本报记者张殿标

11月的第一个周末，寒流突袭北京，带来了今年的第一场大雪。下午5点前天已经黑了。北京海淀区三虎桥南路的胡同里，行人正在用脚摇晃、碾玉，隐约可见吱吱嘎嘎的响声。沿街餐馆里食物的味道透过雾蒙蒙的窗玻璃从桌面荡漾到街上。

距离这里100多米的人文考古书店(以下简称“考古书店”)依然空无一人。书架上挂着一幅“考古篇来自田野，琳琅满目只待识”的画，让书店变得更加轻盈。

下午6点，随着大门的关闭，“琳琅满目”迎来了当天唯一的“知道者”。

这是考古书店一年中最正常的一天。这家“知识分子”很少的书店，靠卖书生存了10年。在同行纷纷抱怨、关店的时候，它不仅活了下来，还把书卖到国外。

一家只卖书的“高冷”书店

没有咖啡，没有小吃，没有音乐，里里外外都像“出土文物”一样安静简单。

两个共125平米的房间，摆满了103个书架。这些标有“千字”词序的书架，每一个都有三米多高，几乎接近屋顶。书架之间只有一条很宽的缝隙，极其狭窄。

34岁的店主夏虹告诉记者:“书架上最初标有26个英文字母，但随着书架越来越多，字母不够，就换成了千字。”

过了一会儿，记者在角落里找到了唯一一张有四个座位的桌子。很多时候，这就够了。

“店里每年有1000多个顾客，平均一天两三个顾客。没有是常事。”已经工作了三年多的店员范晓说:“我周围的邻居很少来。偶尔有路人进来问，有小说吗？得不到回复，我就走了。”

周围居民明显被书架上的书“劝退”了。书架上摆满了陶瓷、玉器、雕像、青铜器、壁画等题材的考古文化书籍，连一本考古题材的小说也没有。谁会对普通读者感兴趣？

有家长曾经建议书店放一些通俗读物。“也许考古真的很小。有书推荐给父母的时候，他们的钱包又紧了。”

夏虹干脆让书店继续“冷下去”。

也有热心读者建议为什么不像网上名人书店那样卖咖啡，卖甜品。或者试着把货物带到Tik Tok。

“来店里的读者不多。你把咖啡和甜点卖给谁？怎么能三言两语把一本考古书解释清楚？谁来买单？”在夏虹看来，这些不过是“花时间赔钱”的“空头把戏”。

"我们的书店是一个读者可以找到新书和信息的地方."夏虹说:“我们做咖啡不专业，不如去咖啡店。”

虽然店员的数量经常超过顾客，但夏虹最喜欢做的事情是在书店值班——坐在狭窄的前台，看着满满的“宝贝”，等待识货的读者和她说话。

“选书真好！书店是哪个单位办的？”这一天，唯一的顾客小张忍不住发问了。他在书架间徘徊，写一本历史小说，找了很久的南北朝史料，刚好这里有一本！

“我们自己经营，目前是国内唯一一家以考古、文化为主题的独立书店。”夏虹自豪地回答。

“为什么要在不临街的角落开这样的书店？没人来，你能活吗？”每个到店的读者都很困惑。

事实上，开业10年来，书店从未搬迁，专注考古与文化的专业定位从未改变。过去10年，书店并没有像很多人担心的那样靠感觉。相反，最初占地30多平米，只有一排书架的小店，却在不断增重。

书店的运营成本不低。年租金25万，三个店员平均月薪过万，堪比北京总店中层员工水平。

“还有其他收入‘养活’书店吗？”面对质疑，这个来自安徽安庆农村的姑娘只好苦笑着说:“我们只靠卖书为生，却一心只想着怎么用花样‘玩’书。”

“笨办法”年销售额近500万元

远在美国的刘洋，每次回北京都会专程去考古书店“按斤买书”。一次两箱，共48公斤。这是航班可以免费托运的最大重量。

美国明尼阿波利斯美术馆亚洲艺术部主任通过《考古书店》月刊挑选订购书籍。简讯的内容包括简介、目录、内页照片等信息。看似简单，但洪最有想法。

记者到达书店的那天，她花了整整一个下午清点新书。晚上9点，简讯出现在书店的微信账号、微博和读者订阅邮箱里。

上个月，书店里有127种书。“考古书籍价格高，每个月进书要15到30万。每种都有五六本，每种都有几十本。”夏虹说，有些书一两年才卖一次，她不敢读太多。

做专业书店，首先要排除“热销潜力”的热门书籍。“这类书的观点可能经不起考证。考古书籍信息量很大，来店里的读者基本都是冲着资料来的。我必须对他们负责。”夏虹解释道。

