21谢榛·张南，数据新闻实验室研究员
目前新茶已经成为年轻人的社交货币。每个城市奶茶店随处可见，#秋天的第一杯奶茶#等话题被频繁搜索。
随着消费者热情的持续高涨和各路资本的涌入，上新、跨界等营销大戏在各大茶品牌间频繁上演。然而，许多品牌在追求速度、规模和创新的同时，也忽视了消费者的健康，这被食品安全问题推上了风口浪尖。
新式茶饮进入了“中场战役”。谁是你心中的第一？
因此，21世纪创新资本研究院& 21数据新闻实验室推出了" 21世纪新国货及时尚品牌-2021年新茶榜"。榜单通过19个指标数据，约94万个数据样本，从网络人气指数、市场力指数、创新指数、美誉度指数、ESG(负面指数)五个一级维度，综合衡量一个新型茶叶品牌的“潮”指数。
最终结果显示，Xi茶、乃雪的茶、书的潮汐指数得分也位列前五。从分项指数来看，喜茶的创新指数得分最高，米雪冰城在网络知名度和市场势力指数得分上都获得了第一名，但ESG(负面指数)得分垫底。
看着头:
喜茶先行，上海成为“新茶品牌第一城”
2021年，新的茶电路仍然具有吸引力。
这也体现在《21世纪新国货与时尚品牌——2021年新茶榜》中。榜单前10名都是大家熟悉的品牌。
从榜单结果来看，高端直营品牌和头部加盟品牌更时尚。
据21 Data新闻实验室统计，新茶品牌TOP30的总部基本都集中在南方地区，以上海和深圳最多。
选择模式:
直营成本高，加盟质量控制问题严峻。
在资本的助推下，奶茶店迅速扩张，随处可见。
燃烧知识咨询报告显示，2020年，现有奶茶店数量超过34万家，消费者人数超过2.5亿，人均消费6.2杯，约为现磨咖啡的3倍。
茶叶品牌正在争夺地盘。奈雪茶叶上市时筹集的48亿港元计划将其中的70%用于扩大茶叶店。预计2020年将新开350家奶茶店。奶茶店的数量比一年前增加了近200家。加盟品牌更差。上海的阿姨等门店年增长率在1000家以上，蜜雪冰城的门店数量已经超过2万家。
直销和加盟，哪种开店模式更有市场力？
21数据新闻实验室以线下门店数量、覆盖城市数量、活跃用户数量(线下门店评价的用户数量)来衡量茶叶品牌的市场力指数。从结果来看，得益于快速扩张，加盟品牌的市场力指数处于前列，前五名分别是冰城、曹、可可杜克、颐和堂、茶百道。直销品牌中的TOP5喜茶、乃雪茶、七巴士、乐乐茶、摩登中国茶铺都不在整体榜单的前列。
一般来说，商业模式主要与其定位有关。高端茶饮料一般选择直销。他们强调产品质量控制，致力于打造高端品牌形象。通常位于一二线城市，如喜茶、乃雪茶、乐乐茶、现代中国茶铺等。这四家茶企合计市场份额超过50%，备受资本和市场关注。奈雪的茶已经上市，其他三家都拿到了几轮融资。
机构也更看好高端品牌。海通证券认为，整体来看，高端品牌的竞争壁垒相对更强，在品牌力的塑造、单店模式的打磨、供应链的构建、数字化运营等方面更具优势。未来，高端鲜榨茶将会强势，头部品牌的市场份额将会继续增加。
但直营模式在管理成本和人员成本上的投入较高，扩张速度较慢，门店最多的喜茶门店不到1000家，而加盟品牌的20家左右的线下门店数量已经超过1000家。低端品牌通常以加盟的方式追求快速扩张，不需要自己承担运营资本。加盟费和供应链产品费是利润的来源。另一方面，由于进入成本低，品控和服务更难控制，行业集中度低，山寨问题更严峻。几乎每个品牌的官网都会标注“此为唯一官网”。例如，2020年，中低端茶叶市场份额排名第一的米雪冰城市场份额约为13%，低于喜茶在高端茶叶的市场份额27%。因为入园成本低，所以竞争特别激烈。启信宝数据显示，今年前十个月，新注册茶企521家，但已关闭605家，平均每新注册一家，就有1.16家公司关闭。去年，这个数字是0.48。另据行业统计，只有18.8%的奶茶店存活了一年。
