来源:中国服装网

吉尔·温格(Jill Wenger)是纽约一家受到小众群体追捧的精品店Totokaelo的创始人。她以前觉得在自己店里买东西不容易。

“我每个季度为Totokaelo选择大约2400种风格，其中大约有12种可以由我穿着而不用改变，”温格说。“我通常穿14号到16号的。我通常购买设计师时装。有时候我能买到合适的Celine或Dries超大码，但市面上其他的都不合适。”

温格于2016年出售了Totktaelo，并于次年创立了Roucha，这是一个她称之为“规模更具包容性”的服装品牌。这个品牌囊括了从0码到20码的所有女装尺码，温格为服装系列设计了包括各种长度和宽度的尺码对照表(比如C码适合身高超过五英尺四英寸，也就是165 cm左右的女性，尺码在10到14之间；CC的标注尺寸适合身高165 cm以下。)

从Loft和Madewell等零售连锁品牌到Reform和Tanya Taylor等初创品牌，越来越多的品牌正在提供额外的尺码，适合更多尺码的消费者。这些品牌通常会打破美码12/英码16(相当于中国码175/96A)的原始报价，延伸到美码20或以上——时尚品牌的尺码比较少见。

超重服装市场真的很吸引人。根据GlobalData的统计，英国的超重服装市场价值65亿英镑(目前约为92亿美元)，而美国的超重服装市场价值231亿美元。预计到2022年将分别增长10.7%和22.9%。

“以前从未考虑过超重服装业务的品牌现在开始注意了，”超重时尚博客12ishStyle和个人护理品牌Megababe的创始人凯蒂·斯图里诺说。“这个群体突然开始被人们看到，于是多年来忽视这个市场的各大零售商也开始尝试了解如何为他们服务。”

然而，无论是较高的面料成本还是确保新增加尺码的合身性，扩展常规尺码表确实具有挑战性。“超重市场有另一种玩法...这是完全不同的，”Universal Standard的联合创始人亚历克斯·沃尔德曼(Alex Waldman)说，他在2015年与商业伙伴宝琳娜·维克斯列尔一起创立了这个女性超重时尚品牌。

那么，品牌要想延长常规尺寸，应该怎么做呢？

时尚是最重要的

超重市场传统上能提供的产品是有限的，更不用说时尚了。现在，这些“更包容尺寸”的品牌正在兴起，表示要努力改变这种状况。

在Roucha，温格的目标是设计各种尺寸的女性消费者。这个品牌最畅销的产品尺码是AA(适合身高165 cm以上的女性，尺码为0到2)，第二畅销的产品是上面提到的C码。这也意味着人们可以轻松地穿上合身的衣服，而不需要依靠专门定制的衣服或在衣服上加拉绳。

“如果我们想确定一种带有特定表情的独特个人风格，[尺寸]是选项之一，”她说。“没有什么对错，只和个人口味有关。”

对于一些品牌来说，将普通尺寸和超大尺寸的衣服放在同一个空房间是很重要的。2017年，Tanya Taylor将她的同名品牌尺码添加到了22号，并决定将这部分超重服装整合到品牌网站现有的产品页面中。美国丹宁品牌Good American，尺码从00到24，只愿意与购买其全尺寸产品并全部陈列在同一个空房间的零售商合作。

“在这一点上，我们永远不会妥协，”Good American的联合创始人艾玛·格雷德(Emma Grede)说。目前，该品牌被英国塞尔福里奇、美国诺德斯特龙和布鲁明戴尔的一些商店收入囊中。

图片:由Tanya Taylor提供

对于制造，找对人

并不是所有的厂家都有生产超重服装的设备，但是有些厂家不想拿这个复杂的单子。

环球标准公司的瓦尔德曼和维克斯列尔说，一些工厂表示织机不够大，无法生产超重服装(包括10到28号)。不过，维克斯列尔也表示，“一些视野更先进的工厂也会愿意合作，他们会加大投资，购买试装支架和相关技术。”今年，该品牌计划将尺码范围扩大至6至32码。

