作者|张超编辑|罗丽娟
在《难忘今宵》熟悉的旋律中，2022年央视春晚落下帷幕。
从前，除夕夜全家人围坐在饭桌前，边吃边看春晚，是中国人的习俗。如今，春晚正逐渐成为除夕夜的BGM，更多人专注于一件事——抢红包。
据悉，今年央视春晚直播期间，JD.COM派发了总价值15亿元的红包和实物，邀请全民互动。
官方数据显示，从虎年央视春晚到23: 00，中国人在JD.COM App红包的累计互动达到523亿次。整个春晚期间，JD.COM App红包全球华人累计互动达691亿；Hi-APP同步推出“春节摇一摇分3亿红包”活动，吸引超过3227万人参与，发放超过1.58亿张优惠券。
京东云春晚期间，在不增加计算资源的情况下，基于遍布全国的70多个数据中心，以全球领先的近300万个容器、超1000万个账务资源，混合多云操作系统的云船通过秒级资源的极速调度，成功挑战全球最大流量峰值。
与以往春晚不同的是，红包的互动只在晚会直播期间进行。今年的网络盛宴将持续到元宵节，在此期间，消费者可以通过JD.COM平台分享全年的红包、实物和其他奖励。
这也是JD.COM首次以“独家互动搭档”的身份亮相央视春晚。
从官方宣布到央视节目组，再到跨年活动启动，最多也就27天。据JD.COM内部人士透露，在这27天里，整个幕后团队都在坐过山车，经历着兴奋、焦虑、期待、紧张。一方面，他们面临着前所未有的技术和产品挑战，压力巨大；另一方面，对于有机会与央视春晚合作，团队自然是兴奋和自豪的。
到目前为止，这部国内关注度最高的电视节目已经聚集了腾讯、阿里、百度、Aauto Quicker、JD.COM、Tik Tok等企业的祝福，刺激观众互动的红包池也在迅速扩大。
值得注意的是，今年即使没有春晚的加持，一些平台也加入了这场春节“红包大战”，推出了各种互动方案。总奖励规模已超过80亿元，“巨头对决”愈演愈烈。
当“抢红包”成为春节期间平台的标配，是不是又一轮行业碾压开启？
兴奋而焦虑的准备
2021年12月的一个星期五，JD.COM集团副总裁兼JD.COM零售营销和商业化中心负责人邵京平正忙着准备年货节。
这一天，他和该部门几个骨干成员所在的“东东小组”(JD.COM内部工作组)突然收到一个消息:央视联系了JD.COM，JD.COM可能要承接今年的春晚互动项目。
看到信息后，邵京平的第一反应是兴奋和激动。毕竟，他可以参加JD.COM的春节联欢晚会。这种经历一生可能只有一次。然后，他意识到了巨大的压力和焦虑——
此时距离2022年央视春晚正式演出已经不远，双方尚未确定合作。一旦JD.COM最终被确定为春晚的互动合作伙伴，还有时间吗？你能做好吗？技术和产品能力能跟得上吗？一连串的疑问涌上心头，邵京平心中的激动瞬间被焦虑取代。他甚至没有时间等消息最终确认，就开始思考这个项目怎么做。
对于JD.COM来说，承接央视春晚互动项目最大的挑战来自技术层面。
根据央视公布的数据，从2001年到2016年，每年的春晚收视率都保持在30%以上。2017年至2021年，春晚观众规模持续上升，分别达到10.8亿、11.3亿、11.7亿、12.3亿和12.72亿。
即使不是所有看春晚的用户都参与红包互动，按照以往其他国家的情况，仍然会有上亿用户参与，这对JD.COM的服务器流量峰值负荷提出了很大的要求。
与“618”和“双11”不同的是，服务器运行高峰只出现在活动开始和支付两个时间段，每个时间段只持续半小时到四十分钟。中央电视台春节联欢晚会从除夕晚上20点开始，持续时间约为4.5小时。期间会多次插入红包互动环节。
京东云基础设施R&D部高级总监、春晚项目IDC基础设施支持负责人常亮告诉全天候科技，今年春晚有七轮互动口播红包，这意味着服务器近五个小时不能出问题，还要承受七轮流量高峰的冲击。“(这)对京东云的协同和灵活调度是一个非常大的挑战”。
大家都知道，如果接下这份工作，中间的任何纰漏都会对京东产生不可估量的影响。COM的信誉和企业形象。
为了尽快确认和积累技术能力，他和他的团队开始到处接触设备和资源。“除了要花钱的东西，大家都准备好了，一声令下就开始工作。”