爆款让茶行业再次成为众人瞩目的焦点，但想要进入还需谨慎。今年连龙头企业都不好过。奈雪的茶有望由盈转亏。摩登中国奶茶店经历了三轮关店，更别说混奶茶加入这个行业了。从各茶叶品牌官网来看，加盟的前期投入成本大多在20 ~ 40万区间，能否收回投资还是未知数。
创新:
营销不断介入，专利研发不足。
门槛低、玩家多、同质化严重、集中度低是新茶行业的一大特点。
对于茶叶品牌来说，要想跑得更快，必须要有持续的创新。
近年来，各大新茶品牌一方面大规模扩张门店，一方面也在不断“玩”创新。从制茶方法、新奇口味研发、独特包装设计到各种品牌概念店，竞争日趋激烈。
21数据新闻实验室选取专利数量、品类R&D数量和跨界合作公司数量来衡量新茶品牌的创新指数。整体来看，
高端直销茶品牌在产品创新上更具优势，喜茶、乃雪的茶、乐乐的茶位列创新指数前三。
从衡量创新最重要的指标专利申请来看，
喜茶以44项专利位居第一，其中外观设计专利43项，实用新型专利1项，多集中在塑料杯、奶茶杯、塑料袋等。除了专利申请，喜茶还有2500多个注册商标和69个版权信息。知识产权的投入有助于提升企业的品牌价值，但除龙头企业外的大多数茶叶品牌在这方面投入较少。品类上，茶的口味更新很快，小众口味风靡一时。嗨，平均每1.2周推出一款新品，奈雪的茶常年新增30+款新茶产品。橘子风靡一时，黄皮已经成功圈粉。然而，这种时令水果仍只是当季的“网络名人”，尚未成为长红产品。
更多的茶以葡萄、柠檬等常见口味为主。榜单中有近一半的茶类拥有40多个最新品类(注:仅统计茶饮料)，新茶和开心茶茶饮料
分别达到98个和96个。虽然大众口味很多，但是各家还是有自己的品牌产品，比如爱茶的芝士奶盖，奈雪的茶的霸气鲜果系列，乐乐的茶的“芝士芝士”系列。除了在口味和包装上大胆创新，打造品牌形象，衍生周边产品，积极与郭超品牌联合品牌，成为茶叶营销的新趋势。
21据数据新闻实验室统计，
乐乐茶、乃雪茶、喜茶等头部运营品牌的联合活动次数均超过100次。覆盖领域广泛，包括其他餐饮品牌、游戏、影视剧、热门节目、美妆、国内时尚品牌、公益项目、百年老店等等。
茶的品牌以Z世代为主要消费对象，消费体验自然是重要的创新方向。使店面装修更具设计感，设置休闲空社交空房间，注重品牌文化的输出，打造独立的IP形象等。茶品牌都在努力满足z世代更时尚、更深层的消费需求。
龙头企业往往走得更快。创业之初，喜茶是江门的一家小茶叶店，如今已经发展成为黑金店、实验室店、Go店等多主题组合店。2021年9月19日，喜茶第一家“手工店”在深圳南头古城开业。不到一个月后，乃雪的茶推出了第一家书店，米雪冰城推出了第一家“雪王堡体验店”。
△西槎的第一家“手工店”，图/西槎关伟
△乃雪的茶第一书店，图/乃雪的茶官微
△蜜雪冰城首家“雪王城堡体验店”，图/蜜雪冰城官方博客
但本质上，新茶品牌对上述“第三空间”的探索与星巴克不同，强调社交属性，提升消费者对品牌的认知。目前还在探索阶段，这个故事以后能不能讲好，还需要时间来验证。
担心:
经常搜索！新茶乱象何时止？
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜。”2021年，这部神曲风靡大街小巷，蜜雪冰城迅速进入大众视野。这家早在1997年就成立的店，已经悄然占领了三四线市场，慢慢向一二线城市渗透。价格低，不好喝成为它的标签，但不妨碍它成为年轻人的新宠。
△蜜雪冰城官方号截图
2020年，在喜茶、乃雪的茶叶相继涨价的时候，蜜雪冰城公开声称不涨价，再次引来一波善意。而蜜雪冰城6元的客单价，注定利润并不丰厚。在原材料上涨的压力下，不提高产品价格，加盟商的利润会大大降低，食品安全问题的出现几乎是必然的。
在黑猫的投诉上，蜜雪冰城被投诉次数最多，有三分之一是关于食品安全的。#蜜雪冰城被曝篡改食材#和#蜜雪冰城道歉#也被登上热搜。
不仅是蜜雪城，奶茶行业的另一股“顶流”摩登中国奶茶店也没有逃脱翻车的厄运。不久前，员工工资纠纷的内容被截图传播后，在社交媒体上引起了大量关注，摩登中国奶茶店更是数次上热搜。
