文/万强宋子仪

韩衣社由赵迎光先生于2008年创立。从代购韩国女装开始，逐渐扩展到男装、户外运动、童装等所有服装品类。韩衣社以其“款式多、更新快、性价比高”的特点深受顾客喜爱，被誉为“韩风时尚专家”。

2008年成立之初，韩都衣舍年销售额仅为300万元，但在2014年涨到了15.7亿元，短短6年增长了500倍，成为电商服装行业的一颗耀眼明星，但随后便归于沉寂。韩衣社的发展历程，诠释了商业的商业逻辑。

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为什么我能骑上很多品牌的尘土？

截至2017年，韩都衣舍已经是电商和服装行业的领头羊，发展速度即使用“野蛮生长”也不为过。韩艺社成功的原因可能有千万个。核心原因是:服装诠释了消费者对美好生活方式的向往。

1。赶上互联网电子商务趋势

受益于中国经济的腾飞，人们的购买力得到了极大的提高。在这种经济背景下，消费者改善衣食住行等生活条件的愿望越来越迫切，“女人的衣柜里总少一件衣服”，这为韩都衣舍打开了消费之门。互联网的兴起为消费者提供了快速便捷的交易方式。

韩衣社创始人赵英光曾担任韩国某国企代表，见证了韩国电商行业10年腾飞的辉煌历程。

深谋远虑的赵迎光迅速抓住了中国互联网发展的历史机遇，以女装为突破口，利用“款式多、更新快、性价比高”的经营思路，迅速赢得了广大女性消费者的青睐。

韩衣社在充分利用互联网便利的同时，在风格选择上也独具匠心。

他们参考经过市场初步检验，能够被消费者接受的韩国服装款式，进行二次设计，为接下来的畅销产品奠定基础；价格方面，由于韩都衣舍采用的是国内贴牌模式，相比国外同类款式的品牌，价格自然要低很多，凸显了性价比优势。

于是，韩都衣舍通过互联网脱颖而出。“连续七年全网销量领先，赢得超过5000万年轻女性的选择。”

2。采用“三人组”模式激励员工

内部管理方面，韩都衣舍采用“以产品团队为核心的整体单品运营体系”的“三人组”管理模式。这种方式最大限度的激发了员工的工作热情和责任感，解决了传统服装企业库存积压的问题。

其实，团制成功的根本原因在于每个团都为消费者提供了多样化的服装款式，满足了消费者多样化的生活场景需求。

正是这种不同价位段、不同年龄段、不同风格的多层次品牌矩阵，减少了单品牌用户的流失和流行风格切换对公司的影响。

这种“东不亮西亮”的方式迅速催生了巨大的销量。“漫天撒网，总有一个能打到你”，这是韩都众多风格衣舍的写照。

3。“韩朝”的到来[S2/]

21世纪初，中国的人均收入还远远落后于亚洲“四小龙”。一时间，有美女有男人的韩国电视剧走进了人们的视野。

这种“韩流”的及时出现，点燃了人们对未来美好生活的向往，也为消费者提供了模仿的榜样。在《夏娃的诱惑》、《冬日恋歌》、《浪漫屋》等热播剧之后。，主角们的穿着也成了国人争相模仿的对象。

2014年，一首《来自星星的你》红遍全国。同年，韩都衣舍签下女主角全智贤和韩国“国民哥哥”安在贤。在当年的“双十一”，韩都衣舍以1.98亿元的战绩夺得女装销售冠军，并获得“双十二”冠军和全年两项冠军，成为天猫历史上首个“三冠王”。

这一年也是韩都衣舍发展史上最辉煌的一年。

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为什么没有继续起飞？

韩衣社2015年和2016年营收分别为12.6亿元和14.3亿元，略低于2014年的15.7亿元。2017年上半年的数据是8.57亿元。之后没有公布营收数据。

直到2021年5月，韩都衣舍主动撤回上市申请，终止上市辅导。

从韩都衣舍的内部情况来看，事实证明很多有利因素一直存在，甚至被优化了，但为什么企业却从高歌猛进变成了萎靡不振？

虽然网上分析原因很多，但其实根本原因只有一个:现状变了，但韩都衣舍把人们的消费观念定格在了过去式。

1。潮流和风向的变化

随着Z世代消费时代的到来，消费者更加关注一个人的品味、信仰、心理诉求和归属感，这意味着消费市场中的人、商品、市场都需要重构。根据quest mobile《2020年国货新品崛起洞察报告》显示，90后和90后依然关注价格，但除了价格，他们更关注品牌和品质。

从另一个角度来看，中国经济的崛起增强了空之前中国人的民族自信心。尤其是疫情之后，中国给全世界带来的安全感，让中国人骄傲和自信。受此影响，崇洋媚外的消费观念逐渐改变，很多消费者开始青睐性价比更高的国产品牌。

