的价格比其官方旗舰店高出60元。

“线上线下价格差那么多，线下肯定卖不出去。”店员说。

扩大直营店比例会在短期内增加推广和分销费用，从而影响盈利能力。所以，近年来，安踏的毛利率虽然一直在提高，但净利率却在下降。

当然，品牌升级最直接的表现之一就是涨价。

作为2022年北京冬奥会唯一官方运动服装合作伙伴，安踏获得了2020年将国旗与冬奥组委标志相结合的特许经营权。由此推出的国旗款成为其切入中高端市场的不二之选。

在安踏线下门店，一件国旗毛衣的价格接近600元。安踏官方旗舰店显示，一件冬奥会滑雪服的价格为8999元，而一件国旗羽绒服的价格为2699元。

这两年，包括安踏、李宁在内的国产品牌借国潮崛起的时候，涨价一直是他们绕不开的“敏感话题”。

郭斌认为，从长远来看，国产品牌的产品力提升后，价格档次迟早会和国际品牌比肩，也就是说那些定位高端的国产品牌溢价会越来越高。

在服装分析师马刚看来，消费者对李宁、安踏涨价有怨言很正常。国货不可能永远走低价路线，把高端市场让给洋品牌。

30年来，国内的运动服装品牌都是风雨兼程，在行业中存活下来的品牌少之又少。原来这些国产品牌已经被耐克和阿迪达斯“打压”很久了。

如今，随着国潮的兴起，李宁、安踏相继提价，下半场大战才刚刚开始。

参考资料:

鞋子和狗，菲尔·奈特

上市十年，安踏进化

中国运动品牌十年沉浮:能和耐克、阿迪抗衡的只有三家。

丁:诚信和感恩是企业发展的内在基因。

(作者|齐，编辑，)[/s2/]

(除单独标注出处外，以上图片均来自视觉中国)