选书其实就是选读者。书店的读者主要是历史或考古专业本科以上学历的学生和学者，也有少数文史爱好者。这个狭小的圈子支撑着书店每年近500万元的营收。

夏虹告诉记者，实体店一年卖12万到15万元。其他收入大部分来自网店和机构客户。网店年营收180万左右，机构客户贡献近300万。

“这是一家博物馆订购的书，总价15000元。”夏虹指着角落里的几个盒子说:“我们的机构客户遍布全国。各种博物馆，还有很多大学和研究机构。”

前几天，她刚刚给美国普林斯顿大学艺术史和考古学者凯尔·史坦克(中文名“史可安”)送去了一箱书。这是他今年订购的第三批图书，涵盖夏商周青铜器、甲骨文等领域，总价5万多元。

夏虹介绍，国外订单约占书店年销售额的5%。一批来自美国、日本、德国、奥地利等国家的考古学家是书店的回头客。

“虽然年营收500万，但我们可以扣除每年300多万的成本，加上人工、房租、办公费用，年利润不到20万。”夏虹说，唯一的利润成了书库里的藏书。

目前，除了店内的一万多册图书，书店还在另外三个仓库收藏了五万册图书。为了满足读者的需求，书店会保留几本明知5年甚至10年都卖不出去的书。这些特别备份的书很多都绝版了。

10年积累的书，让很多业内人士佩服！故宫博物院副研究馆员李彦谚在甲骨文书架前惊叹不已。“都是！别处找不到的书都在这里。”

“考古书很难买，尤其是考古报告。很多报告只出1000份，卖完就没了。”作为书店的常客，浙江省文物考古研究所良渚工作站站长陈明辉告诉记者，他想要的书几乎都能在考古书店找到。

书店吸引专业读者的秘诀不仅限于藏书齐全。除了图书通讯，书店还会不定期发布特定主题的书单。

“这些信件和列表相当于参考文献，为学者和研究团队节省了大量时间。”夏虹拿出几年前的书单说，最早的书单是纸质版，到2017年已经有200多页了。研究机构买一批书，就送一本。后来为了节约成本，书单变成了电子版。

在陈明辉看来，“考古书店的选书水平挺高的。”考古书店的时事通讯和书单也逐渐在圈内获得认可，甚至有考古学家向书店“自荐”新书。有些出版社还把可以进入考古书店的图书名单作为出书的评价指标。

专业来自积累。一旦进了一批书，就会熟悉一批书。10年后，无论读者提到什么话题，店员都能够推荐合适的书籍。

有一次，北京大学人文社会科学研究所研究员孟凡之打电话来找一套涉及铭文的书，他说不出书名。简单描述了一下，夏虹很快告诉他，这是中国文物研究所编的《北平研究院北平庙调查资料汇编》，目前有五卷。

“对，就是它！”夏虹的快速反应得到了孟凡之的称赞。

不在一堆书里呆上几年，很难独立。目前有三个店员在书店工作了4到6年。夏虹解释说，这也是书店愿意支付高薪留住员工，而不是要求学生兼职的原因。

此外，为了方便读书人，书店提供从书单选择、价格核对、配送到后续精准推荐的一对一闭环服务。当读者询问商店里没有的书籍时，书店也可以帮助他们购买。

“我从来没有在其他书店接受过如此专业的服务。”几年前在北京胡同里偶遇一家考古书店的史克安告诉记者，这两年因为疫情，国际旅行受限，只能在考古书店买书。无论是多学科的发掘报告，还是考古目录，老板和店员都驾轻就熟。这样的专业书店在国外根本找不到。

八年前，夏虹将一箱关于曾侯乙墓的书籍寄给一位素未谋面的德国考古学家，却被物流退回。“我们担心邮寄地址错了，联系不上，只好一直放在书店里。”夏虹回忆说，两年后，当这位学者再次去书店，拿到那箱他认为已经“丢失”的书时，他喜出望外，简直不敢相信。

“我们没有任何花招。我们只是用愚蠢的方法选书，把书做好。”夏虹自信地说，“我们的客户粘性很高，基本都是回头客。”