12月底，邵京平一行八九人来到北京国贸附近的一家咖啡厅，开始了与央视春晚节目组的首轮沟通。在四个小时的时间里，双方就活动及相关权益进行了详细沟通，基本确定了初步合作意向。
根据双方协商，今年春晚的红包互动活动确定了三大创新:一是互动福利不再局限于现金红包，而是以红包和好物的形式发放，总价值15亿；第二，JD.COM及其子业务、子品牌、国内品牌将在口播部分曝光，让平台和品牌实现共赢；第三，口播数量超过往年，在央视春晚重播时依然保留。
之后双方就细节问题多次沟通，最终在2021年的最后一个小时，以书面形式敲定合作。
“携手”不谋而合
“我印象最深的是第一次和前台谈的时候，双方谈了很多，从方向、策划、互动形式、执行，但没有涉及成本。”邵京平还记得春晚上和央视的第一次互动。
按照正常的谈判流程，合作双方基本都会先就成本水平达成共识，因为很多合作的细节都是不谈成本就无法推进的。
正因如此，在邵京平看来，央视春晚的互动项目似乎没有竞争，双方的沟通也没有压力，活动的内容设计也不谋而合。“双方的目标非常一致，就是希望为广大观众呈现一场精彩的晚会，让大家都能尽兴地过除夕，玩得开心。”
有人把主持央视春晚互动的机会归功于JD.COM，简单概括为“风水轮流转”。毕竟之前腾讯、阿里、字节跳动、Aauto Quicker都已经和春晚节目组合作过了，而且是京东。反正轮到COM了。
然而，其实大厂连续多次与央视春晚合作并不少见。阿里系2016-2018年合作春晚。
相比企业财力和综合实力，或许企业形象和社会口碑才是影响央视春晚选择合作伙伴的关键因素。
对于选择JD.COM，中央广播电视总台编委会成员、总经理办公室总经理彭建明表示，JD.COM集团作为国内知名企业，近年来在零售、物流、科技、健康等领域发展良好，为经济发展和消费升级提供了支撑。同时，作为“品牌力工程”的合作企业，JD.COM长期致力于推动中国产品向中国品牌转变，助力品牌力建设，服务人民美好生活。
央视正式宣布京东成为2022春晚独家互动合作伙伴。
事实上，基于对大环境的判断，JD.COM对此也有“预感”。
从去年5月份开始，公司就开始了春晚的一系列筹备工作，内部成立了“X项目”，由JD.COM集团总裁徐磊担任一号位，JD.COM集团副总裁、JD.COM零售CEO辛立军担任二号位，他们牵头抓项目。
通常JD.COM的活动分为S、A、B三级，重要性依次递减；X级比S级重要，这个项目也是2021年唯一的X级项目。
当时团队以准备“531活动”为由，专门设计了产品模型，包括红包、鼓互动、品牌购物券等等。虽然内部成员在沟通时都说是在为“531事件”做准备，但邵京平的几个核心团队成员都心知肚明，这是在为X项目做准备。“万一给我们一个多月的时间上春晚，X项目的产品模型一定要放在上面”。
不难发现，虎年春晚的互动模式与“531活动”的产品模式是一样的，只是在内容上更加细致。
“承办春晚的互动对我们来说是一个真正的考验。这是一个汇集整个JD.COM集团的力量，整合零售，技术，物流和其他子集团的业务板块，并全面投资的问题。”邵京平说。
据了解，JD.COM集团对春晚这一互动项目给予了最大的关注。刘不仅反复强调集团各业务板块要高度重视、全力以赴，还成立了专门的工作指导小组，由集团总裁徐磊任组长，JD.COM零售CEO辛立军任副组长，邵京平、集团副总裁、JD.COM零售集团平台业务中心负责人陈琳任秘书长。此外，还成立了活动组、投资组、R&D组、担保组等九个工作组。
如果说JD.COM与央视春晚的“牵手”有某种外在的巧合，那么双方对互动内容的设定确实不谋而合。
邵京平告诉全天候科技，央视春晚无论是赞助还是红包，涉及的资金量都非常大；作为一个新的实体经济企业，JD.COM的实际利润并不大空，承办这样一个大规模的活动是很有挑战性的。如果用发放购物红包和良好福利的方式，让用户在JD.COM购物，体验JD.COM服务，可以发挥企业的优势；同时，JD.COM希望能联合更多的品牌、商家、中小企业等合作伙伴，一起登上春晚的舞台，让更多的国产品牌得以曝光，从而实现资源价值的最大化。