当我们开始超重业务时，Tanya Taylor找到了一家支持这一想法的工厂。她说，“他们会带一个适合我们16码的裙子模型，然后他们可以做一个准确的吊坠给我们看整个过程。”我认为这反映了他们对伙伴关系的承诺。"

必须统一定价

专门造新款，面料用量增加，定价自然就上去了。但实际上，你不能从终端消费者那里多收点钱。

“我们从一开始就做了这样的决定，那就是统一定价。我们也决心做到这一点，”Loft高级副总裁兼首席营销官劳拉·雅各布斯表示，该品牌于今年2月推出了名为Plus的超重子系列。“我们不希望看到Plus的消费者觉得他们受到了与该品牌其他现有和过去客户不同的待遇。”

泰勒说，超重服装带来的利润，“因为我们主要采取直接面对消费者的模式，其余90%做批发，仍然是有利可图的。”(除了官网，Tanya Taylor的品牌也在Rent the Runway和11Honoré上销售。)她表示，虽然加码业务目前占品牌电商库存的15%，但也带动了30%的线上销售。

通用标准公司的维克斯列尔说，吸引的新客户群正好弥补了相对较低的利润。“不能因为衣服超重就定高价，”她说。“因为现在你可以争取并服务这么多不同的客户，你可以通过销售更多来弥补这部分资金。”

为了制作新的尺寸表，我们必须放弃旧的模型

如果你开始超重服装业务，仅仅一个试衣模特不能做所有的尺寸。从0到20的大小最多可以隔两位数大小，大小会有很大差别。常规尺码的评分规则不能用于超重。

12ishStyle的Sturino说，辨别某个品牌的代码号准确与否并不困难。“我经常感到失望的是，一些品牌也有各种各样的尺寸，然后当我尝试时，我发现有必要添加四个尺寸才能匹配我平时穿的尺寸。”

Roucha的尺码都是温格做的，她还推荐雇一个放码员来做每个尺码的样衣。Universal Standard使用多个试衣模特根据不同的体型进行试衣，并开发出品牌独有的全新微观评分系统。

Good American的Grede同意了，品牌还邀请了多位试衣模特根据尺码差异来确定尺码。“如果你拿出任何衣服，我们将有两三种不同的风格，”她说。“其实衣服的设计会随着尺码的变化而变化。这些衣服看起来很像，但实际上它们的尺寸都是独立的。”

找到一个懂得处理技术的设计团队并不容易。格雷德补充道，“就尺码范围而言，仍然缺乏专业人士。”

寻找重视超重服装的零售商[/s2/]

还有另一种方法来扩大你的品牌所能提供的产品尺寸范围。那就是找一个已经有这个技术和知识的零售商合作伙伴。

电子商务网站11 Honoré出售从10码到24码的设计师秀模特。资深科技专业人士帕特里克·赫宁(Patrick Herning)和《Vogue》杂志前编辑凯瑟琳·雷泽(Kathryn Retzer)于去年8月创办了该网站，最近获得了1150万美元的融资。目前，Brandon Maxwell和迈克高仕等品牌可以在该网站上购买，Altuzarra和Derek Lam等品牌将于今年秋季进入该网站销售。

11 Honoré与一家提供专业印刷建议的咨询公司独家合作，该公司与合作伙伴分享了他们在管理产品合身性和设计超大尺寸方面的技能和知识。赫宁解释说，“这可以减轻一个很大的负担。”

此外，11 Honoré还包含了制造过程中产生的所有加价成本，最终保证了不同尺寸之间产品价格的一致性。雷策说，“有时候，一个尺码的衣服可能比其他尺码的价格更高，但帕特里克和我非常坚定，我们希望顾客永远不用担心支付这种成本差异。”

今年3月创立的多品牌交易平台CoEdition，专注于销售当代价格加服装，已获得400万美元种子基金。他们想的一样。目前平台只和目前已经进入超重市场的品牌合作，但未来希望和其他尚未进入超重市场的品牌合作，设计胶囊系列。创始人Brooke Cundiff表示，“随着我们的成长，收集越来越多的数据和分析，我们可以与合作伙伴分享我们的经验，并告诉他们如何服务这个市场的女性消费者。”