从那天晚上开始，出版、书店等行业的从业者就在不断讨论这个问题。他们在直播前曾多次提到刘媛媛的公告口号，“号召中国一半的出版社”，“准备50万本10元以下的书，10万本1元起的书”。他们不得不感叹，这样卖书还有利润吗？这能叫振兴书业之举吗？

一个关于李媛媛的视频，宣布9月27日直播1亿。

这个直播主要卖童书。根据《中国出版传媒商报》的文章盘点，童书也是最终销量的前几名。在这些书中，有一定市场口碑的儿童读物，如《侦探狗》、《大卡蜜拉》等。，但大部分都是大众读物和功能性儿童读物。

在28日的讨论中，刘媛媛也通过微信微信官方账号发声，称一元书自己也做了补贴。但在出版行业从业者看来，在图书的销售中，无论是平台补贴还是主播自己补贴，造成的影响都是让人误以为图书价格可以低到无底线。

前不久，我们发表了《童书销售，受困于折扣》一文，分析童书销售折扣为何越来越强。很多读者在评论中表示，图书定价过高，不打折买不到，但其实这种情况并不是出版社乐于看到的。作为书籍的读者和消费者，我们都希望以最实惠的价格买到一本好书。这个简单的愿望没有错。然而，恶性打折竞争与这种愿望背道而驰。

这场直播更像是互联网上的一个历史性事件，为此我们采访了接力出版社总编辑白冰。作为图书从业者，他认为国内出版业可以参考德国、英国、法国等国的新书销售限价政策，因为“这种低价倾销风让读者认为图书价格可以一再下降，平庸的书也可以通过打折扩大销售渠道，这就像是对出版业的绞杀”。

采写|沈婵

01

来自实践者的声音

新京报:刘媛媛一亿元直播销售榜上最受欢迎的书是童书。对此你怎么看？

白冰:儿童图书近年来发展良好、迅速，吸引了众多出版机构进入这一市场。一些好书已经出版，还有一些流量书和后续书，造成一定的库存积压。疫情发生后，实体书店受到重创，网上销售在Tik Tok通过直播带货已经成为行业惯例。于是，直播间里上架了各种书籍，有新书，有股票书，有后续书，有大众书。这些书正以低于成本的价格在网上倾销。从图书行业发展的角度来看，这种销售方式有害无益。

读者买书是为了买到正版好书，但如果一直低价倾销，出版社为了有一定的利润，只能不断提高图书定价，然后交给中板折价销售。读者看似享受了优惠，其实根本享受不到真正的实惠。牺牲的是书的真正价值和读者对好书的评判标准。

这种低价倾销的趋势，让读者认为书的价格可以一降再降，任何书都可以低折扣买到，没有任何折扣，低折扣成为买书的唯一理由。网络上情绪化、非理性的图书消费，对出版业无疑是一种绞杀。

北京公开了2021年上半年的监测数据。

新京报:书籍和快消品被放在同等位置，折扣成为选书的重要标准。你认为出版商应该为此承担一些责任吗？

白冰:任何行业都要有自己合理的利润空。图书出版业本来就是微利行业。出版社经营好的话，一本书的净利润也就六七个点，不会高于八到十个点。这种利润空。在这样的市场环境下，如何建设文化出版强国？

更何况图书出版涉及国民的综合素质，应该放在国家战略的层面上考虑。书业的问题不能简单的看成是企业的问题，书也不能看成是快速消费品。在这方面，出版社不应盲目跟风低价倾销，而应坚持出版具有独特文化艺术价值的图书，坚持品牌化战略，在儿童文学、绘本、原创等儿童图书的各个领域打造独特的品牌和产品线。企业只有有自己的特色，才能找到独特的发展道路，这样大家才不会抱着“你中有我，我中有你”的跟风书，争先恐后地去求中间商低价卖书。

父母都想给孩子买最好的书，但好书很少打折，打折的也不一定是好书。我们有责任正确引导读者，防范非理性文化消费。

多媒体时代，销售渠道和平台多，有无限空的创意营销。我们有很多路可以走，不一定要低价倾销才能生存。出版商应该达成共识，如果只考虑自己眼前的增长，低价销售的问题永远解决不了。

