商业杂志报道说

作者/Tanya

编辑/周纯麟

照片/由受访者提供

正在进行的北京冬季奥运会给许多滑雪商店带来了大量的咨询。

2014年爱上滑雪的沈伟，最近经常接到陌生人打来的电话。“欢迎来店咨询。”他是一名滑雪者，也是两家滑雪店的老板。店内专营国际品牌滑雪装备，北京冬奥会滑雪者使用的同款物品大部分都能在他的店里找到。

这无疑是滑雪者最忙碌的一个冬天。他做滑雪生意六年多，基本过着“三天休息一天忙”的生活，尤其是疫情爆发后，生意周期变短。但是，这次北京冬奥会却免费为申威的生意做了一场向14亿人的超级营销。

一夜之间，曾经陌生的滑雪品牌开始被大众所熟知。被种草后，很多人自己找，找到了沈巍经营的线下门店。

雪店并不是一个新概念。10年来，在景区大门外零星开设，对喜欢滑雪的人喊话。注定不会被大多数人看到。

据了解，冬奥会开幕前，国内滑雪市场基本处于起步阶段，大部分还是以体验式消费为主，而这部分需求与滑雪装备的销售关系不大，主要由滑雪场的租赁设备释放。

受产业链和制造工艺的限制，国内雪地机尚未形成市场气候。进口雪地套的代理经销是国内大部分线下店的选择。对于上游品牌来说，这些散落在天涯的门店是进入中国市场的重要阵地。

“品牌也在等待市场成熟。”一位滑雪经销商最近告诉《商业》，但他没想到“转折点”来得太快。

在国家未来推动“三亿人去冰雪”的相关政策推动下，雪地车的线下渠道确实迎来了虎年。但是，动辄上千元的进口滑雪装备，每一个零件都是烧钱关卡。现在卖雪套是个入口小、功夫深的“窄生意”，对于跃跃欲试的人来说未必“性感”。

“从头到脚都是钱。”一位滑雪爱好者告诉《商业》。一般来说，一旦开始第二次、第三次滑雪，就意味着要自己买装备了。从雪镜到单板滑雪，会购买一整套装备，从而滑向烧钱模式。

随着越来越多的人踏上滑雪场，滑雪装备能否支撑起一个好的生意？

“哪些品牌能跑出来，取决于他们打开市场的姿态。”业内人士表示，目前国内滑雪游急需讲好故事。但不可否认的是，北京冬奥会为这条赛道开了个好头。

从头到脚咬人，

买装备就像玩通关游戏

“欢迎光临本店。”沈巍告诉每一个咨询师，最好到店里体验一下再做决定。

很多滑雪者都不太了解。滑雪消费的一大特点是产品和服务的适应性。比如雪地鞋，“一般来说，不能按照正常鞋码下单。”沈伟说，尤其是单价普遍较高的进口品牌，刚刚对滑雪上瘾的消费者，如果不亲自线下试穿，很容易购买不当。

此外，作为滑雪装备中最昂贵的部分，雪板尤其是单板的选择、存放和维护都是消费决策时必须综合考虑的因素。可以说，线下门店在销售产品的同时，充当了滑雪装备的普及。

尤其是沈巍经营的进口品牌集合店。从头到脚，消费者可以在这里买到相同型号的运动员。同时，由于单价较高，踏入店铺的顾客一般会提前经过“价格过滤”。“对于滑雪这种小众运动来说，这几乎相当于回购担保。”

这也是经营滑雪装备店最有趣的地方。虽然门店SKU不多，但是每个产品都有自己的消费升级属性。而且不管你的第一件装备是什么，一旦踏入店里，“全副武装”就成了指日可待的目标。

▲沈巍经营的进口品牌集合店

“每个部分都很烧钱，有的人一年买四五个滑雪板，每个3000元到10000元不等。”滑雪两年的杨先生近日向商报表示，真正花钱滑雪是今年，现在正处于“先买雪衣还是先买滑雪板”的纠结中。他感慨地说，买滑雪装备比滑雪还上瘾。

正在新疆滑雪的重庆导演陈佳欣是最愿意花钱滑雪的人之一。“滑雪账号因人而异，从头盔到雪鞋，种类繁多。如果要配的话，按照我的配置，一套差不多要4万元。”

初级爱好者杨先生有全套的支出预算，正是所说的2万元。“雪鞋2 500元，固定器2000元，滑雪板3 500元，一套雪服5000元，雪镜2000元，头盔1000元，总共约16000元。”

杨先生说，作为大多数“没有买第一件装备”的滑雪爱好者，装备一般都不是很齐全，但7000 ~ 8000元是最低门槛。“比如很多人花1000多元买一件雪服，我自己的预算是5000元。”他把自己定位为追求品质的雪友。

《商业》通过对全国多位滑雪爱好者的采访了解到，即使装备不太好，滑雪板、固定器、雪鞋也必须自己购买。总的来说是支撑滑雪的基本工具，更容易彰显个性。据了解，这三只脚上的“武器”与雪衣等装备相比也是最贵的。

