来源:华丽丽

美国专业户外运动品牌 The North Face (north，以下简称TNF)始于1968年，如今它在人们心目中的形象反差强烈:从商场里熟悉的店铺，到巴黎时装周t台上的炫酷身姿；从大学“校服”1996 Nuptse到户外极地登顶系列；；从时尚的Supreme联名雪山系列，到充满怀旧气息的North Face X古驰…

探究TNF近20年的“时尚史”，相信能启发更多的消费品牌，尤其是注重功能性和实用性的户外和运动品牌，通过“时尚”连接更年轻的消费者和更强的购买力，同时打造一个更具可能性和想象力的强大IP空。

在开始这篇文章之前，你需要了解一些背景知识。TNF的全球业务属于两个不同的业务实体:

日本和韩国的品牌市场——从1978年开始，日本运动集团Goldwin拥有TNF品牌在日本的所有权和在韩国的经销权(Youngone Outdoor是Goldwin部分品牌在韩国的授权经销商)

除日本和韩国以外的其他市场-(VF集团于2000年收购了TNF品牌，并于2007年从韩国Youngone Outdoor Corp .回购了该品牌在中国的业务)

正是因为Goldwin和VF集团从不同角度进行的时尚化、高端化改造，才有了今天的时尚TNF。

紫色标签、白色标签和黑色标签

一般普通消费者很少知道“紫标”、“白标”、“黑标”的区别，但TNF资深粉丝和买家们却津津乐道。

通过不同颜色的Logo，可以区分同一个品牌在不同区域市场推出的系列，甚至代表不同的运营商，不同的设计师。比如在Goldwin的带领下，日本市场的“紫标”，韩国市场的“白标”，全球市场的“黑标”。

——日本紫标:让TNF更适合城市穿着场景

2003年，Goldwin与其设计师兼nanamica总监Eiichiro Homma联手，在日本推出了紫色标签系列，双方的合作一直延续至今。

Goldwin曾指出，与本寺洋一郎的合作并不是为了扩大品牌的市场份额，更多的是为了引导日本消费者懂得如何穿搭TNF。

(注:此前，这位一郎在Goldwin工作了近20年，专注于功能性海洋服的设计，其个人品牌nanamica在日语中代表“七大洋之屋”。)

“在我们推出紫色标签之前，日本消费者会把TNF服装当作城市户外服装来穿，但它们似乎都是户外服装。我们所做的是在不损害品牌最初核心价值的情况下，让品牌更适合城市穿着场景，”滨本一郎说。

在日本，植本一郎相当于TNF紫标的创意总监，该系列产品甚至同时在他的个人品牌官网销售。

-韩国白标:让TNF成为时尚市场的又一个“猎人”

当TNF紫标在日本市场得到积极响应时，2014年，由韩国设计师Christian Lee领衔的白标在韩国诞生。

从2000年到2012年，韩国的户外市场持续大幅增长，这不仅体现在登山者的数量不断增加，日常生活中穿着户外服装的人也越来越多。

这和现在的中国市场很像。甚至在白标诞生之前，TNF的羽绒服在韩国就曾被认为是“校服”。基于这个观察，白色logo的设计更年轻，更街头。

关于户外与时尚的关系，Christian Lee认为“只有当围绕户外主题的时尚潮流褪去，户外市场才会真正苏醒。但在此之前，我们要做的是将适合高山环境的服装技术融入日常服装中，从而保持并扩大品牌的市场份额”。

克里斯蒂安·李(Christian Lee)对TNF白标的作用做了一个非常有趣的比喻:“我们需要两个猎人同时猎杀两只兔子。白标是TNF的第二个猎人，它的产品是必然的，也需要真正的户外品牌与千变万化的市场相结合。”

-黑色标签，全球市场的高端尝试

上图:黑色系列

随着日本紫标和韩国白标的成功，以及亚洲市场城市户外生活方式的兴起，VF集团开始效仿日本和韩国，扩大品牌的高端分支，努力打造更高端的品牌形象。

2016年，北脸的城市探索系列悄然出现在北脸在上海和香港的门店。不过值得注意的是，城市探索更像是TNF支线的“精品”，在这里你可以找到紫色和白色的产品。在城市探索的天猫官方店，也可以看到一个棕色的标签(下图)。

买家口中的“黑标”更多指的是城市探索的分支:黑色系列。有传言说“黑标”最初来自日本市场，后来融入了城市探索。

2020年2月，由TNF全球创意总监蒂姆·汉密尔顿(Tim Hamilton)设计的SS20黑色系列在巴黎时装周发布，品牌也举行了特别的庆祝活动。

当时Tim Hamilton说:“SS20 Black Sries系列代表了TNF注重历史细节和持续创新的设计导向文化。通过整合前沿材料、技术和时尚现代化的轮廓，新系列作品将由现代城市探险者呈现，旨在探索高级时尚与科技运动装之间的跨界。”

