作者:考拉是一只鹿，《新零售商业评论》特约评论员

“在IPO的光环下，是百花齐放还是危机重重？”

小红书要去美国IPO了。

最近，小红书上市的消息再次甚嚣尘上。据传，小红书最新一轮融资后的官方估值约为50亿美元。虽然官方没有正式回应，但结合之前的上市传闻，应该离正式赴美敲钟不远了。

于是，很多吃瓜群众开始掐着指头算:小红书值50亿美元吗？

言语间，不难品味出网友质疑的声音。

这种疑问弥漫在小红书过去几年的开发和用户体验中。显然，随着时间的推移和同行竞争的加剧，小红书在行业中的地位是不断起伏的。

那么，小红书的社区属性是否使其成为了顶流平台？小红书的电商之路走得怎么样？等待小红书的，是百花齐放，还是IPO光环下的危机？

今年是小红书创业的第八年。

人民日报曾经有过这样的总结:“小红书=亚马逊+Instagram。”换句话说，小红书是一个集“电商+社交”于一体的平台，这样的评价听起来简直太美妙了。

毫不夸张地说，小红书是国内跨境购物平台的鼻祖。

当时在中国，海外购物完全处于真空状态。人们想要海淘，这远没有今天的便利。他们需要委托人“跋山涉水”去采购。

小红书的出现，不仅填补了这个领域的空小白，也让很多消费者通过这个“洋”平台，逐渐接触到世界各地的服饰、美妆产品，从而打开了海淘的大门。

没想到，这种先发优势在其他竞争对手涌入市场后，很快就会变得寥寥无几。更可怕的是，正是因为小红书“电商+社交”的多元化特点，才面临着来自各个平台的围剿。

首先在社交属性上，小红书更多的是单向输出，也就是说，笔记发布者向其他平台用户发送消息，但互动明显不足。相比之下，豆瓣、知乎等平台显然做得更好。

以豆瓣集团为例。加入某个群的成员都是对某个话题感兴趣的用户。这些用户自然形成了以某个话题为核心的社群群体。

豆瓣群里虽然大部分成员都是业余爱好者，但是讨论氛围更开放，大家在帖子下面交流自己需要的东西，粘性更强，互动性更高。另外，豆瓣的版面设计更接近过去的BBS论坛，一目了然，读起来很舒服。

其次从电商属性来看，虽然在跨境电商初期有客户群，但小红书并没有真正把握住机会，而是被后来者分流了。

相比Farfetch等奢侈品电商，小红书的产品缺乏特色。根据易观发布的数据，2020年第四季度，小红书在中国跨境零售电商中排名第七，市场份额仅为2.4%。

更何况，小红书还是很难做到全品类购物。单比较商品的完整度，小红书和淘宝可能差不止一个品多多。所以，无论商品的深度和广度，小红书上都刻着大写的尴尬。

此外，随着越来越多的微信电商小程序的创新，大大提高了消费者购物的便利性，而微信的内置属性也使得小程序触达消费者的链条更短，小红书的竞争对手从此又多了一个品类。

对于小红书来说，他当时并没有深耕电商。不知道管理层会不会决定为当初的“佛系”叹息。

目前小红书最大的瓶颈是商业模式单一。

据微博易发布的《2020年KOL社交媒体投放分析报告》显示，2020年小红书广告主投放金额同比增长119.42%。2020年，小红书80%的收入将来自广告。

在如今这个短视频大行其道的时代，小红书也加入了进来，鼓励用户多上传小视频，但时至今日，小红书上的图片广告依然占据绝对主导地位。用户长期的使用习惯导致相当一部分消费者更倾向于阅读小红书上的图文信息。

那么，这些图文广告能否更有效地渗透到消费群体中，进而转化为商品销售就显得尤为关键。

从小红书的界面来看，用户无法通过图片或视频中的链接直接到达产品页面。很多用户只能通过在评论中询问和交流来了解所涉及的品牌和物品。在这方面，淘宝直播和Tik Tok有着巨大的差异，用户转化率无疑会大大降低。

不用说，很多消费者把小红书当成搜索软件。

比如我在小红书里找到了需要的物品，然后转回淘宝或者其他电商平台搜索购买；比如在小红书上发现了一家有意思的餐厅，一眨眼大众点评团就买了这家餐厅的优惠券...为其他竞争对手做婚纱、做好事之类的行为，对于小红书来说不胜枚举。

