前几天在日常巡店的时候，发现店里目前促销的羽绒服转化率直线下降。

每天从1左右下降到0.19左右。

马上慌了，这是秋冬的希望。

快速调查一下。

评价，问大家，没有问题。

所有流量渠道都查过了，所有渠道转化率都在下降；

并找出该活动是否有任何原因。

一切正常。

不小心点了“Buy Plus”按钮，发现他的很多SKU都是暗的。

一万匹马在我心中飞驰而过。原来是库存告急，导致转化率大幅下降。

你在开玩笑吗？现在是旺季，这个爆炸就要开始爆炸了，实际上也发生了；

赶紧联系车主父亲询问情况。他跟我说羽绒服的补货期是30天，他们不打算补货。羽绒服就这些了。

这件羽绒服单价599。如果现在库存正常，每天100件左右，可以洗150件。

Get等于现在店里没有客单价高的产品来抵消销量。

我立刻听到心里那个BGM:雪花飘飘，北风潇潇，天地茫茫。。。

还有一个多月就过年了，我们提前过年。

还有一件更奇妙的事。羽绒服断货两天了，我直通车上的计划还在一天6000烧。

这说明了一个问题，沟通有多重要；

反正闲着也是闲着，写点什么吧。

这件羽绒服被直通车彻底爆了，我打算把爆的过程都写下来。这是一套标准逻辑，适用于所有类别；

搜索访问者

所有的数据和关键词都暴露了，反正都是死，哈哈哈。

按照惯例，先拍两张，这样就没人看了。

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首先说一下我对直通车的理解。之前写过很多钻展的，你懂的(a395850046)。欢迎交流。

电商发展到今天，现在各种电商平台的兴起，直播送，feed送，内容运营，短视频运营，小红书运营，直通车已经可以说是一门传统手艺了，足以申报非物质文化遗产资格，我还在这里写直通车的技巧。我从心底里自卑，但还是想把这件事推广到极致。

我觉得直通车没那么神奇，没有那么多套路和技术，但是你需要有非常清晰的逻辑和投放节奏。

两年前，我认为直通车只是一个工具。现在我觉得直通车只是一个流量通道，但是这个通道是非常可控的。

1.开车的目的是带搜索，但是不开车当然可以带搜索。

2.不动搜索的原因一定是直通车的数据表现不好。

3.直通车就是给产品一个热启动，去探索每个关键词的转化，人的转化。如果与产品匹配的关键词和人群在直通车端口数据中表现良好，能够持续增加，那么搜索肯定会上升。

这就是带搜索直通车的底层逻辑。

我用“4321”原则、四要素、三个数据指标、两个推广模型、一个报告来讲直通车

直通车四要素:关键词、人群、创意、地域

1:关键字

关键词在直通车中的地位不言而喻， 90%的运营推广都不会选择关键词！

有人会告诉你去找前20个20万词汇里的单词。

有人会告诉你在下拉框里找单词。

有人会告诉你去交通给话。

有人会告诉你去找竞争对手的话。

一切都是对的，但也不对。

以上找词方法没有问题，但是不系统；

选词的一个原则:类别词+属性词

先确定产品的品类词，以我们的羽绒服为例。

类别包括:羽绒服男、大衣男、棉衣男、面包男。

每个类别词代表一个交易方向。

如果交易没有按照正确的方向进行，再怎么努力都是没有用的。

这么多类别的词应该怎么选？

首先选择和产品最相关的，拿羽绒服男。如果这个词的数据不好，那就更不可能说什么棉衣大衣了，就是钱的问题，马上换钱。如果羽绒服男这个词很好，那么接下来我们可以操作面包衣，然后是棉衣男，最后是大衣男。这样一个选词的过程。

羽绒服的属性词有:短款、保暖、宽松、加厚、新潮、新潮等等。

然后合并:

男式短羽绒服

男士羽绒服保暖

男士宽松羽绒服

男士羽绒服加厚

南潮牌羽绒服

南潮流羽绒服

这些都是直通车前期的种子关键词。然后去市场——业务人员搜索分析，拓展关键词。

在关键词的纬度下不得不说的一点就是质量分。

今年年初，不用担心质量分是不是10分。质量分10分不重要。你看，我的质量分不是10分，但不妨碍我爆钱。

2:拥挤

人群没有那么神秘。对于我的服装品类风格店，我只是开几个人群，都是店铺的人群包。不要聪明到以为自己比机器更懂自己的店，但是自己开一个定制人群会很可怜。因为店铺的人群标签早已形成，系统比你更了解你店铺的人群。关于所谓培训大师创造的一些概念，比如四层人群，五层人群，我一笑而过。