新京报:除了出版社的共识，改变这种困境还需要哪些支持？

白冰:单靠出版社肯定不行。我们需要呼吁政府相关部门与出版行业协会合作，看到出版业面临的销售困境，帮助行业走出困境。比如德国、英国、法国的出版业对新书的销售都有限价政策，任何一个包销商违反限价都会受到严厉处罚。大家线上线下都按规矩卖，所以省了很多实体书店。

新书在我们出版社上市的时候，每个pin都会对自己的头部品种发出限价函，但是执行力度很弱。如果包销商不遵守限价，出版社只能在限定时间内通过停止发货、下架等方式对包销商进行限制，很难拿出更有力的方式进行反击，效果有限。

营造良好的出版生态是出版业可持续发展的唯一出路。因此，我们期待社会各界共同努力，尽快解决图书低价倾销的问题。

过去几年，图书打折的恶性竞争一直让图书出版行业感到愤怒和无奈。我们也多次推送文章，参与这一现象的讨论。前不久我们还推了“童书销售，受困于打折”，在留言区收到大量评论。

不知道图书会被低价打折围攻多久，会何去何从？现在附上这篇文章，和爱书买书的书友们一起，进一步了解恶性低价打折是如何影响图书市场和出版行业的。

02

儿童图书的营销、销售和渠道

折扣是怎么一步步被逼增加的？

在传统销售中，书店是线下渠道，而当当、JD.COM和亚马逊一直是图书的主要在线渠道。以前在网上购物的家长，希望以比平时更低的价格购买童书，他们会在特定的日子坚持各平台的促销活动。那时候买书的时候要设个闹钟，买到便宜的书会很开心。当当网还将为长期购书者提供会员价。2019年亚马逊退出中国市场后，主要的电商销售平台是当当和JD.COM，以及图书销售的后来者淘宝。近几年打折的趋势已经从只有特殊日子“满减”变成越来越多的特殊日子，然后100-50天后可以叠加其他优惠券，促销频率几乎覆盖全年，很多新书上市不久就会以不到5折的价格拿下。

2021年8月JD.COM优惠券全面减免叠加。

优惠券的发放渠道主要在微信上。为了推广小程序，为APP引流，促进销售，当当会和母婴媒体合作，提供优惠券，在自媒体的推广文章里给自己的粉丝发放优惠券。据一位编辑透露，此举在2020年获得了一个引流高峰，也带动了童书销量的增长。刚开始优惠券额度有限，后来额度越来越大。到了2021年，家长们很难再被频繁的打折、优惠券所刺激，传统电商平台的童书销售也很难再像以前那样出现集中爆发的高峰。一些家长的注意力被Tik Tok和小红书等视频电子商务平台夺走了。

用商业术语来说，当当、JD.COM等平台称为公域流量，而微信官方账号、朋友圈、Tik Tok达人等可以直接宣传和服务用户的渠道称为私域流量。它们的出现，打破了传统电商的霸主地位，为童书带来了新的销售模式:营销与销售一体化。

书不是一般的消费品，几眼就能看懂的。在纸媒和传统互联网时代，童书的营销编辑要把图书信息传递给媒体、专家或权威机构，他们会把信息放大给大众。收到信息后，公众可以直接去书店买书，或者使用互联网的搜索功能从当当、JD.COM等网站购买书籍。虽然市场营销和销售有时会交叉，但它们一般属于不同的社会组织。但在人人都是产品经理的移动互联网时代，一篇微信官方账号文章，在推广童书时购买链接略低于电商价格，就能获得可观的销量，从而让营销本身成为销售的一部分。

童书有很多特点，种类多，阅读门槛低，家长需求强，容易跟风(心理自助成人书也有类似特点，主要是低折扣销售，但只是成人书的一个小的子品类，没有童书的销售渠道大)。这种营销销售合一的现象主要出现在童书领域，已经形成了KOL(关键意见领袖)后期带货的主要销售模式。

