观察者(文/庄也斯编辑/庄毅)这半年，对于习惯了国内电商套路的跨境卖家来说，无疑是极其痛苦的。在中国屡见不鲜、屡禁不止的“刷单炒信”的做法，已经由亚马逊买单。

5个月，600个中国卖家品牌销售权，3000个卖家账号，预估损失超千亿元被封禁...

除了开辟多渠道等事后措施，对于日益壮大的中国卖家和跨境平台来说，“合规经营”二字被迫刻在血淋淋的教训下的DNA。这也引起了我们的思考，把我们的命根子交给亚马逊的商家，为什么没有更好的渠道做国外的生意？怎样才能突破亚马逊设置的壁垒，拥有独立运营的能力？

“不歧视”

自今年4月起，亚马逊开始对通过操纵评论、在产品中放置礼品卡、在社交媒体上使用现金等方式要求虚假评论的商家实施一系列“封号”处罚。不少中国跨境电商卖家相继被“封号”。一是“关店”处罚，目的是“交换好评”；其次，重点打击相关账号，将打击范围从大卖家扩大到中小卖家。

这一封号被认为是亚马逊近年来最大的一次整改行动，在中国跨境电商卖家中引起了“大地震”，其中包括了派多顺、奥吉、优树、泽宝等领先卖家的账号。

“有棵树”称:亚马逊平台冻结店铺资金约1.28亿元，2021年累计新增被封站点约400个；被称为“跨境a股第一股”的亚马逊大卖家Patuosun主账户被重罚，旗下品牌Mpow的备案被平台取消，资金被冻结，账户被封；义乌华鼎全资子公司通拓科技涉及多个品牌的54家门店暂停销售，涉嫌冻结资金4143万元，占公司2020年末货币资金的4.27%。

据深圳跨境电子商务协会7月份统计，在过去两个多月的时间里，亚马逊平台上已有超过5万名中国卖家被封，造成行业预估损失超过1000亿元。

但亚马逊并不只是针对中国商家。亚马逊全球副总裁兼亚马逊亚太区全球商店执行董事辛迪·泰(Cindy Tai)表示，“我想澄清的是，亚马逊的规则和政策在此次事件中以及所有处理账户的方式上都是全球一致的，所以无论卖家的规模大小或来自哪个国家，我们都一视同仁。对这些账户的处理不涉及任何其他外部因素，包括政治因素。”

值得注意的是，就在戴做出上述回应的当天，亚马逊全球店宣布将在杭设立其亚洲首个综合型卖家培训中心。据悉，培训中心一期建筑面积已达上千平方米。预计未来三年，杭州亚马逊全球店的办公运营场地和团队规模将分别扩大6倍。

戴宣布首家综合性销售人员培训中心落户杭州。

这意味着亚马逊对中国市场保持积极的态度。“中国卖家在亚马逊平台的销售额比例没有变化。希望更好的维护消费者的权益，保证卖家在亚马逊有一个良好的商业环境。戴表示，从官方数据来看，没有观察到所有权问题对中国卖家的商业影响受疫情影响，亚马逊上中国卖家的业务增长可观。"

然而，这无疑给所有中国卖家敲响了警钟。第一，流量时代的“刷信炒信”行为必然会被淘汰。第二，除了遵守亚马逊规则，没有任何话语权。第三，依靠单一渠道弊端明显，损失惨重。

押宝“多重布局”

2018年，张琦(应采访对象要求，张琦为化名)在亚马逊上开了一家美容店。短短一年，单品在美妆和个人护理品类下长期保持TOP1。好景不长，这家店很快被国外同行盯上，被恶意投诉“外观专利侵权”。

后来张琦通过美国律师的协调解决了这个棘手的问题，产品重新上架。但在此期间，张琦对被下架甚至没有律师处理封号的后果感到震惊。

“事后我们深感渠道布局单一对品牌发展非常不利，风险太大。而且依赖国外平台做生意，如果遇到纠纷，处理起来会比较复杂和被动。”

亚马逊确实有理由让中国跨境卖家选择。作为互联网上最早的电子商务公司，在27年的时间里，从一个买卖图书的垂直网站，发展成为全球商品种类最多、全球第二大互联网公司的网络零售商，是北美和欧洲最重要的网购平台。