书店的核心竞争力在于书

“我为什么要开书店？”

开车回书店的时候，方正安然(化名)忍不住，说了这句话。夏虹对当时车里的悲伤记忆犹新。

2011年书店开业时，行业不景气，大量实体书店倒闭。考古书店也陷入了经营困境。

当时，夏虹是首都师范大学历史文献学专业的大三学生，在一家书店兼职。

“我们不知道怎么做生意，也不知道怎么宣传，更不知道有图书出版的专业背景。那时候我们没有进货渠道，甚至不知道ISBN是什么。我们不得不摸着石头过河。”夏虹回忆说，开书店更多的是单纯的喜欢考古，她认为有了坚持和坚持，至少不会亏本。

2015年硕士毕业后，夏虹成为了一名正式职员。三年后，安然将重心转向家庭，夏虹接管了书店至今。

事实上，就连夏虹的父亲一开始也不看好书店，建议她回老家考公务员。但父亲显然低估了女儿的决心和准备。

高中时，夏虹就有了开书店的想法。当时她把每个月省下来的生活费都用来买书了。县里唯一一家新华书店关门的时候，她想开一家独特的书店，自己看个够。

“喜欢是一回事，真正做到是另一回事。只有做过的人才知道其中的艰辛。”父亲并不知道，“不听老人话”的夏虹在接手之前，也经历过开书店的艰难。

书店在开业的头几年，一直入不敷出，只能靠旧书度日。书店曾经开过考古信息网站，但是浏览量低得可怜，更别说会打广告的人了。管理有问题。负责网站的小姑娘有时候一周都更新不了一条消息。

为了扭转局面，书店定期在紫竹书社举办免费考古讲座，邀请专家学者讲授考古知识，但讲座并没有立即转化为销售。

最难的是2013年。有段时间账户资金短缺，完成后没钱了。当时店员也觉得书店要倒闭了，但没人敢说。

没想到从2013年下半年开始，新开的网店逐渐有了收益，书店有了救命稻草。

“很多人是看到网店的书后才对我们感兴趣的。”夏虹说，“就是这么多学者和研究机构成了书店的客户。”

通过口口相传，书店被越来越多的业内人士所熟悉和认可。海外考古学家通过中国同行的介绍找到了书店。一些研究机构的负责人换了好几任，考古书店一直是他们买书的首选。许多买书的学者从未见过夏虹。

“考古圈一点都不大，现在几乎圈里人都知道书店了。”李彦谚说。

这种独特的经历也让夏虹更加坚信，书店的核心竞争力在于书籍。在她看来，电商的兴起对一些书店来说也是一场灾难，但对考古书店来说却是一场及时雨。根本区别在于考古书店不是讲价格，而是讲特色。

“有些读者在实体书店选了书之后，会在网店以更低的价格买书。但在我们书店，这种情况很少见。”夏虹解释说，“许多书只在我们书店有售，下一个价格是在网上。即使是很多绝版书，我们也不会像其他旧书网站那样过度加价。”

考古书店正在被越来越多的人看到。去年书店得到了京城特色书店的补贴，足以支付房租，这让夏虹更有信心按照自己的想法经营书店。

去年11月，在一次行业交流会上，一位来自《网络名人》书店的同事问夏虹，她是如何进入这本书的，这让她感到惊讶。

“她也是行业代表。按理说，她应该很专业。她怎么会看不懂书呢？”后来夏虹才知道，这家网络名人书店一年只拿30万元的书，一直放在书架上。

“一年30万买书，只相当于考古书店一两个月的书。”夏虹认为，“一些书店已经误入歧途。不进书怎么能叫书店？”

在书店管理方面，夏虹近乎偏执。书店微博积累了30万粉丝，微信微信官方账号有2万多粉丝，在业内不小。夏虹拒绝上门索要食物和古董装饰广告。她解释说，纯做书店比较好。

曾经有人问她，既然实体书店的营收只占总营收的一小部分，为什么不关闭实体书店，只做网店和机构客户？还能省一笔房租。

她不想经过实体书店。相反，她打算扩大书店空，增加“图书馆阅读”的功能，让“雪集”书库里的好书被更多人看到。

“如果实体店关门了，想看书查资料的读者怎么办？书不仅仅是商品，它的价值在于被更多的人阅读。”夏虹说。

来源:新华每日电讯