以单板滑雪为例。截至2月15日，中国奥运选手苏获得一金一银。赛后接受采访时，观众都去和他的伯顿滑雪板合影了。“喜欢看比赛的人，对滑雪感兴趣，也有一些器材知识。”资深滑雪者陈佳欣说，伯顿来自美国。目前，滑雪板在世界上排名前列。普通滑雪者选择的这种品牌单板价格一般在3000元到7000元不等。

对于目前还很小众的运动来说，在顶级装备的加持下，观看顶级技术的完美表现，已经成为很多滑雪爱好者戒除网瘾，付费观看比赛的动力。除了价格，使用场景、回购等特性让单板滑雪成为当之无愧的装备“滚入王”，也是审视这款烧钱游戏的一个切入点。

陈佳欣告诉记者，他拥有三块滑雪板，用于三个不同的场景。"这不排除临时购买一些场地."据报道，从去年12月中旬到2月中旬，陈佳欣的新疆滑雪之旅，据粗略统计，已经花费了6 ~ 7万人民币，这还不包括临时更新的设备。

▲资深滑雪运动员陈佳欣

《商业》在小红书等社交app上看到，“单板滑雪”已经成为近两年冰雪游最流行的打卡方式，而集时尚、潮流、科技于一身的单板滑雪则有着自己的抢镜属性。尤其是掌握了雪板核心技术的头部品牌，在设计上也戳中了年轻人的痛点。一些品牌瞄准线上渠道，通过开发大V“滑友”等营销手段，抢占用户心智。

“可以说单板滑雪是滑雪场上的社交硬通货。”杨老师说，单板滑雪的好坏，除了不能直接体现滑雪技术，还能决定很多东西。

硝基雪鞋和伯顿一样受欢迎。这个来自美国的品牌，借助社交平台和冬奥会，在中国轻松打开了一个全新的潜在市场，一款雪地鞋被反复种草后成为爆款。

"即使没有广告，这些设备在中国已经有非常成熟的产品实力和吸引力."陈佳欣说，愿意在设备上花钱的消费者必然不会在信息上有所欠缺，而只会在尺寸和款式上有所欠缺。

和雪板类似，雪鞋也有自己的迭代属性。一旦入坑，“买买买”模式就开始了。

据了解，雪鞋有“硬度”区分，一般为1 ~ 10，新手一般选择5 ~ 6。一位正在纠结雪鞋硬度的初学者告诉《商人》，高手一般买8 ~ 10。“硬度越高，动作的反馈会越快。”他以每周一次的频率计算，如果第一双雪鞋买了5，“3个月后，需求就变成了7。”几经思量，他放弃了购买，先靠租装备练技术，年中再根据情况选雪鞋。"到时候，淡季价格可能会打折."

这位初级发烧友表示，如果同样的滑雪板目前售价7000元，今年6月份(淡季)可能只需要5000元左右，但大多数“装备党”每年都会追着新款。

作为烧钱三件套中存在感最低的一员，定影液才是技术之王。据介绍，固定器是滑雪爱好者的必备物品，价格也不便宜。与雪服等耐用品相比，脚上的装备属于“消耗品”。

因此，这三款产品成为线下门店的重点产品。消费者的预算、想法和逐渐形成的“共识”都在影响着这个“冷”的小众业务。

总装车间扮演主要角色，

10年线下生意不赚钱？

滑雪运动在中国正从一种人群趋势转变为一种流行趋势，这将是一个任何品牌都无法忽视的增长市场。根据业务咨询的信息，设备制造、分销、相关配套服务、资本方也在近1 ~ 2年加速进入市场。

相对于滑雪场、装备制造等壁垒更高的行业，似乎卖装备才是最容易起步和切入这个赛道的，而这也是一些机构和渠道非常关注的环节。

但一些提前进入市场的业内人士担心，目前在用户习惯正在被教育培养、门槛较高的市场，一切都还是未知数。

虽然潜在目标用户越来越多，门店咨询转化交易的趋势越来越大，客户单价几万的滑雪装备，会支撑好生意吗？

“国内市场今年开始增长，以前10多年都是持平的。”较早进场的沈巍对此持谨慎态度。从粉丝到从业者，他有幸在六年的时间里接触到了核心圈，也深深感受到了其中的冷暖。他承认，现阶段做设备分销只是“看起来”不错。

沈巍的“冷山董纪”是合资的，以前是自营俱乐部，主要靠进口品牌做代理。近年来，国内专业滑雪社区平台Goski旗下的连锁装备品牌“冷山雪具”开始了区域扩张，并与沈自营的“极限运动”俱乐部强强联手。

双方达成了运营层面的资源互补，建立了市场培育期的渠道话语权，并计划主要通过“产品+服务”进行扩张，提高触达消费者的效率。

“但这并不是加入奶茶和快餐那么简单。”沈伟说，尤其是南方城市，如果不具备常年滑雪的基础设施和消费习惯，就要面临淡季的焦虑，订单密度甚至抵不过雪季以外的运营费用，这些都在考验这些入驻品牌和背后的业主。

滑雪被称为“白色鸦片”，尤其是“境外滑雪”(圈内指境外滑雪)。之所以极其上瘾，是因为滑雪者可以体验到“变韧”的刺激，享受另一种旅行体验。

曾在新疆滑雪两个月的资深滑雪者陈佳欣告诉记者，从入坑算起，才短短几年。"这是风景优美的室外雪道上最美的冬季旅行."