根据欧洲跨境商业的报告，2020年，包括英国、瑞士和挪威在内的欧洲在线跨境电商市场(不包括旅游业)销售额将为1154亿欧元，其中亚马逊份额最大，为443亿欧元，占比38%。根据FTI咨询公司的报告，到2023年，亚马逊的在线零售份额将占美国电子商务市场的50%。

即使亚马逊是跨境电商的老大，但经过这件事，张琦意识到了多渠道布局的重要性。“我们开始考虑多平台、多渠道、多市场，to C+ to B全链路品牌出海的战略布局。”

张琦的应对措施也代表了很多中国商家。自从亚马逊开始打击，阿里巴巴的ToB国际站，如全球速卖通、易贝、Wish、Shopee，甚至自建独立站，都成了这些商家的“救命稻草”。

亚马逊的主要优势在于自建仓库和物流配送体系，但卖家需要提前将货物送到仓库，间接造成了卖家的囤积和资金链压力。在题目的压力下，这些商品没有目的地，直接加工会额外收费。

相比亚马逊的百货模式，其他平台类似于大卖场，商家的库存弹性更高，支付周转压力更小。

张琦介绍，她很早就开始做国际站。甚至RTS(全球批发)也有15天的发货期，没有缺货压力。另外，在押金能收上来的前提下，资金压力会大大缓解。然而，她也面临着新的问题。从C端到B端，如何顺利承接业务？之前不担心物流配送，如何选择合适的合作伙伴。

另外一个商家喜欢选择的是独立站。顾名思义，独立站拥有独立域名、空房间和页面的网站，通过网站可以进行商品的在线推广、销售、售后等一系列交易和服务，比如品牌官网。

在独立站的运营上，快消服装公司SHEIN已经有了成功的经验，SHEIN在全球下载了超过2亿的应用软件，甚至超过了快消品牌H &和Zara，2020年的营收将近100亿美元，连续8年增长超过100%。

SHEIN官网，独立站直接作为购物平台。

头部业务的成功给行业带来了更多的信心。目前，越来越多的跨境电商踏上了自建“独立站”的道路。张琦表示，相对于亚马逊，独立站的投入和风险更小，也满足了国外消费者“一对一配送”的需求，同时可以为品牌积累私域流量。

上海财经大学电子商务研究中心主任劳玉玲教授在接受《观察报》采访时分析。商家转向全球速卖通和国际站，而不仅仅是押注亚马逊，这其实是“不把鸡蛋放在一个篮子里”的原因，也是规避风险的好策略。【/s2/】但是，相对于平台开店的“拎包入住”方式，独立建站是需要时间、成本甚至大量人才的。但作为未来的自控频道，值得鼓励和支持有一定实力的商家自建独立站。

不过，劳玉玲也指出，多渠道发展的前提是商家还是需要遵守平台的规则，而不是寻找平台之间的缝隙。

叶辉律师事务所高级合伙人李天航也向《观察报》指出。com认为独立站的自建网站和APP运营在中国，首要前提是严格遵守中国相关法律法规。同时，由于跨境业务的客户涉及境外实体，也需要受到其他国家法律法规的约束。比如在TO C端的跨境电商平台，商家主要面临国外个人信息保护法律法规的约束，主要参考GDPR(general data protection regulation)。

李天航还指出，针对不同的客户，中国商家要适应其他国家对公民信息保护和数据退出的规定，遵守平台的法律规则。

“走出亚马逊”

自2020年爆发以来，跨境电商出口逆势增长。跨境数据显示，今年1-6月，跨境电商进出口额8867亿元，同比增长28.6%。商务部外贸司副司长张莉日前也指出，跨境电子商务已成为我国发展最快、潜力最大、带动作用最强的外贸新业态。

此外，今年7月，国务院办公厅发布《关于加快发展外贸新模式的意见》，发布了跨境电商领域的重大利好政策。

8月5日，深圳市商务局发布通知，将对通过独立车站销售渠道开拓海外市场的跨境电商企业给予资金支持。对符合申报条件的企业，给予单个项目200万元奖励，单个项目最高奖励可高达300万元。