出乎意料的是，在第一次沟通中，JD.COM提出的这些重要改变立即得到了央视的支持。毕竟目前国家在大力推动振兴实体经济，购物红包比充现金红包更能刺激消费。
按照春晚可能有超过2亿用户参与红包互动的估算，如果每人平均分成3-5元，部分人获得更高价值的产品，JD.COM最终将本次春晚的福利总价值定为15亿元，以红包和好物的形式发放。其中，红包福利分为JD.COM无门购物红包和品牌无门购物红包等。好的福利是实物代金券的形式，即消费者只需支付1分钱就可以换取实物奖品的特殊权益。
全方位升级红包大战
春节临近，很多互联网公司都开启了疯狂的“抛硬币”模式。
当“抢红包”成为平台标配，各家在活动金额、红包玩法、活动周期等方面展开了激烈的竞争，很有可能不到第一名绝不罢休。
1月19日，Aauto更快春节主会场正式上线。据悉，今年Aauto Quicker的红包游戏，在地图穿越、卡牌收集的基础上，增加了一些创新的方式，比如把手机倒过来拿红包、玩个小游戏拿红包、守护压岁钱等。用户从活动启动开始就可以通过参与各种有趣的活动瓜分22亿个除夕红包，比去年高出1亿元。
支付宝在五福除夕开始了收集红包的活动。今年，用户收集弗卡的方式更加复杂。除了AR扫货、蚂蚁森林、蚂蚁庄园等传统方式，还增加了摇一摇、写福字、生活频道等其他渠道。29日晚10点18分，支付宝共获得5亿个红包。
今年Tik Tok春节的主题是“温暖中国年”，从1月24日持续到2月6日。在此期间，用户在Tik Tok、西瓜视频等8个客户端完成收集年味卡、参与红包雨等活动，即可瓜分20亿元红包(总额与上年持平)同时，Tik Tok还推出了春节观影福利，用户在Tik Tok电影票厅最高可领取100元的观影福利。
百度一如去年，在1月22日至1月31日除夕举办了“好运中国年”团圆红包活动。用户可参与集卡活动瓜分1亿元奖池，通过组队领红包、玩游戏等方式赢取饰品和现金。据悉，百度此次活动的红包总额高达22亿。
据不完全统计，2022年春节期间JD.COM、Aauto Quicker、支付宝、Tik Tok、百度发出的红包总额共计84亿元，已超过爱奇艺2021年第一季度的营收(约80亿元)。
平台疯狂砸钱的背后，归根结底还是来自于巨头们对流量的极度渴望。谁都不想错过春节的黄金期，更别说春晚的“顶流”了。
2015年，微信与央视春晚合作，不仅让推出的“摇一摇”红包互动项目成为除夕夜的现象级娱乐方式，还吸引用户在春节期间绑定了总计2亿张银行卡；相比之下，支付宝积累2亿用户，用时长达8年。这一经典反击也被业内称为“珍珠港袭击”。
2018年，通过与央视春晚的合作，淘宝获得了比2017年天猫双十一活动多15倍的流量，甚至一度导致淘宝服务器崩溃。
央视春晚的流量影响力已经被反复验证，企业很难无动于衷，不领情。但是，高峰过后，平台能否承受住这种流量红利，是一个不小的考验。
百度曾经在春晚的用户留存问题上栽了跟头。QuestMobile发布的2019年春节报告显示，除夕当晚(2月4日)，百度App达到2.4亿，同比增长67.3%；然而，郭进研究与创新中心监测显示，2月9日，百度App的留存率仅为2%。
图片:QuestMobile
说到底，红包要结合背后的支付、消费、理财等场景。虽然百度借助春晚即时流量得到了大爆发，但终端用户在绑定身份、银行卡等信息后直接提现，不像微信可以用红包进行日常消费支付，从而扩大了在支付市场的份额。
另外，百度红包发放过程中，活动链接一开始被微信屏蔽，后来系统崩溃一次，导致用户体验不佳。由于种种原因，百度的金融和移动服务未能留住涌入的流量。
搭档春晚发起观众互动，不是赌博。首战告捷，就赢得了大局。而是嘉年华。璀璨的星辰过后，一切又会回到原点。
只要央视春晚的流量不倒，促进平台用户增长，推动经营业绩，扩大企业影响力的短期效果是明显的。关键是狂欢过后平台能留下什么。
初战告捷的JD.COM还有很长的路要走。
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