编辑导语:无论是做产品还是做营销，拥有用户思维都是非常重要的，它在产品设计中起着不可或缺的作用。如何深入了解用户也是一个难题。在本文中，作者将从用户观、触达用户、理解用户、成为用户四个方面帮助你深入了解用户的思维。来看看吧！

第二讲需求，最后一讲，当我们明确定义一个需求时，如何理解用户和需求，并据此指导产品设计就显得尤为重要。

我一直认为，产品和用户是内在世界和外在世界，这种差距和距离造成了很多产品问题，不一定能满足用户的需求或者用户的变化。需求来源于用户，只有深刻理解用户和需求，产品才能立于不败之地。

用户思维建立模式

本文从用户观、触达用户、理解用户、成为用户四个方面来探讨如何帮助你构建用户思维，提升用户感知和需求理解。

产品经理要培养用户思维，树立正确的用户观，养成以用户为中心的思维模式非常重要。

1.首先，摒弃自我中心，建立正确的思维路径，避免因经验主义而翻车。

产品经理要意识到一个事实，他们不一定是产品的目标用户，所以认为自己是理想用户往往是不正确的。要把产品的思维路径从“我-需求-产品功能-用户”转变为“用户-需求-产品功能-用户”，弱化对产品需求的介入。

即使你是目标用户之一，也只能代表部分用户，不一定能完全说明问题。把自己的体验作为局部视图输出往往是错误的，尤其是对于产品经理来说，他们的需求和解决方案要回到用户身上去思考。

比如互联网用户集中在一线和新一线城市。早些年，他们往往不太了解下沉市场。他们往往从自己的角度出发，对拼多多等产品不屑一顾。他没有考虑用户的需求、产品逻辑和商业模式，更多的是从个人是否使用和主观喜好来判断。后来回过头来看，发现错误的离谱，连错过高成长的公司都后悔莫及。

再者，有些产品需求评审会议往往争论很久，通常是因为你的需求判断过于集中或者你的领导的需求判断过于自我，每个人都想试图说服对方。如果思维路径一致，很多问题都可以解决。

2.其次，除了明确目标用户角色的核心诉求，还要了解和关注不同角色的需求差异。

不同类型的产品针对不同的用户，有些平台有多个用户角色，所以要理解多个用户的含义。

比如对于一些office B端产品，用户角色是普通员工、管理者、合作伙伴，或者生态参与者，又比如对于教育产品，核心用户包括家长、学生、教师、学校管理者、教育机构等。不同角色面临的核心需求也不同。

核心角色需求表达

了解各种用户的特点和需求，不仅有利于跨团队协作，制定全面的问题解决方案，也有利于调整业务和商业模式。

比如内容社区往往分为内容生产者和内容消费者，内容生产者又往往分为几个不同的层次。如果只关注普通用户的阅读体验，肯定无法合理生产内容，构建不同维度的内容。

很多产品经理自然对C端用户比较了解，但对B端用户甚至G端用户缺乏基本的了解，而这些对B端平台往往更重要。

比如打车平台，你给C端用户优惠的时候，甚至更早，你要抓住或者留住司机和用户，给他们提供便利，让他们的利润最大化，这样平台才会更健康。所以一定要结合多种核心角色用户提出诉求，而不是捡了芝麻丢了西瓜。

3.另外，用户是分层次的，尊重不同圈子用户的需求差异。

用户分层包括城市分层、区域分层、年龄分层、专业等级分层和行业划分等。所以产品经理最好是把圈子用户进行拆解，把抽象的用户变成具体的人，更好的帮助我们了解不同的圈子用户，不同的需求。

不同圈子用户的需求，表达了对差异的尊重。产品经理该小白就小白，该专家就专家。他们应该体验产品，并根据不同层次的用户来满足需求。

4.尊重用户的使用习惯，心存敬畏，不欺骗用户。

产品经理作为产品功能的策划人，应该明白用户的解码过程可能和你的编码过程不匹配。你使用产品的过程一定比用户清楚得多。用户不是你，也没有产品思维，所以不一定会按照你设定的路径走。所以尊重用户的使用习惯很重要。