“我最近最感兴趣的是将品牌的工艺和生产技术与高端时尚品牌的设计相结合，”蒂姆·汉密尔顿说。

上图:SS20黑色系列

全球创意总监引领“设计驱动”的品牌转型

自2017年10月起，美国设计师蒂姆·汉密尔顿(Tim Hamilton)受TNF品牌母公司VF集团邀请，出任品牌全球创意总监，带领品牌走上设计驱动转型之路。

他的母亲来自黎巴嫩，父亲是美国人，所以蒂姆·汉密尔顿从小就生活在多元文化的环境中。

凭借同名品牌，蒂姆·汉密尔顿(Tim Hamilton)获得了2009年CFDA/施华洛世奇年度男装设计师奖，他也成为第一位被法国时装协会邀请在2009年巴黎时装周上展示的美国设计师。

“当我第一次接手(TNF)品牌的时候，我很震惊他们竟然没有这个品牌的品牌档案！!"

蒂姆·汉密尔顿坚信，只有了解过去的历史，才能走向未来。“于是我马上开始做，最后我们建立了一个惊人的档案。这是我第一年半最重要的目标。只有(文件)定下基调，我们才能更好地理解北脸的DNA是什么。”

在加入品牌的前两年，Tim Hamilton悄悄组建了一个团队，穷尽品牌过往档案寻找灵感，让产品线的各个方面既有老的痕迹，又有新鲜的气息。NorthFace在过去50年中积累的调色板和高科技面料的细节，为品牌户外巨头奠定了基础，经过精心挑选后得到了很好的继承，并“成为我们所做事情的边界(英文:guardrails)”，Tim Hamilton说。

比如目前震惊业界的北脸x古驰联名系列的设计灵感，就是基于北脸上世纪70年代经典设计的重构与升级，而这种设计来自于品牌历史档案“北脸档案库”。

跨界联名唤醒全球潮流人士

-苹果联合品牌，第一次跨界行动

现在很少有人提到的是，1986年，North Face的第一个联名服装系列，其实是和著名的苹果电脑公司进行的。

当时苹果一口气推出了霓虹广告印花、polo衫、运动服、爸爸帽等服装，甚至沙滩巾、咖啡杯、手表、雨伞、帆船等各种周边产品。TNF是该系列产品的服装合作品牌之一，另一家户外老牌品牌巴塔哥尼亚也是合作伙伴。这两个品牌在衬衫和化纤/棉背心上都和苹果有过合作，是整个系列中的“百搭款”。

-与日本设计师和零售品牌的联合合作

经过日韩两位优秀设计师的打造，这个老牌户外品牌更适合都市穿着，也更适合当下主流时尚消费者的需求。真正让TNF进军时尚界的是频繁的联合跨界。

打开Goldwin在日本为TNF进行过的联合合作名单，合作伙伴包括但不限于:日本设计师女装品牌HYKE、日本前卫设计师品牌Sacai、英国面料品牌Harris Tweed和Liberty、日本设计师男装品牌BEDWIN & THE HEARTBREAKERS等等。这些合作往往不止一次。

HYKE由日本设计师Hideaki Yoshihara和Yukiko Yukiko于2013年创立，主打“传承与进化”的理念。在与TNF(下图)的联合合作中，设计侧重于功能性和剪裁。在合作的四个系列中，产品以大地色调和单一颜色为主，主要是在经典的TNF款上加入干净利落的剪裁，并加入一些独特的细节，比如抽绳设计。

在紫标与英国面料品牌Harris Tweed的合作中，植本一郎运用Sierra Parker大衣、Nuptse羽绒服等TNF经典轮廓，再用Harris Tweed tweed花呢面料进行演绎，成功将功能性登山面料与休闲运动装相结合。

萨凯的经理登势运用拼接和剪裁技术，在保留其核心的基础上，将TNF户外品牌打造成时尚风格。

正是因为这些联名，TNF才突破了日韩，影响了包括中国在内的整个亚洲市场，甚至让全球潮流引领者感受到了其越来越强的时尚属性。此外，TNF的城市探索Urban系列还找到了日本暗潮品牌mastermind World和日本设计师Kurishi Yishu进行联合合作。

-与Supreme 合作14年

VF集团领导下的TNF与Supreme的合作，是一个有着14年历史的故事。2007年，双方第一次签了名，之后逐渐演变成每年一两个系列。此外，随着偶发性胶囊系列的推出，产品逐渐从最初的服装扩展到包包等品类。