当然，这只是非标品类的直通车。

对于标准和风格较弱的非标产品，基础人群还是需要使用的。那么你怎么知道你店里的确切人群呢？

首先，业务人员的访客分析。

第二:达摩盘的人群洞察功能。

因为达摩盘截图中会有店铺水印来保护店主和父亲的信息，所以不会在截图中显示。而且达摩盘看到的人群标签纬度更多。

摩托车中有一个非常重要的指标必须注意，那就是TGI指数。TGI指数越高，标签的特征越明显。标签越准确。

3:创造力

创意链接就是点击率。我们将在下面讨论点击率的真实性质。先说如何做出优秀的创意。

怎样才能做出点击率高的创意地图？

平时一定要多收集创意图片，在任何渠道看到的抢眼的创意图片一定要保存。无论是在电梯、公交车站还是各种app上看到好的创意，我都会拍下照片或者截图保存在我的创意库中。

好的创意无非三个字，黄，奇，美

所谓黄色，肯定和性有关，但这个一定不能太过分，否则账号很容易被处罚。第一次处罚是停止推广14天，我之前也受过处罚。

举个栗子:

所谓陌生，就是新奇和陌生，这是我之前说的。人无我有，人有我。

再举个栗子:

所谓的美，和在座的99.9%的人无关，需要强大的摄影和后期。

什么？你以为你可以！

你现在怎么想？

但也不是完全不可能。专业的人做专业的事。现在有很多非常专业的品牌包装团队，但是这个价格。。。不言而喻。

上面说的是标准产品创意图的设计逻辑。

服装的创意图主要看款式，还有拍照的角度，模特，拍摄场景，这些也能在一定程度上提高点击率，尤其是角度。

4:区域

预算比较大的话，直接开地区，先跑数据，后期慢慢优化，关闭转化率差的省市。

在直通车里，可以下载区域报告，优化到市辖区。

如果裤腰带紧，那就用好每一分钱，先把不好的地方扼杀在摇篮里。

导出订单，看哪里订单少。

从已售出的宝贝中导出最新的10000个订单。可能有的买卖双方没有一万单，尽量多引导。

导出后，将接收地址单独复制到一个表中。

然后选择全部。

数据列选择和排序；

然后直接选择下一步。

在此选择空单元格

这里直接点击完成，上面的按钮不需要移动。

这样就把省市区县都分开了，然后只需要简单的数据处理；

将省市分别复制到新表中，然后再建一列，都填数量1。

然后插入数据透视表。

这样就可以清楚的看到哪些城市订单少，订单少的可以直接关闭。

三大数据指标:点击率、转化率、收藏购买率

1:点击率

从今年来看，点击率的权重逐渐减弱。其实我规划的点击率可能和行业一样，也可能不如行业。没有培训大师说点击率一定是行业的1.5倍或者2倍，是行业的2倍。那么谁会是行业标准呢？

我们必须承认，世界上大多数人都很平庸。淘宝里的大多数宝贝都很平庸。学会接受自己的平庸。

所以点击率不是用来判断产品是否合格，只是用来判断主图是否合格

点击率越高越好。当你的点击率太高的时候，新的问题就会出现，你的转化率可能又要降低了。反而不利于直通车的权重和自然搜索的增长。所以物极必反，任何过犹不及的事情都会事与愿违。

2:转换率

今年转化率的权重大了很多，一定要把转化率作为产品是否值得推广，关键词是否留存的重要依据。

这里的转化率是直接转化率，直通车里看到的转化率是总转化率，即直接交易和间接交易的总数与点击量的比值。这里需要经过简单的数据处理，用点击量来划分直接交易的次数。这是宝贝的真实转化率。

服装品类的转化率标准，男装在3%以上，女装在0.8%以上，都是有爆发潜力的宝贝。其他品类可以参考自己的品类炸药。

3:收款购买率

在测量的时候或者推广初期，没有销量和评价作为背书，购买者更多的动作应该是集购，所以集购的数据不可忽视，或者如上，购买必须计算直接购买和间接购买，可能会让你误判爆款。

两种推广模式:标准计划和智能计划

1:标准计划

建立一个标准计划是制造爆炸的唯一方法。以上，我们了解了直通车的四个要素和三个数据指标。接下来，我们来梳理一下如何使用标准计划创建爆炸计划。

爆款计划中的推广单位必须通过测钱获得。至于如何衡量这笔钱，有很多种方法。之前写过钻展可以测钱，超推荐可以测钱。想看的话可以去之前的帖子翻一翻。后面我会讲一个衡量钱的聪明计划。

