编辑导语:人的一生，说到底就是一个个片段，一幕又一幕，不断交织延伸，构成了一幅幅独特而精彩的人生画卷。那么，品牌文案要想打动用户的心，就要从用户的生活场景出发，达到与用户共情的效果。本文将对场景文案进行解读，值得一看。

人的一生，就是一个场景连着另一个场景，周而复始，日复一日。

文案，只要切入用户的场景，就能切入他的生活，进而切入他的内心。

什么是“场景副本”？你可以看一组对比:

非场景副本VS场景副本:

眼霜:

青春的眼神，像出生一样VS“不不不，这是我儿子”

白酒:

一杯酒醇厚醉人VS三碗不过岗。

齿:

和真牙一样好，可以马上用VS而且种植后当天就可以啃排骨。

机柜:

防水柜耐用十年VS被水浸泡十年也不会损坏的柜子。

使用场景复制有三种主要方式:

著名自媒体人“刘雷”为拼多多写了一篇元旦文案，其中有一段是关于苹果iPad的，很好的利用场景创造需求的例子:

“过年的时候，家里放个iPad，关键时候真的能救场。

万一家里有个爱胡闹的孩子，一进门就在家里跑来跑去。你得招待大人，你得分散注意力，以防东西被打碎。你的头会立刻痛吗？

这个时候，只要递给他一个联网的iPad，他就可以安静的待在你的视觉范围内，直到他离开。"

春节的时候，六神为iPad创造了新的使用场景——春节门口封熊海子，家里存贵重物品。

所以需求有时候是藏在心底的，用户自己并没有意识到。所谓“用场景创造需求”，就是通过时间/场合/人物组成的场景，把隐藏的需求激发出来。

1.案例1

不要让你的会议听天由命

——灵石男士香水

香水通常是卖给女性的。作为全球最大的男士香水品牌，灵石是如何唤起男士对香水的需求的？答案是创造场景。

石林通过一系列一见钟情却不相爱的悲情场景告诉你，爱情不是靠缘分，而是靠气味的吸引。

有些男人可能会拒绝香水，但没有人会拒绝外遇(没有)。

所以“艳遇现场”几乎主导了灵石的所有推广。好的场景就是好的创意，可以无限延伸。

2.案例2

对于远在城市的亲戚

——小满汤

外卖的一般场景是自己点，而“小满汤”则抓住了另一个场景:传达你的心意。

暗恋者在加班，订购一本。当你看到“盛给远方城市的亲人”的包装上，你的心会很温暖。即使你的表白被拒绝了，你至少可以收到一张“好看的卡片”。

打开新的场景，就能打开新的市场。

心理学上有一个经典理论叫做“虚拟所有权效应”。

当我们开始想象拥有某样东西时，它在我们心中变得更加珍贵，让人深陷其中，害怕失去，从而做出非理性的消费决定。

化妆品试用、超市试用、售楼处的样板间以及付费视频的几分钟试用都是运用了这个原理。

当你躺在宜家柔软的床上，你可能会陷入把床搬回家的想象；我在专卖店试穿了一件漂亮的外套，我可能一直在想象穿着去约会的场景...即使超出预算，我也可能会下定决心买。

但是提供不了试用怎么办？

你可以通过文案创造场景，用现实的体验让他陷入所有的虚拟场景。

1.案例1

比如这一段，梁实秋描写天津雨花台汤包的情景:

“吃饭的时候要眼明手快。抓起包子的皱巴巴的榴莲，猛地举起来。包子的皮一下子掉下来，像是被婴儿吸吮的乳房。在包子破之前，放进自己的菜里，轻轻咬一口包子的皮，把里面的汤吸出来，然后吃包子的空皮。”

——《唐报》梁实秋

看一遍口水失禁，看两遍，说不定可以直接买票去天津。

2.案例2

比如1928年，美国总统胡佛的竞选文案:

每个锅里都有一只鸡，每个车库里都有一辆车。

每个锅里都有鸡，每个车库都有车。

准确描述了当时美国人梦寐以求的生活场景。作为一位政绩卓著的前商务部长，胡佛的文案充满诚意。想象一下，答应你每个人都能住上150m2+的大房子是什么感觉。不出所料，选举成功了，但后来的大萧条让这个口号空说开了。

3.案例3

比如龙湖地产的五维花园，文案营造了一个穿过花园回家的奇妙场景:

“走过玫瑰摊，遇见薰衣草...五事之后，你就回家。”

全世界的女人都有一个花园梦，文案编织了一个童话般的花园场景。拉住女主，基本上这个订单就拿下了。

4.案例4

例如，mini的这个副本:

浪迹天涯，四海为家，你是客运司机。

这一次，是男人梦寐以求的场景——不用上班，不用买房，不用到处玩，不用有伴侣。真的是迷你圈，没血。

场景越精确，体验就越真实。一旦有了幸福生活的想象，就再也回不去了，很像郭襄的“错看杨过终身”。

移动互联网下半场，传播环境从多元到碎片化再到微尘化，一个人的注意力被拆分成几百份。如何吸引他的注意力？其实不难。如果你不相信我，问问他，他会答应的。

不是所有的品牌都是王老吉，姓氏可以印在罐子上，但是我们还是可以用文案营造场景，给他“看我身份证号就行”，的感觉，把他的注意力和他的人一起带走。

1.案例1

菲利普·沃德广告文案的开头:

“这是星期六早上。然而，你不是在打高尔夫，也不是在去海滩的路上，而是呆在办公室里，盯着文字处理屏幕，仿佛奇妙的想法会从中蹦出来……”

看完脑子里的弹幕，我直接炸了:

“是我的错”、“请不要骂”、“看我身份证号就行”

把“打高尔夫”改成“睡懒觉”，“沙滩”改成“约会”，这基本就是996今天的现状。

心情平静之后，既然你这么了解我，那你一定有本好书。所以这本字帖仅仅过了几年就再版了7次。

2.案例2

最近的热门案例钟的《今年桂花开晚了》，文案轻盈，充满童趣，作者是年近40的文案大神李笔。

我记得他上一次被圈里广泛讨论，还是最后一次。

2017年3月，他写了一系列“忍无可忍”到微信官方账号，即“JD。COM白条”，当时就出名了。

几个月来，每周一内容爆棚，在广告圈和社交媒体圈风靡一时，让人惊呼，这不就是我生活的写照吗？！随意摘抄几句:

那一年，在北京的深处，你拥有一平米的书桌。这是世界上你唯一能控制的平方米。

后来你想充电，听了罗辑的思路，连续三次离职。又听了专家的话，等着房价崩盘。你看了一集关于新能源的TED演讲，放弃买车。

每天你上班一个半小时，这是没有性别的一个半小时。你不是没想过在公司附近租个小房子，但是你敢开链家看价格吗？算了，不用装这个app了。

你给自己买了一个499的kindle，以为每天在路上可以看一个半小时的书，一年下来可以收获很多知识。但是kindle只用过四次，我觉得刷手机还是挺好玩的。其实工作后获得的知识主要来源于10W+的文章。而且连LIVE都看不懂英文。

你忍受了这一切。不过话说回来，忍无可忍又能怎么样呢？

一幕幕尴尬的场面，不能忍的硬忍着，最后落到JD.COM的欠条上，意思是说你用欠条也不用忍了。虽然要还，但毕竟没有裸照能借钱给你的人不多。

3.案例3

还有珀莱雅&心理学 Echo，世界精神卫生日的公益广告，用EMO的一些常见经历，让人代入自己。

这是你这个月连续加班的第三周，凌晨两点办公室里只剩下你一个人。

当然，你知道，成年人的世界里没有轻松二字，但是情绪的涌动一发不可收拾，你哭了。

这是你失恋的第30天，毫无征兆的崩溃，随时随地的流泪，失恋仿佛撬开了一口情感的井，掉进井底的是你，爬不上来的只有你。我真的很讨厌这个笨拙无能的自己。

这是你成长的十六岁。你每天在练习本上写下一大堆“解决方法”，却解决不了你不开心中的忧郁小问题。

……

没有情绪是不适当的。

不应该轻视任何痛苦。

如果你正在经历心理健康问题，不要沉默你的哭泣，而是寻求专业的心理支持。

加班、失恋、青春期焦虑，宝莱雅用这些熟悉的场景来锁定客户，告诉他们，我听到了你的心声，我心疼你的情绪，凸显了国产品牌的责任感，当然也加深了品牌好感。

用场景吸引眼球不一定是负面体验，但负面体验让人感受更深刻。

4.案例4

比如北京有一家广告公司叫“你对广告的看法是对的”，Slogan是“我们再想想”。

对于很多甲方来说，看到这个名字和广告语，会有一种莫名的亲切感。多么熟悉的场景，你就是我要找的广告公司。没错。

事实证明，人所关心的一切，归根到底是自己的生活。

场景带来生活的想象，想象带来内心的向往，向往带来商业。

场景的时间、场合、人群是一个品牌的时间、地点、人物和，是品牌的超链接，帮助品牌融入生活和心智。

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