到2017年10月，双方十年合作19次，Supreme经常用意想不到的印花图案、面料和制造方法，重现TNF的经典产品，比如:

戳:2008年，黄昏时分纽约市中心的公共图书馆被“搬到”峰会夹克上；2011年用格子元素和豹纹；2017年雪山被移到Nuptse夹克…

面料:2012年用灯芯绒材质；2013年使用3M反光涂层；2017秋冬系列推出皮革Nuptse外套等等。

制作:2007年，第一次合作的Summit夹克，采用双色拼接；2008年秋冬，Denali抓绒夹克的联名款以拼接手法重新诠释。

2020年11月，Supreme也被VF集团以21亿美元收归旗下。VF也明确表示，收购后Supreme仍然可以与集团外的品牌进行联名。

-其他联合合作

此外，还与日本设计师渡边淳弥、美国时尚品牌J.Crew、法国设计师品牌Maison Margiela的分公司MM6、时尚品牌Brain Dead，以及VF集团旗下的另外两个品牌Timberland、Vans及其分公司Vault by Vans合作。

与MM6 Maison Margiela的联名系列亮相2020秋冬伦敦时装周。这一次以“无性别”为主题的联名款几乎贯穿了整个走秀，合作的灵感则是TNF的历史档案系列:远征系统。该系列于1990年推出，包括羽绒服、抓绒夹克等多种登山用功能性服装。在这次合作中，MM6用解构主义做了全新的解释。

在与Timberland的联合合作中，双方都结合了各自的经典鞋款:Timberland 6" boot和TNF Nuptse boots——鞋底和鞋面来自前者，筒身来自后者。同时，双方还联手“改造”了TNF的Nupste夹克——肩部和衣领部分采用了Timberland的经典颜色和皮革面料。

和TNF Van有过几次合作。以2017年的合作为例，双方共同推出运动鞋、包包、夹克。其中，在Vans的Sk8-Hi和老校鞋中使用了TNF的专利防水技术Scotchguard，使穿着者即使在寒冷的天气中也能保持脚部温暖。

和J.Crew的合作发生在2015年，当时我们和TNF的Mountain Jacket合作，后者是1985年推出的。这次的联名款有两种颜色可选，款式上使用了原有的服装款式和设计，比如可调节袖口和腰袋。

北脸x脑残

-联合古驰，从中国开始

说到联合品牌，最引人注目的是它与古驰的合作，双方以20世纪70年代TNF的经典设计为灵感，对其进行了重构和升级。更值得注意的是，TNF x古驰联名系列的首个市场是中国。

除了男女成衣、配饰、鞋子等商品，这家合资企业还推出了帐篷等户外装备。此外，双方还对logo进行了合并:在TNF的logo下增加了三条古驰经典配色的竖线，在北脸下增加了古驰。

关于此次合作，古驰表示:“这是一次将两个拥有相似历史和价值观的品牌联系在一起的合作。TNF x古驰向探索精神致敬。”

TNF表示:“这一合资企业探索了两个品牌之间更深层次的相似之处。我们都为那些寻求冒险、想要改变现状、表达自我的人提供装备。”

就在TNF x古驰联名系列发布后，双方同时宣布将与日本游戏公司Niantic的Pokémon GO三方进行联名:TNF x古驰联名系列中的t恤、帽子、背包虚拟版将在全球100多个pokéstop限时发售。

(注:PokéStops是游戏玩家可以收集道具的地方，通常是一些历史建筑、教堂等。)

“联合品牌在一定程度上促进了我们的增长，但最重要的是我们有相似的价值主张，并用清晰的语言将两个品牌联系起来”，TNF全球创意总监Tim Hamilton表示。

2007年，VF集团高瞻远瞩地从韩国运动集团Youngone Outdoor手中回购了TNF在中国的品牌业务。2017年，VF集团首席执行官史蒂夫·伦德尔(Steve Rendle)表示，未来将“继续加大对亚洲市场的投资”，尤其是在中国。他表示，在2007年至2017年的十年间，中国市场增长了10倍，成为该公司最赚钱的市场。

当时，史蒂夫·伦德尔表示，中国市场将继续增长。原因之一是北京获得了2022年冬奥会的举办权。他预测，将有3亿消费者加入中国中产阶级，其中许多人是“冬季运动爱好者”，将成为VF集团的潜在客户。2021年新年刚过，VF宣布计划将品牌运营中心从香港迁至上海，旨在与中国消费者建立更强、更紧密的联系。