对用户心存敬畏，不要用夸张的手段吸引用户，比如恶意使用强制弹窗打扰用户。不能用虚假欺骗用户，比如用隐性条款低价导流。最近一个不光彩的案例是哔哩哔哩某大会员活动，宣传低价购买，实际用户却要签一年半包月合同，不能中途解约。为了挣钱，吃相难看。

总之，要尊重用户，把用户放在比自己更高的位置，逐渐摒弃自我中心，才能服务好用户。

产品经理自己想象出来的用户身份或者他之前的用户，往往不足以为需求提供基础。只有真正批量接触用户，才能真正感受到用户的存在，了解需求背景、用户行为、偏好、情绪和动机等。，这会修正你的商业判断和产品设计。

当你接触到用户的时候，你会发现你有多幼稚，甚至不是你之前想的那样。一切都很容易写在纸上。

比如你面试职业教育产品，会发现用户对价格的敏感度没那么高，备考周期比预想的要短，用户分层的标准不能简单的用应届生和在职生来划分，而应该更多的从初试或非初试来定义，因为是否初试决定了用户的备考模式不同。

接近用户最好的方法就是尝试通过各种渠道与用户建立联系。除了正式的用户调研，还可以做一些日常工作。例如:

腾讯之前一直倡导10/100/1000原则，即每月访谈10位用户，在线回答100位用户的留言，每月收集1000条体验优化反馈。这一点一直被业界津津乐道，只是为了凸显触达真实用户的重要性。

即使在当下浮躁的环境下，坚持通过触达用户来辅助产品设计，依然意义重大。

作为产品经理，需要通过共情对用户世界有一定的了解，避免陷入自己的情绪、执念或动机，缺乏换位思考机制。

同理心是与他人共情，理解用户的言语和行为，注重感知用户的情绪、情感和思维方式，理解用户的动机和基于角色的认同，提升用户的感知，培养用户的需求敏感度。

1.首先是了解用户的言语、行为模式等。

有时候用户口误，或者是面子或者面试场景所迫。比如之前有一个关于用户对颜色偏好的产品调查，期间有很多用户表示对艳丽的颜色有偏好，但实际上最后还是选择拿走了黑色的产品。

比如从公共职业教育考试老师的面试端，可以了解到用户的报名情况。老师经常说他一年到头都很忙，培训机构的课程总是很紧张。实际情况并不完全如此。国考大部分用户只在9月份报名考试，9月份是培训高峰，省考明年开春才会有一个高峰。

产品经理要洞察用户的内心活动，避免用户筑起防线，被言语迷惑。

2.其次，要感知和关注用户的情绪和情感。

人是有情感的动物，有生物的情感本能。用户不会先分层拆解一个产品或服务的体验，给出多种理由来评价或选择是否购买。很多时候，有些体验消费是基于情感或者瞬间的情感消费。

因此，我们需要了解用户在日常生活中的情绪——愉悦、不快、愤怒和恐惧，我们也需要了解用户对产品的情绪和感受。只有这样，用户体验才能变得愉悦。比如在微信上，你正在看一篇文章，突然收到一条必须回复的消息。这时候你跳过去回复，回来想找相应的文章和具体段落读，往往需要翻山越岭。那种打断简直就是一种折磨。

3.理解用户基于角色的身份和思维模式。

有时候人不仅是作为个体存在的，也是以角色存在的，所以产品经理要关注一个真实、完整、生动的人，进行全面的观察和理解，通过角色去发现用户的真实需求。

比如在教育圈里，“家长”的角色可能是父母、爷爷奶奶、外公外婆。如果只从自己的一个身份考虑问题，很容易出错。比如医生每天面对很多病人，他按照会诊-检查-开处方的流程，在几分钟内快速处理一个又一个病人。但患者往往想把来龙去脉都了解清楚，生怕漏掉什么，往往会来回跑好几趟去问医生。

每个角色的思维方式都不一样。我们不能通过角色去猜测用户的行为，而是去角色化研究需求，解决用户的问题。培养同理心。我们在解决问题的时候，可以修正情绪和认知，而不是仅仅从原生感受的角度去看待问题，可以用一定的理论去认知。