今年3月，演员安德鲁正式入驻小红书，凭借减肥日记的形势，短短40天疯狂吸粉120多万，其中原创的《安德鲁炖菜》成为全网爆款。结果呢？

破圈效果第一好的是安德鲁，第二好的是配合安德鲁推出薄荷健康搭配三餐。至于小红书，只能赚取安德鲁每日更新带来的流量红利，最终还是“别人吃肉我喝汤”。

同样的情况也出现在粉丝效应中。由于这些明星或网络名人粉丝可以从其他平台观看偶像的最新动态，所以小红书对他们来说没有专属的平台价值，广告效应大大减弱。

“对于我的偶像来说，小红书只是多了一个吃饭的地方。你看他们推文中提到的品牌名称，我们(粉丝)早就习惯了。”用户肖伟的话道出了许多粉丝的心声。

广告一条腿走路，让小红书陷入了尴尬的境地，这条腿也遭到了很大的非议。

早在几年前，小红书就被曝出只花了几十块钱，就写了一张种草的假条并分发出去。同样被曝光的还有炫富、低俗色情等恶意营销内容。

2021年4月，官方媒体《人民日报》点名批评了那些炫富的博主。两天后，小红书队长宣布启动社区公约，明确标注“请避免炫耀远超平均水平的人的消费能力”，倡导社区价值观——“真诚分享，友好互动”。

炫富作为一种营销手段，一开始可能会抓住人的眼球，但时间长了就容易被看穿，从而产生反感。“每手一个爱马仕”“人均每年100万”是长期充斥小红书的凡尔赛调性标签，让站台种草的广告变了味，甚至劣币驱逐良币。

小红书《社区公约》的出现，正是为了洗去这种刻板的假精致、假富贵，也是为了它最初的纯粹而种草。

小红书正在卸下它精致的面具，用烟火给人看。

虽然你是知名流量平台，但小红书一直没有真正独家的顶流。

【/s2/】追顶流，小红书不离不弃。

例如，李佳琪的前助理傅鹏被邀请到小红书进行现场直播。然而，让小红书的“面子”有些不确定的是，虽然傅鹏创下了小红书单场2000万元的销售额历史新高，但傅鹏入驻后仅三个月就转战Tik Tok做直播。

2021年1月16日，付鹏在Tik Tok正式开始直播。当日直播间观看人数近400万，是小红书有货直播首秀的4倍。目前，付鹏在Tik Tok拥有543万粉丝，而小红书的粉丝数只有164万，从平台用户的差异就可以看出来。

Tik Tok电商直播日活跃客户数突破6亿；根据小红书提供的数据，截至2020年6月，小红书的日活跃客户只有5500万，完全不是一个量级。

在电商直播行业，头顶流主播拥有绝对的话语权和强大的议价能力。同时，由于头部主播数量的稀缺性，自然成为各大平台争夺的对象。

对于主播来说，平台开出的高薪绝不是唯一的参考条件，因为作为一个本质是销售的行业，只有提高销量和知名度，才能实现长期利益的最大化。

然后，一个残酷的事实摆在了小红书面前:你要的是顶流主播；在顶流主播看来，你不是顶流平台。

为了进一步打破商业模式的天花板，小红书近年来一直在尝试新的领域。

今年，小红书把目光投向了旅游业。

鉴于很多人只能选择国内游的机会，尤其是疫情期间的周边游，小红书在沪、成、Xi安等地举办了“五一周边游种草”等直播活动。直播过程中，旅游网的网红博主、酒店经营者、文旅局长轮番上阵，起到了非常好的宣传效果。

2021年五一假期前三天，小红书“露营”搜索同比增长230%；五一黄金周期间，游记发行数量同比增长超过80%，去年十一黄金周增速也超过80%。

可以想见，小红书很快将面临旅游领域其他旅游app的巨大竞争。从长远来看，每个消费领域目前都有自己的老板在守护着。小红书能从老虎嘴里吃到东西不容易。但如果局限于现状，短期内很难指望打破圈子。

深度还是广度？小红书不想掉队，但又左右为难。

俗话说，不可断，不可立。

一步之遥，IPO的红宝书已经到了该破的档口。市场不相信故事，也没有感情。小红书值多少钱？最后，需要业绩和利润来说话。

那么，现在摆在小红书面前的，是每个企业的核心问题:如何赚钱？

今日话题:你对小红书的印象如何？你觉得小红书有哪些可以改进的地方？[/s2/]