可惜的是，以韩货起家的韩都衣舍，在风向改变后依然没有跳出之前的思维，依然对韩流抱有乐观的预期和不甘。从最近聘请的代言人和时尚总监身上不难看出这种心态。

2。缺乏品牌焦点

在消费者注意力越来越稀缺，流量成本越来越高的今天，商品如果得不到品牌的加持，就只能成为“价格战”的奴隶。

韩衣社倡导的是“以产品团队为核心的单品全流程运营体系”的商业模式，可以带来产品和品牌的多元化，而这也正是问题所在。

消费者之所以喜欢韩都衣舍，是因为他给消费者提供了多元化的产品选择，而不是多元化的品牌。但作为一群独立的经济体，为了追求短期利益，孵化出了越来越多的品牌，导致品牌定位无法形成统一的形象，甚至质量和价格有时也比较混乱。

比如2017年“双十一”前，韩都衣舍因为价格被工商局约谈，被要求依法承担先行赔付义务，不得先涨价再打折。这种自我攻击给品牌带来不可估量的损失。

品牌的核心价值在于带来复购和高溢价。而韩都衣舍却把企业有限的资源投入到那些没有记忆点的爆款中。导致消费者来的快去的也快，很难形成品牌价值的积累。

3。产品定位和消费群体之间的错位

“款式多，更新快，性价比高”是韩都衣舍的成功密码之一，也是致命缺陷。

“款式多、更新快”意味着需要高投入，即使是跟风，也需要大量的人力、物力、精力，但团制的热情暂时掩盖了这种成本的缺陷。而“高性价比”就是需要价格低，只有规模化生产才能实现。除非牺牲产品质量，否则两者的矛盾很难调和。

一般来说，作为大型生产企业，“钱多”“量少”是针对定制的高端客户，溢价非常高，否则这种模式不可持续；而“高性价比”往往是针对低端客户，讲究薄利多销，以量取胜。忽略了这种商业逻辑，企业在规模发展和品牌建设的道路上就会左右逢源。

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品牌的DNA是什么？

“年轻点穿韩都！”这大概就是韩都衣舍倡导的理念吧。从韩都衣舍的发展历程来看，韩都衣舍在一定程度上依赖于款式和价格。虽然有明确的市场定位，但在实际操作中并没有真正体现这一价值主张。

品牌建设是为了传达某种信念，使其停留在产品中，从而引起消费者的共鸣，产生购买行为。

企业只有找到自己独特的品牌DNA，才能占领消费者的心智，得到有效的传承。这种品牌DNA往往会跳出产品的使用范畴，成为一种信仰或信念，进而为产品赋能，打动消费者。

看看意大利服装品牌范思哲的品牌理念，就明白这个道理了。

范思哲的品牌理念是追求舒适休闲的生活态度。他把希腊神话中的美杜莎作为具有致命吸引力的精神象征。在服装制造上，采用高贵奢华的面料，通过斜裁的方式将剪裁的几何线条与身体曲线完美结合，而尺寸略宽松，让人感觉舒适。套装、裙子、外套等。用线条来表现女性身体的美丽和诱惑。

韩都衣舍是什么协会？可能是韩国时尚潮流吧。但问题是，韩国只是一个地区，其经济发展水平并不能代表先进的生活方式或经典的艺术气息，也不能代表世界流行趋势的走向。

其实韩都衣舍并不是没有品牌价值点可以挖掘。创始人赵迎光的韩国之行，本身就是一个寻梦的过程，从中可以提炼和挖掘品牌故事。如果韩都衣舍的品牌理念是“梦想”，就能唤醒消费者根深蒂固的渴望。穿上韩都衣舍的衣服，意味着梦想从此开始。

当其他服装企业忙着卖衣服，韩都衣舍在“卖梦想”的时候，韩都衣舍早已超越了其他服装企业。当“生命有限，梦想无限，开启你的第二人生”的理念融入韩都衣舍的灵魂，韩都衣舍离第二次腾飞也就不远了。

至于品牌推广，如何通过韩都衣舍不同的服装变化，在不同风格的梦境中展现自己，这是一个可操作的事情。

△2016年11月11日凌晨1点，韩都衣舍“双十一”交易额达到1.78亿元。图为日韩日服屋活动现场。

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路在何方？

从营业收入来看，韩都衣舍从2015年开始进入瓶颈期。尽管几次试图“出圈”自救，但从女装品牌的销量排名和影响力榜单来看，还远没有到黄金时代。

○ 从韩都衣舍的现状来看，在产品适应性上，确实推出了很多风格，甚至包括欧美、日系、东方风格，但是很难满足消费者不断变化的需求。

○ 渠道方面，Tik Tok和Aauto faster的直播已经打开，甚至在小红书上也种下了“草”，但是销量却很难再攀高峰；

○ 成本方面，从物流到代工厂的选择，我想了很多降低成本的办法。虽然有所改善，但也带来了质量问题...

