作为一个在半咨询半广告公司待过一段时间的默默无闻的小编辑，他曾经真的为做行业分析而头疼:要素太多，根本不知道从何下手，甚至学了一年还是一头雾水。

不过好在公司的老板们都留下了很多国际知名咨询公司的资料供参考。不是，小叶从自己的数据库里找了一家咨询公司关于做行业分析的资料。都是精华，没有废话，看完也就那样了！

这些资料虽然年代久远(毕竟不可能是新的)，但是其中的很多框架现在仍然有参考价值。小爷会根据实际情况筛选出一些符合广告行业，有参考价值的内容，结合自己的实践经验与大家分享。比如宏观环境分析、行业分析、竞争分析等。，希望你规划的时候能用上！

分析内容:宏观环境分析主要研究企业的经济、政策、法律的变化对行业的影响，如人口、技术、政策、法律、文化、生态环境、经济等。

分析框架示意图:

肖烨表示:框架只是提供一个参考，具体来说，根据不同的项目有不同的侧重点。比如小爷之前做过产业园项目，政策法规是重点，数据来源是政府官网的各类文件。

分析内容:市场分析的目的是确定市场总量和各细分市场的变化，以揭示变化中所包含的机会和威胁，如市场总量的变化，各产品容量和结构的变化，各地区容量和结构的变化，各消费群体容量和结构的变化，消费者购机考虑和动机的变化等等。

总量分析主要是分析整体市场容量增长情况。根据增长曲线的不同趋势，我们可以分段标注年平均增长率。从图中可以直观的分析出当前整体市场是处于快速引入期还是成长期，还是成熟期和衰退期。

总的来说，成长期蕴含着机会。这时候快速占领市场，拓展分销渠道应该是主要对策。成熟期和衰退期都包含威胁。此时，企业应以市场细分和产品差异化战略为主要对策。

产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构变化。一般来说，成长中的细分市场蕴含着机遇，衰落中的细分市场蕴含着威胁。

地区结构变化主要描述各地区市场份额的变化。总的来说，成长中的市场蕴含着机会，衰落中的市场蕴含着威胁。

消费群体的结构变化主要描述各细分市场的结构变化。总的来说，不断扩大的消费群体蕴含着机遇，而不断下降的消费群体则蕴含着威胁。

可以用以下标准来划分消费群体:年龄、特征、场合、性质等。

本文主要分析消费者在购买产品时考虑的各种因素的重要性的变化。当前(2000年)的前三大因素构成了产品在市场上的关键成功因素。增长中考虑的因素给企业创造机会，衰退中考虑的因素给企业带来威胁。

购买行为分析的目的是分析消费者在产品购买的每一步中的重要影响因素，进而识别关键成功因素。

肖野说:在这些信息的市场分析中，对消费者的分析不是很全面。如果有必要，我们可以协助消费者研究，使分析更有说服力。

分析内容:集中度分析、价值链分析、成功因素分析、产品生命周期分析、产品创新分析、价格-市场份额分析。

行业集中度反映了一个行业的一体化程度。如果集中度曲线上升较快，说明行业竞争激烈，优势企业采取了渠道扩张、降价等方式拓展市场，而集中度曲线稳定则说明市场竞争格局相对稳定，龙头厂商的优势地位已经确立。

一般来说，集中度快速提升的行业蕴含着发展机遇。这时候加大市场投入，加快渠道建设，往往能取得一定的效果。而集中度稳定的行业机会不高，企业扩张的努力会受到龙头厂商的集体抵制。这时，细分化、差异化的发展策略才能奏效。

集中曲线不同状态的战略取向

行业价值链分析是对行业价值链各环节发展后的利润区分布和战略控制点的深入分析。企业应该将价值链延伸到高利润区，以获得更高的利润。战略控制点是指能够对整个行业产生重大影响的关键环节(如计算机行业的芯片)。如有可能，企业应以其业务范围覆盖战略控制点或与之形成战略联盟，以巩固其在行业中的主导地位。

行业关键成功因素是指在竞争中取胜的关键环节。比如日化行业的品牌销售和营销就是关键的成功因素。企业可以借助判别矩阵定性识别行业的关键成功因素。

在具体操作过程中，需要以集中讨论的形式对矩阵中的每个网格进行评分。一般采用两两比较的方法。如果因素A比因素B更重要，得2分，同样重要得1分，不重要得0分。对矩阵中的所有格子打分后，企业可以横向相加，从而进行科学的权重分配。一般列在权重前列的因素成为行业的关键成功因素。

产品生命周期分析要求企业定性判断行业内主要产品的生命周期，标准一般是市场接受度和销量增长。投资期产品机会与威胁并存，成功收益高，但潜在风险也大；成长期的产品一般蕴含机会，企业要加大市场投入；成熟产品机会少，企业要以巩固市场地位为主；衰退中的产品含有威胁，企业应该停止投资，提取利润。

产品创新分析要求企业跟踪分析该行业历年产品各组成部分的创新情况。企业在填写分析框架后，可以横向、直观地分析产品要素的哪些方面是行业创新的主要着力点，并采取积极的策略引导创新。同时，纵向分析可以揭示历年产品创新程度，分析历年创新要点，猜测其未来发展趋势。

根据不同价格的市场份额，我们可以画一个价格图。价格曲线直观地反映了不同价格段的市场份额。价格曲线也可以描述某种产品可能的市场份额增加或对手的降价。

小爷说:行业分析的内容还是要根据项目本身来选择。本部分提供的框架和结论具有参考意义。如果不知道从哪里分析，得出什么结论，可以看看这些框架。

分析内容:竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等多方面进行比较，包括市场比较、渠道比较、技术比较、实力与战略比较、财务比较。

肖烨说:竞争分析的框架内容挺多的，但并不是都用上了。市场、渠道、技术是最常见的因素。如果你之前做过卫浴行业，你会看竞争对手的渠道分布，比如某个品牌的很多工程项目，某个品牌的线下店铺等。，以及品牌主推广了哪些产品，采用了哪些新技术，消费者如何反馈。

分析内容:渠道分析将重点关注渠道演进和渠道激励因素，包括网络演进分析和渠道激励分析。

肖野说:渠道分析也是根据行业特点进行的有重点的分析。不是所有的项目都需要在分布、毛利等方面做详细说明。，并不是说这个框架死了。可以灵活运用于品牌各平台权重的分析(微信官方账号、微博、小红书等。)根据需要，从而看品牌专注于哪个平台，目前运营情况如何。

罗兰·贝格咨询有限公司的这个古老的行业分析框架，想必在座的很多有学问的广告主都有。它的好处是提供了思考的框架和得出结论的方向，有助于大家进行规划。

但是，大家可能只是看一眼就看完了。他们做的时候，还是做不好。他们觉得和现在的工作要求不匹配——但是如果有现成的内容给你，那岂不是大家都在策划一个大神？重要的是要有举一反三的能力，把这些内容为己所用。

框架只是告诉你可以走这条路，但最终走什么样的路，就看你自己了。

最后感谢这些知名咨询公司的思路和内容，小爷正好在这里分享和交流。当然，随着社会环境的不断变化，这个文件有些内容可能不适应新时代，提供一些通用的参考更合适——希望大家通过实践完善自己的规划思路！

如果你有更多好的信息，不要吝啬，欢迎在评论区分享。风雨中我在评论区等你！想看原始资料好好学习？都安排好了！

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