爆款计划的测试流程是:地图-关键词-人群-增加。所有的测试逻辑都是定量测量变量。敲三下黑板！！！你什么意思？创意、人群、关键词都是变量。测试一个元素时，必须锁定另外两个元素。

1.绘图

准备4个创作意图，我可以在这个账号里同时测试8个。

对于新计划，选择淘宝站内移动端启动，其他全部关闭。可以按照上述方法选择发射区域。时间折扣可以暂时忽略。

智能竞价关闭，流量智能选词包关闭，漏词包关闭，人群全部关闭。

选择3到5个与产品密切相关的关键词。选词的方法上面已经提到了；

关键词不要出价太高，不要捧第一屏，4到6，7到10就行；

然后上传4个创意意向，所有创意标题都一样，选择轮播，每个创意图跑50次点击以上。

直到达到行业标准以上，如果能达到1.5倍就更好了。这样可以更好的降低你的点击单价。

之后可以单独建立一个映射计划，直到测到一个点击率高的地图。当经过测试的优秀创意被替换到后期的爆款方案中时，旧创意一定不能直接删除，创意也是有权重的。正确的做法是，先把新想法上传，然后让新想法跑够点击，再把旧想法删掉。

2.测量单词

现阶段创意图已经测试过人群还是封闭的，还是以羽绒服为例。

用羽绒服男和属性词展开。

但是搜索量不能太小。我根据5000次搜索的热门程度选择大约20到30个关键词。如果每个关键词都有100次以上的点击，删除点击率太低的关键词，收藏购买率太低的关键词，这个时候就不要看点击率了，因为宝宝成长初期很正常。剩下的关键词就是你最精准的关键词。人群测试完成后，可以依次加入面包、衣服、大衣，一步步测试这些关键词。

可以看出，我这个羽绒服的计划可以往两个方向卖，一个是羽绒服，一个是面包服，棉衣和大衣都是急用，才可以测试放大。

3.测试人群

如果你是非标产品，有非常明显的风格，店铺人群非常成熟稳定，那就直接用店铺人群包。

如果是标准产品，就要抓住店里的人群。方法在上面讲人群的时候已经讲过了，然后先把这些人群分开加，然后22组，然后33组。人群组合的逻辑是:如果是高端产品，那么会根据笔的消费能力和单价来组合其他人群；如果是低端产品或者普通产品，那么会根据性别和年龄组合其他人群。如果新店或店铺没有稳定的人群，那么就需要以测试人群较高的成本来测试组合定制人群。

是高标低溢价还是低标高溢价？

如果是高客单价，那就是低出价高溢价；如果是低客单价，正常客单价，那就是高出价低溢价。

到目前为止，已经测试了三个变量，所有的关键词、人群、想法都应该是目前的最优解。接下来要开始控制爆款节奏，也就是加大。

有两种递增方式:

1是一个代数增量。

代数增长缓慢，每天增加500或1000的极限。这样增加的话，增长速度可能会相对慢一些，但是权重更稳定。

2是几何增量。

增量几何意味着翻倍增长，第一天1000，第二天2000，4000，8000，这种级别的增长，所以很有可能额度的增长是烧不完的，除非后期权重很高，那你要想烧完预算，就得想办法。要么添加关键词，要么提高出价。一定要烧预算。

对于大多数业务来说，代数增量的第一种方法更值得推荐。

期间控制好爆发的节奏很重要。

宝宝成长期，要注意的数据是转化率，涨停；

宝贝，在爆发期，cpc会在这个时候开始下降。

宝宝衰退，此时要关注点击单价和ROI，预算开始下降；

在正确的时间做正确的事，永远不要逆天而行。在宝宝成长期降低cpc，过度关注roi。

对了，还有一点不能忽视:时间折扣。

每个品类，每个店铺都可能有不同的客流量峰值和转化高峰期，那么如何找到这个转化高峰期呢？

这是我在超级推荐报告中最终形成的，再结合excel透视表的高转化时间段分布图。这个可以作为参考。制作这个表的步骤比较复杂，这里就不一一演示了。

2:智能计划

智能计划现在有两种模式，趋势之星和智能计划，点击单价很低。

如果你每天的预算只有几百，就不要考虑建立一个标准计划。如果直接用smart plan，ROI会比自己的标准计划高很多。

智能规划三大场景:日销、统一支付计量、主动引流。

日销，顾名思义，是用来日送的。如果是整店出售的店铺，必须使用智能方案，roi非常可观。

统一支付计量适用于批量支付计量。店铺新了以后，如果用标准方案来衡量付款，那就是浪费预算。直接用批量测试场景，为同叶类目的宝贝建立一个方案，就会有一个流量非常强的宝贝。这个宝贝的点击率肯定是可以的，然后关注它的收藏购买率。如果它通过了测试，那么这个宝贝就有爆炸的可能。