据数据新闻实验室研究，
对于新茶品牌来说，网络效应是一把“双刃剑”，既增加了品牌知名度，也放大了乱象尤其是食品安全问题的曝光。雪城和现代中国茶叶店只是一个缩影。
据21 Data新闻实验室不完全统计，
今年以来，新茶品牌因负面事件登上热搜超过42次，其中近八成与食品安全问题有关，涉及品牌集中在米雪冰城、茶百道、乃雪茶、现代中国茶铺等龙头企业。
奶茶乱象的话题频频出现在热搜中。什么时候会停止？
21 Data新闻实验室用ESG(负面指数)来评价奶茶品牌的乱象，可以在一定程度上衡量品牌的社会责任和用户口碑。主要参考指标包括处罚/通报/曝光店铺数量、用户投诉数量、诉讼数量(被告)。
结果显示
蜜雪冰城的ESG(负指数)得分最低。其次是乃雪的茶，喜茶和茶。需要注意的是，ESG(负面指数)更多的是作为“潮指数”的一个子指数来参考，不能作为判断企业责任的绝对依据，因为每个品牌的用户数、店铺数、知名度都有很大的差异。
从第三方平台用户投诉来看，
蜜雪冰城和CoCo可被投诉次数最多，2018年至今累计近千次。翻看投诉平台“黑猫投诉”，不难发现，蜜雪冰城的饮料里喝出异物已经不是什么新鲜事了。CoCo最能被抱怨的就是优惠券不能用不能退的问题。奈雪被批评最多的是员工的服务态度。
几千亿的新型茶叶市场很大，诱惑很多，残酷很多。有的一夜之间广为人知，有的昙花一现，悄然消失。作为运营商，品牌营销、同质化竞争、扩张成本、品控管理等等都是摆在我们面前的壁垒，过关的难度逐渐增大。然而，作为消费者，无论是新老，一杯健康美味的茶是最基本的消费需求。
附:“21世纪中国新品及时尚品牌——2021年新茶榜”30强榜单及评价体系“(/s2/)
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“21世纪新国货和时尚品牌——2021年新茶榜”[S2/]
指导单位:南方财经全媒体集团
计划出版《21世纪经济报道》
21金融客户
编译列表21数据新闻实验室
21世纪创新资本研究院
贾晓明、丁青云、谭婷规划
数据分析谢榛张南徐康恒吴渔山
写报告的谢榛·张南
林俊明设计协调员
视觉设计王冰黄丹红
技术支持王新林贾志恒
检查颜强的黄志明。
【备注】
(1)榜单统计时间截至2021年11月，统计范围仅限于新茶品牌，不包括总部位于港澳台的品牌。
(2)数据来源:21数据新闻实验室、南财数据技术中心、各品牌官方平台及小程序、国家知识产权局、大众点评、微信、百度、Tik Tok、微博、公开信息等
(3)对于清单和数据，如有疑问，请联系zhangnan@21jingji.com和xiezhen@21jingji.com。
参考资料:
[1]海通证券，李，，康璐.“新消费机遇下以人为本提升效率的渠道”
[2]兴业证券刘家任，王跃，。“新茶饮风生水起，领导品牌引领潮流”
[3]艾媒咨询《2021年中国新茶行业分析报告》
[4]胡润百富“奶茶第一股”诞生，奶茶行业将迎来两位新富！》
【5】红饭网「新茶客，真的会玩「第三空室」吗？》
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介绍“21世纪新国货及时尚品牌排行榜”[S2/]
随着新生代消费力的崛起，Z世代逐渐成长为新生代的消费主力。相比较而言，他们的消费追求更加个性化，对“潮”文化更加好奇和包容，“潮经济”概念持续流行。
在此背景下，21世纪创新资本研究院& 21世纪数据新闻实验室持续关注当前热点经济领域，如茶叶、美妆、服装、时尚玩法等。，探索时尚公司的时尚模式，探索“时尚品牌”的生存法则，努力寻找优质样本，为行业新人提供成长路径参考。(内容咨询:谭女士)
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