但亚马逊封号事件一出，也提醒我们，不要被眼前的红海冲昏了头脑，还要考虑背后复杂的国情和法律合规问题。商务部外贸司司长李兴干曾回应此事称，“这是外贸新业态发展中的问题，是阶段性的‘水土不服’，是‘成长的烦恼’。”

劳玉玲也认为疫情防控的不同政策和结果，给了中国一定的制造机会，也带来了2020年逆势飞扬的跨境电商出口，向我们展示了外贸新模式的贡献，也带来了“成长的烦恼”。

北师大经济与工商管理学院教授、国际经济与贸易系主任郝伟在接受《经济日报》记者采访时分析这背后的主要原因是，中国缺乏独立电商平台的支撑，尤其是国际市场份额较大的平台，缺乏适合跨境电商快速发展的国际物流运输能力 缺乏对欧美等发达国家相关规则的了解，知识产权保护需要更加重视，缺乏应对国际风险的意识和能力。

亚马逊仓库，资料图

李天航向观察者建议道。com 中国商家在跨境平台上进行海外贸易时，首先要注意吃透、理解并严格遵守平台的规则，这些规则也隐含着所在国的法律法规。其次，商家可以在交易前聘请专业律师介入，尽早进行全流程的合规指导和风险规避。

除了跨境平台和业务，郝伟告诉经济日报，支持政策应重点关注跨境电子商务发展的痛点和困难，并提出符合企业预期的切实措施。短期内要高度重视海外仓的建设。此外，应不断完善跨境电子商务进出口退货管理政策，缓解企业特别是中小企业的经营压力。

从长远来看，要研究制定跨境电商知识产权保护政策，完善财税等各项配套政策，大力培育大型国际物流企业，探索建设境外物流智慧平台，建设自主大型国际电商平台，加强基础设施建设，为跨境电商长远发展奠定坚实基础。

郝伟认为，应加快跨境电商在线综合服务平台建设，减轻企业负担，提高效率；要高度重视风险防控等监管问题，规范行业发展，增强行业应对风险的能力；稳步推进跨境电子商务综合试验区建设，为跨境电子商务未来发展提供引领作用，积极做好跨境电子商务综合试验区成熟经验和做法向全国复制推广工作。

这与劳玉玲的想法不谋而合。劳玉玲认为，从推动中国外贸行业发展的长远角度来看，有必要将中国自己的能够参与国际竞争的“亚马逊平台”的培育和拓展提上日程，在平台运营合规和平台商家合规的双重保障下健康成长，从而帮助更多的中国制造销往海外。

观察人士注意到，随着跨境电子商务行业的蓬勃发展，今年跨境电子商务迎来了又一波投资热潮。数据显示，2021年上半年，全国共新增跨境电商相关企业5367家，同比增长113%。其中，第二季度新增3193家，环比增长47%，同比增长91%。

互联网巨头早已瞄准这块蛋糕。作为早期玩家，阿里已经布局了全球拓展的B2C平台全球速卖通和B2B平台国际站，还投资了位于东南亚、巴基斯坦和土耳其的区域平台，如Lazada、Daraz和Trendyol。

腾讯也不甘落后。目前，热门电商平台Shopee及其母公司Sea背后都有腾讯的投资。今年7月，腾讯旗下公司魏梦发布跨境独立站产品ShopExpress，致力于为中国卖家提供全链路数字出海服务。

跨境电子商务在字节跳动被视为三个关键的新业务方向之一。最近，有媒体报道称，字节跳动正在测试一个独立的出口电子商务平台，并计划在今年10月推出。此前，8月，字节跳动关联公司“京量子跃科技有限公司”成为全球跨境电商基础设施服务商纵腾集团的新股东，跨境电商布局日趋完善。

我们可以看到，亚马逊有大量针对中国卖家的标题，中国的跨境电商平台也在积极追赶。在世界舞台上，或许中国暂时没有领先，但“冲出亚马逊”所设置的枷锁和先发优势是我们坚定的信念。一路奔跑，一路完善，这场马拉松离终点还很远。

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