4.了解用户的价值圈和社交需求，以及能力圈和资源结构。

用户也是作为社会人存在的。我们不仅要满足用户的生物需求，还要满足他们在社交关系上的需求。比如用户的社交需求，我们的产品要展现其作品的形象、身份和地位。

另外，了解用户的能力圈和资源结构也很重要，超出目标用户能力范围的事情肯定是做不到的。这也是拼多多砍价免费产品而饱受诟病的原因之一。

总之，产品经理只有通过换位思考，才能获得更多的用户线索，并据此不断打磨功能和体验，让用户感受到人文关怀，获得物质和精神上的双重满足。

了解用户最好的方法就是把自己变成用户，变成产品的忠实用户，变成和目标用户一样的思维和行为模式，从而体验产品，发现问题，解决问题。把思维换成用户模式是做任何产品的最佳状态，也只有这样才能真正得到一些隐藏点，否则只能浮出水面。

1.关注用户的情绪、情感和潜意识的满足感。

比如用户在游戏中达成目标时释放出来的满足感，相反会对游戏中的停滞或受挫表现出愤怒。这时候只有把自己变成用户，才能理解用户的情绪爆发点，满足用户的情绪和情感。

比如指甲连续按下赞，表情包就会大释放，完全满足用户情绪和情感的释放。

长按指甲赞效果

还有就是用户潜意识的满足感。只有成为用户，你才能理解用户在使用产品的过程中不应该思考什么，你才能通过条件反射去理解，比如一些习惯用语或者特殊的听觉和触觉设计。比如共享单车开锁、关锁的声音，支付完成后的“叮”的震动等等。，用户到了那个节点会下意识的感知到这些反馈。

2.注重对人性的理解和满足

用户需求是基于人性的物质和精神需求。人性的复杂性，有时真正的需求，往往隐藏在人性因素与一系列其他因素的相互关系中。只有主动了解这一切，才能理解真正的需求。

用户需要什么？讨厌什么？什么样的事情会引起用户的情绪波动？什么样的事情能激发我们的深情？

比如社区产品的赞功能，就是探索人性的结果。作为一个内容发布者，我真的很想得到关注和重视，朋友的赞正好表达了这种对内容的关注和态度。从产品的角度来说，一个非常轻量级的操作也促进了用户交互。

脸书喜欢这幅画

此外，电商用户对运费的排斥也是人性的一个特点——买东西就是一个价，哪怕有些商品的原价+运费比其他平台便宜。用户的第一反应往往是:付运费太贵了。甚至有些用户因为运费问题转到另一个电商平台购买，这很正常。

在这个问题上，虽然很多平台的价格已经把这些费用加到价格里了，但是很多人不会拐这个弯。以前在JD.COM的会员功能将包括免费送货或免费送货优惠券。这也说明用户对运费极其反感。

比如互联网世界的信息是冗余的，用户不想被打扰。所以需要轻量级交互和交互折叠，钉钉表情回复。还有互联网世界里的后悔药——取款操作等等都是人的需求。

喜欢聚合消息，消息撤回和表情回复。

3.关注不同群体的研究和文化满意度

不同的文化群体有不同的需求。比如上一节我们提到的二次元、动漫等用户群体，他们产生的需求往往非常强烈。如果为他们提供产品和服务，用户需求忠诚度会更高。

当然，如果你想为这个特定角色做产品，满足他们的需求，你需要了解背后的群体文化。要充分研究这个群体的集体人格、共同记忆和核心理念。比如优衣库的卡通联名文化t恤，每次都是一抢而空空。

简而言之，产品经理培养用户思维，不断提升用户感知和需求理解:

第一，树立以用户为中心的用户观，尊重差异，敬畏用户；

其次，要主动接触用户，建立对用户世界的理解；

除此之外，还要能够通过共情理解用户站在用户的角度思考问题、提出解决方案，通过功能和体验的不断打磨，让用户感受到人文关怀。

当然，更高的层次是产品经理“成为用户”，发掘需求背后的人性和文化，在功能上满足用户的同时，提升精神层面的满足。

#专栏作家#

a、微信微信官方账号:吴波馆，人人都是产品经理专栏作家。10年互联网产品经验，专注社交/教育和新消费领域，专注行业分析和产品力建设。

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