其实韩都衣舍的思维如果只停留在解决当前的问题上，可能会陷入问题的泥潭，转了一圈又一圈，发现总是有新的问题出现。

从表面上看，淘品牌的普遍失败是因为销售、生产、物流业务线和品牌积累齐全的传统服装企业的涌入，而淘品牌在质量和成本上并不具备竞争优势。

但是，淘品牌失败的真正根源在于自身，在于淘品牌的短平快流量思维。互联网只是提供了一种交易方式，消费者对品牌的认可还是在于产品本身和使用后。

韩衣社要想重铸辉煌，只能回到竞争的原点:提高客户满意度。

韩衣社有很多传统企业没有的优势。比如经过多年的线上搏击，培养了一大批了解一线市场、了解消费者心理的员工，还有反应迅速的市场化“三重奏”等等。，这些都远非传统服装企业的“官僚”结构可比。

通过重新整合品牌，重新布局产品线，收购或建立自己的核心服装厂，结合贴牌加工，韩衣社依然可以实现二次腾飞。

1。整合品牌资源，布局产品线

改变过去散兵游勇的打法，把每个小组变成小组整体战略的一部分，保持方向一致，保证战术的灵活性。

在这个战略框架下，我们将改变韩都衣舍以往的“韩流”品牌认知，围绕产品理念进行品牌整合，该砍掉的砍掉，该优化的优化，同时布局产品线，推出高端定制品牌和一般性价比品牌两大系列产品。

在品牌的立足点上，用消费者期待的形象命名产品系列，再结合时尚、经典等元素，不断丰富品牌内涵，形成品牌合力。

2。提供特色服务

营销的本质是打动，而不是说服。韩都衣舍可以根据每个人对服装风格的不同要求，培养一批审美“专家”，安排在线上和形象店。到时候，这些人作为审美“专家”，会帮助消费者分析选择最合适的款式，告诉他们自己选择的“标准”，而不是直接推销。信任之下，不会有坏处。

3。让产品值得信任

消费者为什么会信任一个产品？

往往需要通过流程介绍、质量控制、权威认证、推荐等方式来产生信任。但是韩都衣舍官网和企业信息很少看到这种证据背书的内容。

以技术为例。技术的内涵是精致和匠心。也就是说，流程多，针对性强。如果看路易威登产品的技术说明书，可以看到一个小小的LV钱包需要经过1000多道工序。通过这个数字，你自然能想到LV对技术要求的精益求精程度。

4。让消费者面对

服装区别于其他商品的一个特点就是具有“炫耀”消费的属性。很多消费者希望获得周围人的认可，或者通过自己的穿着展现自己的圈子。所以在设计衣服的时候，要创造出值得炫耀的东西。建议推出高端定制品牌和一般性价比品牌两大系列产品。

对于中高端定制品牌系列产品，可以展示价格高、概念精致的产品(前提是自己制造)，通过价格锚定激发消费者对品牌“高端”的认知；再比如，通过口口相传的品牌故事和理念，产品可以不胫而走。

5。线上线下互动

就服装而言，由于每个人的造型、风格、诉求都不一样，单从“合身”这个指标来看，一件衣服至少有几十个数据，再结合其他因素，就有上千种方案，每个人关注点不同，很难用一两句话说清楚。

比如牛仔裤对腿型和臀型的影响，只有穿在身上才能知道。所以韩都衣舍可以用线下体验，线上购买。

在形象店，可以利用VR、AR等技术快速测量一个人的体型，输入个人数据就可以重现各种场景下不同服装的效果。线下店的另一个关键功能是收集客户数据，圈粉种草。

在新消费时代，当流量红利和人口红利逐渐褪去，当消费者的需求成为一种“算法”，谁掌握了消费者的数据，谁就能“计算”出人气，在商业上就能立于不败之地。

6。让核心客户成为品牌代言人

根据二八原理，20%的客户为企业贡献了80%的利润。如果能抓住这20%的核心客户，企业运营就成功了一大半。

韩都衣舍可以把达到一定消费水平的消费者变成虚拟的“股东”，每年定期分红。这个庞大的团队将成为韩都衣舍的忠实粉丝和“员工”。关键是他们的朋友往往是同消费水平的优质客户，通过他们可以带动朋友圈消费。

这时候韩都衣舍的服装就成了一种具有社交属性的媒介。拼多多的商业逻辑也是基于此。

总之，振兴韩都衣舍的方法有很多。企业的发展往往是螺旋式上升的。没有一个企业可以在前进的道路上一帆风顺。韩衣社今天所经历的风雨，或许是其品牌磨砺的基石。随着时间的推移，这种沉淀会成为一个伟大品牌的开始。■

作者单位

万强外语外贸职业技术大学财会学院

本文发表于《企业管理》杂志2022年第二期。

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