文/詹秀华:广告首先要明确的是商品的市场定位，其中性别定位是要考虑的一个重要方面。本文通过对男性商品广告的分析和研究，揭示了其不同于一般广告的语用特征。需要指出的是，这里的男性商品广告是指主要吸引男性的商品。男性广告语言的特点主要包括:

①与成功相关的术语。是成功男人自我实现的最高境界，也是男人社会价值和人生价值的最好体现。很多男性的商品广告，重点是对成功的理解和定义。比如料酒讲英雄，有才者得天下。男性的广告语体现了一种成功的骄傲。

②与奋斗相关的词。奋斗进取不仅是成功的重要因素，也是社会普遍期待的男性品格。从某种意义上说，奋斗已经成为男人的象征，相关词汇自然在男性商品广告中频频闪现。

比如:努力成为一个男人。巴金男士的广告语言精炼、励志，类似励志口号，展现的不是产品本身的性能和品质，而是男性性格中坚韧、进取、征服、拼搏的一面，成为品牌的支撑点。

③与智慧相关的词语。对于现代人来说，事业的辉煌不仅需要努力进取，更需要灵活机警的大脑。智慧已经成为现代人成功的必备素质。比如:进退之间，展现男人的智慧；不是成熟世故，而是懂得从容品味，品味成就男人。这些广告语无一例外地集中智慧，以塑造成熟知性的男性形象作为商品的卖点。

男性之所以更喜欢在商品广告语言中使用书面文体，主要是因为成年男性在购物时更注重商品优越的内在性能和质量。书面文体结构严谨简洁，用词规范，语法正确，给人一种规范、科学、现代的感觉。

①使用文言词语，经过人们的反复锤炼和深厚的文化历史内涵，文言词语大多意义浓郁，具有鲜明的书面语特征，在重量上比口语重。比如天鹅飞得高，一口气飞几千里。(汽车广告)

②吸收文言文的造句精神。文言句子读起来短小精悍，对仗清晰，工整和谐，具有鲜明的偶义特征。许多男性商品广告继承了文言文的造句精神，巧妙地运用和创造了对仗四句和短句。比如，让你去任何地方，让你的思想自由。(汽车广告)

③使用成语。成语是一种带有浓厚书面语色彩的固定词组，由于多为四字格，不仅能达到简洁、经济、语言的效果，还能使句子简短、整齐、有节奏、雄浑典雅、庄重华丽。比如你关心这个世界，那就是大器晚成。(葡萄酒广告语言)

豪放是与婉约相对的一种语言风格。前者格调高，气势奔放。后一种风格是柔和的，温柔的。男性广告语言豪放风格的常规修辞手法有:

(1)选择开音节发声的词，声音明亮，适合表达崇高的志向。比如东西南北，好酒在弓；坚持是人生的精彩。

②选择形象巨大的名词，能表现出宽广崇高的境界，表现出强烈的阳刚色彩。比如:山是顶峰；风云共舞，天地同行。(汽车广告)

至于非常规的艺术修辞手段，男士商品广告多采用排比、夸张、对偶等修辞格来提升语言潜力，突出其豪放风格，很少使用其他修辞格。比如不想随波逐流，就勇往直前(西装广告)在对仗中使用了对立形式，前后句之间的对称与互补相比单句增加了语言张力，也有助于体现文字的豪放风格。

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