一方面，父母在生孩子之前对童书知之甚少。他们刚进入这个市场的时候，需要有人带领，市场上总会有一堆新手父母。另一方面，出版社开始布局自媒体，以首发、独家、同步组合的方式，对自媒体订阅量较大的母婴给予价格优惠，并依托其影响力实现宣传和联合销售。用一位业内编辑的话来说就是“多个打火机同时点燃”。这也是微信官方账号的文章中很少看到家长对儿童书籍的差评的原因，也导致了长期以来公域和私域对流量的激烈争夺。有童书编辑表示，在母婴自媒体店里下单的读者，如果在当当看到更低的价格，会提出疑问，自媒体会联系出版社进行解释。

2021北京童博会某展位打折通知。(摄影:沈婵)

自2012年微信公众平台在微信官方账号上线运营以来，已经成为童书的重要销售渠道之一，进而成为传统电商平台的引流手段之一。现在已经形成了比较成熟的模式，出版社对微信官方账号中的营销和销售有一定的控制力。然而，近两年Tik Tok和小红书等视频平台的崛起给出版社带来了新的问题。

如何定义视频平台上经常出现的“全网最低价”口号，童书编辑们很难给出一个简明的官方解释，但众所周知，相比微信官方账号里的文章，利用视频推广童书，低价在某些情况下已经变得更加明确甚至是唯一的获客手段。如今，无论是民营图书公司还是出版社，都在积极与Tik Tok读书人合作。同时，需要启动坑费或佣金等利润分成的谈判。多位编辑表示，这种合作留给出版商的利润微乎其微。但在新书上市后的营销期，编辑还是会主动联系头部专家，“哪怕只有一点销量空，他们也愿意盈利”。

配送的便利也让越来越多的普通妈妈带货加入队伍，个人账号和朋友圈成为童书销售的战场。正如一位编辑所说，童书的销售渠道已经变得非常分散。父母可以从任何地方买到儿童书籍，总觉得还有最低价。

面对多渠道比价，有定价权的出版社被迫不同程度降低运费折扣，以前是7折，现在可能变成6折，以前是5折，现在可能变成4折。即使能坚持一直不愿意大幅降低折扣的品牌，今年也做了一些让步。这种折扣就是家长们吐槽的童书。套装书、精装书越来越多，童书价格也在上涨(纸张成本增加也是原因之一)。

根据中国出版传媒商报的深入调查，出版社的难点在于2021年收的钱是2020年的。一方面，2020年，受疫情影响，实体书店销售大幅下滑；另一方面，传统电商(当当、JD.COM、天猫)正在自我调整，现金流受到影响。2021年直播等新渠道业务占比上升，回款周期缩短，但利润大幅下降。书店持续受疫情影响，资金周转困难。

2021年9月，当当网的轮播页面。

[S2/]03

童书平台运营与渠道策略

低价取胜的时代还需要好的内容吗？

无论是线下书店、传统电商、母婴自媒体，还是新兴的视频电商，他们所能提供的，都是让一些童书“被看见”的机会。书店的海报空间，中道站，轮播图，电商网站的话题和排名，自媒体的图文并茂的文章，短视频平台的小视频和直播，如果一本书坐在这些位置上，它的命运可能会大不相同。在微信官方账号的全盛时期，因为推文而遍布网络的童书不计其数。

2019年以来，视频因为能以更直观的方式传递信息，逐渐受到各平台的关注。2020年，JD.COM还要求平台上的出版商为书架上的儿童书籍制作小视频，然后系统抓取一些视频，放在书籍的展示页面上。2020年开启的市场盘点也将包括短视频电商平台的数据。某头部图书品牌发言人在2021年与投资人的业绩交流会中提到“电商网站销售增速放缓，图书短视频平台销售增长”。如今在“童书怎么看”这个问题上，所有从业者都不得不进入短视频和直播这个新风口。