▲资深滑雪运动员陈佳欣

《中国滑雪产业白皮书》显示，2019年，中国人均滑雪次数不超过每年2次，近八成滑雪爱好者为滑雪爱好者，平均每年1-2次。

好像增长速度很明显。其实打捞装备需求的目标用户是需要时间和成本的。"设备租赁和设备销售是两种商业形式."一位不愿意透露姓名的滑雪经营者告诉《商业周刊》。

因此，有保障的连锁品牌店加速布局，与区域性“夫妻店”俱乐部加盟，是现阶段的普遍现象。“国内的设备生产还处于初级阶段，雪鞋、雪板、固定器的技术还在完善中，不管是线上还是线下，暂时还是进口品牌。”上述人士透露，品牌进入中国市场，也会更倾向于聚集门店，不会盲目开直营店或专卖店。

这也导致了线下集合店“服务驱动”的经营模式。沈巍也表示，只靠“集合店”是不容易建立品牌忠诚度的，而且从头到脚，不同品牌的主要品类都有不同的优势，这也使得线下的运营更加困难。

据了解，基于雪具强大的复购属性，线下门店在服务驱动转型中开始进入“内卷化”。记者在一家室内滑雪场附近看到，三家大小不一的店铺呈现出顾客集中的趋势，主打的服务也各不相同。除了雪鞋的保养和会员优惠的常规操作，服务也趋于更加细致，有的店员会蹲在地上为顾客试穿雪鞋。

“不是每个人都适合开滑雪用品店。”以行业曙光进入该领域的沈伟表示，如果老板不亲自滑雪，很难提供痛点服务。只有你亲身体验了滑雪的乐趣，你才知道如何向客户推销产品，客户真正的需求是什么。

然而，这项业务的另一面势必会吸引更多的“吃螃蟹者”加入。在客单价和复购率较高的基础上，在政策等驱动下，社交平台获客速度更快，国产和进口品牌将加速布局，在产能加持和供应链逐步完善后，线上销售设备将增加更多可能性。

“滑雪的社交和圈子属性是品牌商看店的原因。”上述从业者表示，滑雪对高净值人群消费升级的驱动力是根本，进口品牌的价格管控非常严格。“不用担心线上渠道封闭，大部分售后、服务、需求都需要线下完成。”

此外，作为一款功能性很强的产品，无需担心假货市场的混乱，核心技术打造的品牌壁垒也将为这一业务提供坚实的角落。

纠结于滑雪板和雪地服的杨先生，最终决定先下单雪地服，果断成为某品牌连锁店的会员。“你交488元的会员费，所有装备打八五折，店内还会提供单板滑雪、打蜡等售后服务，比网店更有优势。”杨先生说。

品牌对线下店的重视带来的另一大好处是，消费者不需要为自己喜欢的滑雪板比价。大牌的单板滑雪装备在网上也不会大打折扣。“即使线上下单，也会从线下门店发货。我们相当于前面的仓库。”沈巍透露。

深投也提供了一组数据。2017年，重庆拥有全套滑雪装备的单板滑雪爱好者不到50人，到2020年，这个数字已经跃升到5000 ~ 6000人(俱乐部等渠道统计)。从数据上看，设备市场实现了从0到1的“井喷”。

目前，已有1 000 ~ 2 000人成为神威专卖店的会员。据他介绍，如果加上一些不擅长社交、不混圈子的雪友，重庆有装备的人数接近1万。

“以前在雪原看到雪友带着自己的装备，就像看到老乡一样亲切。”陈佳欣深有感触。"今年，在新疆将军山滑雪，在雪原发生了几起打架事件."从侧面看，雪原上显然站着更多的“设备党”。

滑雪也带动了国内装备制造生产线的加入，但受限于技术和核心技术，很快就经历了一波惊涛骇浪。据《商业》采访了解，近两年来，国内创立的滑雪品牌有200多个，但最后所剩无几。

“对于一些品牌来说，处于供应链中，没有R&D成本，只需要一点设计。”沈巍表示，雪衣、手套等软装是国产品牌抢占布局的重点，但客单价较高的装备目前仍是进口品牌奶酪。

即将滑雪归来的沈伟，最近在滑雪场帮俱乐部会员收快递时，发现了一个略显夸张的现象。“有的滑雪者滑雪7天需要带8套雪服和4个雪镜。”这样，每天在雪原拍照就可以变换不同的造型。

坐了近10年的冷板凳，这可能是一些滑雪“老兵”看到的又一个曙光。