活动引流，顾名思义，就是在互动大促时建立活动场景的方案，可以较低的费率获取高质量的流量。

潮流之星

这个功能可以说是非常牛逼了。系统自动寻找流量洼地，以非常低的点击单价获取流量，可以获得非常牛逼的ROI，你可以尽可能多的建立计划。

现在直通车真的越来越智能，算法越来越精准。像阿里程序员。

最后一点，直通车的报道[/s2/]

我敢说90%的运营推广在看的时候总会打开这个报告。

看看产量，哇，多少，感觉好牛逼；然后把截图扔给老板算提成。老板也打开报表看产量是否在盈亏平衡点以上，但从来没有整理过报表中包含的数据逻辑。

现在有很多报道都是从直通车衍生出来的。虽然报道很多，但真正有价值的只有几个。

一个是上面大家会看的用来计算工资的手表；

销售明星报告很少使用。如果有销售明星，那么这个表是要看的。

最有影响力的报告是《消费者洞察报告》。

大部分运营商没有好好研究这个东西，也不怪他们，因为很多账号都没有开通这个。这家有要求，消费必须达标。具体可以问直通车2号。

这个报告不仅仅是直通车，更是整个店铺的消费者流通情况，可以判断一个店铺是否健康。

老顾客和新顾客的比例比较大，说明你的店铺状况很好。

如果店里的老顾客占了很大比例，那么你的店就是在吃老钱。这个时候，你需要考虑做更多的新动作。

这张图显示潜在客户的集购率为11.4%，转化率为0.59%，说明潜在客户的动作更多的是集购，转化率较低，交易周期略长，但集购率还不错。产品质量更高。

再来看另一个账号的洞察报告；

收藏购买率只有6.4%，几乎是上述账户的一半，转化率也低得可怜，肉眼可见，不用统计。

这说明店里的产品有待优化，潜在客户进来不收藏不购买。那是你的问题还是顾客的问题？

后面还有新客户和老客户，我就不一一赘述了。

店铺消费者视角之后，再说单品消费者视角。

这样可以看出客户的搜索路径。。。

这个单品的消费者视角背后的数据太多了，我脑子坏了，不想写了。。。就是这样。其实这个也简单。想研究的话可以快速研究。该功能主要是优化直通车的关键词和标题。

背部辅助路径可以有效的为店铺宝贝做相关营销；

还有洞察人群画像；

这些圆圈较大的属性可以添加到直通车人群中。

不行，真的要炸了。

最后一个是智能计划报告。智能计划并不是真正的智能，还需要定期手动优化，屏蔽转化率低的关键词。

还有一些和产品无关的词。

关于直通车的所有秘密都在这里；

有几个问题你可能会困惑:

1:不能开流量智能选择吗？什么时候开门？

前期不要打开，因为前期系统还没学完，不知道应该放哪些关键词。你可能会放很多宽泛的词来学习模型，这样会降低计划的权重。当标准方案用完数据，学习完模型，就可以开启流量智能选择了。这时候你会事半功倍。

2:智能标打不开吗？

如果你想提高点击率，那么选择推广点击；如果你想提高转化率，那就选择推广交易；可以随时打开；

3:销售明星打不开？

这是给法拉利商家玩的，不要一般的想。

4.关于匹配方法

标准产品精确匹配，非标准产品广泛匹配。

直通车就像，你喜欢一个女生，但是你缺钱，预算只有2000元。你有两个选择去接触这个女孩。第一，每天用电动车接送女孩上下班，每天给她买早餐，时不时给她一些小礼物。第二:租一辆宝马，晚上和旋转餐厅烛光晚餐，然后订一个像样的酒店。

第一种方法，你最后可能会得到一句话，你是个好人，就算女生最后同意你了，是不是也需要很长时间？第二种方法那天晚上有没有可能和那个女生一起疾驰？

所以，如果遇到好的产品，各方面的数据都很强大，那么你们所有人都可以打扑克，赢了俱乐部招标模式，输了去海工。