某图书品牌营销总监给编辑的培训PPT。

然而，据一位编辑说，这本书仍然晚了一步，它仍然在复制其他消费品在Tik Tok定居的早期经验。其中一个经验就是通过盈利来获得被看到的机会。2020年，出版社将重点寻求与“张丹丹”、“王芳”等专家的合作，并将达成的合作意向放到营销发布中，分发到其他销售渠道，希望像与母婴自媒体的合作一样，为网站或书店等其他销售渠道的儿童图书带来更多的曝光场所。然而，一些书企在试用一段时间后发现，短视频和直播产生的引流效果远不如微信官方账号中的文章。无论直播之间的流量有多高，都只是一锤子买卖，家长买童书冲动，随之而来的是更高的退货率。

虽然也有过案例，一些儿童读物在短视频平台推荐后迅速“火”起来，但毕竟这种书很少。2020年儿童图书市场数据显示，“旧书在市场中的比重进一步增加，而新书的影响力不断减弱，前三榜单前10的新书越来越少”。其实童书面临的最大困难是如何在中心位置卖出大量的书。如果把所有的钱都寄希望于母婴的宣传，大部分出版社和私企都承受不起高昂的坑费和基本无利可图的现实。更何况在童书的选择上，很多有货的人也倾向于选择已经有市场口碑的畅销旧书。

如果一直说打折让利是最容易被看到的方式，那么现在一些出版社已经意识到，平台的多元化存在，不再需要所有的童书去挤独木桥。与其他消费品相比，“父母在这里能看到什么”才是品牌价值的核心。据一位传统出版社的编辑透露，他们与头部专家有更深入的合作。直播中专家推荐的儿童书籍以功能性书籍为主，如公共书籍、历史故事、科普书籍、学科习题等。几个自有品牌的编辑说“我不想只靠打折来吸引流量，还是想展示更好的内容来打造品牌价值”。儿童通过渠道营销的特点因为内容的不同变得更加明显。

如今各出版社在视频平台的战略布局，除了与头部专家合作，还建立了多个矩阵号，甚至老板亲自出马，设立专人，鼓励懂内容、善于表达的童书编辑带货直播，开始在视频平台建立自己的流量池。互联网的产品运营逻辑早已渗透到童书领域，比微信官方账号时代更重视流量池的数据挖掘。根据各平台童书的点击量或销量数据做精细的用户画像，然后针对不同的用户推荐与之匹配的童书，这其实是对书籍内容的重新定义和再创造。

某童书品牌的编辑表示，他们也会根据内容给自己的童书分级，然后根据这个分级制定渠道销售策略，S级的书不会轻易打折。一部即将上映的大片童书是直接全平台上架，还是在微信官方账号和社区以特别优惠的方式销售一段时间，或者赠送给当当/京东。COM独家，这背后要全方位考虑。这也包括是否应该把一本书以更低的折扣送给短视频平台的头部人才，以提振短期销售数据。然而，对于一些出版商来说，多渠道的差别折扣也有很大的问题。一旦出现恶性低价竞争，出版商也会被迫妥协。

目前一些品牌在参与直播送的时候也会对童书的品种进行限制，比如会选择有轻微瑕疵的童书，通知家长后给予较低的价格，或者拒绝支付头部专家的高额坑费。其他品牌也会在微信官方账号平台上继续努力，进一步转化现有流量。一位编辑表示，在儿童图书选题的策划阶段，会更加注重内容的筛选，而不是追求最初十几万的印数，没有太多利润。

注重内容输出并不是一个新的结论，但书籍作为知识产品，不仅讲解成本更高，也不可能完全等同于商品。但在流量为王的视频平台上，利润并不多，却不得不像其他消费品一样全力迎合市场。这种先天的障碍让一些不愿意做功能性童书的品牌苦不堪言。在可传播内容的生产中，我们不仅需要团队的力量，还需要注意力有限、对其他消费品的选择变得更加挑剔的父母。如果不能在短时间内快速实现转型，这种投入对于已经举步维艰的出版商来说是不可持续的，即使他们有意多平台运营，但在实践中却很薄弱。

04

图书的知识属性与读者的信息鸿沟

童书宣传的困局何时才能解决？[/s2/]

出版社利润空被压缩，试图用好的内容来平衡流量损失，童书编辑的生存变得更加艰难。编辑普遍收入不高，这不是什么秘密。但是，在多平台运营中，他们应该有多个角色。他们不仅要了解童书的内容，找出营销亮点，还要了解客户的需求，争取他们喜欢的，把内容变成文章或者短视频，与各种自媒体沟通。

知识产业也是创意产业。短视频作为一种全新的内容承载方式，需要经验积累，需要剪辑，需要运营，更需要灵光一现。但是，每天疲于应付各方琐事，在这个行业里进进出出的编辑，往往看不清平台的属性，一味的往前冲，没有太多的时间和精力去产生更好的想法，只能不断的复制前人辛苦赞书的经验。这也是书在Tik Tok平台难以攻破的原因之一。对于策划编辑来说，一本小至半岁，大至两三岁的童书，投放市场却一再低价出售，其积极性也受到了严重伤害。有的编辑甚至放弃出版优质童书，为童书寻找更具功能性的流量型选题。

一个刚入行的编辑，似乎对行业的短板特别敏感。她说，“我想做好内容，但现在看来，童书的营销比内容策划更重要，而且只要你经手的书，不管内容好不好，你都要出去说好。”

豆瓣用户的广播感叹。

有营销任务的编辑，被流量困住的大V，怕掉队的出版商，担心流失的用户平台，使得这个市场只有不断的推荐，不断的生产，不断的靠打折销售带来漂亮的数据。至于它的内容好不好，销量数据成了唯一的“代言人”。一位编辑说，“彻底的市场化让图书失去了作为文化产品的特定属性，完全变成了消费品。其实，书籍和普通商品不应该用同一个标准来衡量”。

说到这里，没有人敢停下来。也有编辑依然抱有希望，坚信行业的未来只能是为家长选择更好的内容，用家长愿意接受的方式传达。虽然入驻视频平台是日常运营，但是很难沉淀出能持续吸引和留住用户的内容，直播再热闹，这可能也是知识属性唯一能做出的反击。很多人把视频运营当做赚钱的出口，但是书本所承载的知识需要时间来证明，不能总是为了一时的流量而去拼，更不能放弃微信官方账号这个品牌最好的内容名片。

此外，虽然实体书店因疫情销量大减，但对于特殊版式的童书、弹出式书、翻页书等政府图书，绘本、ip童书仍是重要的展示平台。包括艺术展、线下书店活动等。，也有网上销售平台难以达到的优势。如何将渠道特性和品牌特性结合起来进行差异化营销，是所有出版社都在思考的事情。一位编辑表示，希望通过线下活动直接看到读者的真实需求，然后反馈最初的选题策划。

每年都有大量新手父母进入童书市场为孩子选书。经典童书每年都可以“照镜子”，新书的营销变得更加困难。一旦新书达不到预期的销量，就有可能绝版，很多好书只是默默的消失在市场上。很多家长习惯只关注折扣，以为出版社可以无限盈利，但是无限盈利的结果就是劣币驱逐良币，最终导致家长选书更加困难，也很难珍惜太便宜买不到的书。家长对童书的误解在于，他们不知道一本书从策划到最后上市销售会经历多少繁琐的步骤，这些都不会直观地体现在一本薄薄的绘本上。

买童书的家长很多，但愿意深入了解童书，把童书当成不仅适合孩子看的书的家长比较分散。在各种家长组成的微信群里，等待机会放软文的自媒体比较多。市场已经如此，要形成一个真诚交流童书阅读经验，看到童书现状，并愿意对童书提出建设性意见的行业空是极其困难的。

当家长没有意识到把自己对童书的真实看法传达给童书制作人有多重要的时候，制作人又怎么可能知道家长真正需要的是什么呢？把一切都交给可能并不真正懂书的KOL，交给要求出版社参与各种全量活动的平台，交给用折扣换来的漂亮数据。当这个本该非常专业的领域因利润疲软而变得越来越艰难时，谁能成为真正的赢家？

作者|沈婵；

编辑|西西；

校对|王新。