编辑导语:品牌应该如何出名？这就需要品牌寻找更有效的触达用户的方式，比如借用一定的营销策略和社交媒体来促进品牌传播；这也是DTC品牌需要考虑的问题。那么，被称为DTC鼻祖的美元剃头俱乐部是如何布局的呢？本文对案例进行了拆解，大家一起来看看。

这个创立于2014年的美国品牌，不仅成功挑战了当时占据美国72%市场份额的吉列剃须刀，还被视为DTC的鼻祖，其部分做法成为了DTC品牌的标准。

笔者根据公开资料，结合自己在零售电商行业的实践经验和长期研究，对品牌进行了深入研究，希望能给所有想做好DTC的初创和成熟品牌一些参考。

严格来说，DTC不能称之为模式，只是一个定义。DTC重新定义了品牌，让品牌回归本质。

品牌的本质是获得用户的长期信任，从而实现持续购买。

要实现这个目标，首先品牌的产品质量和服务要一致，其次要不断创新，让用户用上性价比更高的产品和服务。

随着零售连锁的规模化和电商平台的发展，品牌发现自己离用户越来越远。因为他们无法与用户直接对话，很难获得用户的真实想法和潜在需求。

线下和线上品牌都陷入了两难境地:

社交媒体和内容平台的出现，让DTC成为可能，品牌可以回归本质:

通过社交媒体和内容平台获取属于品牌的注册用户，然后直接与用户沟通。品牌的产品和服务得到了不断的改进和创新，获得了用户的信任和推荐，以较低的成本获得了更多用户的认可并持续销售...

一个新的剃须刀品牌，想挑战一个市场占有率高达72%的百年名牌。这种创业的想法在2011年的美国听起来很不靠谱。

这个初创品牌也有一个很长的名字:Dollar Shave Club。其2012年营收仅为600万美元，但年营收翻了一番。

到2015年，也就是USD剃须俱乐部成立的第四年，销售额将达到2.63亿美元，用户数超过300万。

2016年，USD剃须俱乐部成为该市场的领导者，市场份额为51%，吉列的男士剃须刀份额下降至21.2%。

为什么美元剃须俱乐部被称为DTC的鼻祖？它是如何成功挑战吉列剃须刀的？

作者总结了USD剃须俱乐部的四大核心能力。

1.与销售人员和社交媒体一起制作短视频的营销能力

这种能力与创始人密切相关。2011年底成立美元剃须俱乐部之前，创始人迪宾断断续续在纽约一家剧院学习了八年即兴创作。

2006年，一个面向旅行者的垂直社交媒体也成立了。虽然在真正开始之前就失败了，但却让狄斌对社交媒体有了全面的了解和认知。

而且他还在洛杉矶的一家数字营销公司工作，为福特汽车公司等知名品牌制作并上传促销广告视频。这段经历让他获得了数字营销的实践经验，对大公司的内部组织、流程和管理机制有了深刻的理解。

这些经验对于USD Shaving Club“短视频制作与营销”核心竞争力的建立非常重要。不仅创始人重视数字营销和社交媒体，狄斌本人也是短视频的创造者。

2012年3月6日，迪宾在网上发布了自己制作的视频短片广告，向全世界宣布美元剃须俱乐部的诞生。

这个仅花费4500美元(3万多人民币)的短视频广告获得了巨大的成功，当天就带来了12000个订单。截至目前，这段一分半钟的短视频在YouTube上已被观看了2400万次。

除了第一个爆款短视频之外，USD剃发会一直坚持制作风格一致、极具销售力的短视频在社交媒体上进行营销，不仅树立了品牌，还通过独立的线上商城持续低成本获客并实现销售，真正实现了DTC品牌的“品效合一”。

2.独立网上商城的建设和运营能力

这个核心能力是DTC的关键，也是很多品牌难以逾越的门槛。2012年是独立商城，后来逐渐发展到移动互联网时代，在美国演变成独立APP，在中国是APP和小程序。

美元剃须俱乐部从一开始成立的时候，就没有想到进入沃尔玛，在亚马逊销售产品。而是直接建立独立商城销售产品。

其实建立一个独立的商城，技术上并不难，投资也不大。难的是日常的运行管理和维护。

《美元剃须俱乐部》的短视频在Twitter、阅后即焚、YouTube等社交媒体和视频内容平台上病毒式传播后，网站服务器有时会因为访客太多而完全宕机，有时虽然可以播放视频却非常卡顿。

幸运的是，在第三方技术支持团队的协助下，USD剃须俱乐部的网站终于稳定下来，能够应对巨大的流量。

对于现在的DTC品牌来说，很明显条件比美元剃须俱乐部好太多了。通过亚马逊、微软、谷歌、阿里、百度、腾讯提供的云服务和灵活的带宽支持，独立app和小程序可以应对不同情况的流量，稳定运行。

3.创新商业模式的能力

产品创新重要还是商业模式创新重要？如果只有一个选择，美元剃头俱乐部显然选择了商业模式创新。

美元剃须俱乐部的第一批产品来自创始人狄斌父亲的朋友，一共25万套两件式刀头组。和吉列的刀片比，质量差很多。

然而，吉列最先进的刀头每盒售价5美元，这对许多90年代出生的美国年轻人来说贵得离谱。美元剃须俱乐部一美元的价格显然更容易被年轻人接受。

然而，当迪宾投资25000美元开始通过自建网上商城销售这些刀具时，人们发现，即使价格只有1美元，购买的用户仍然有限，这些用户很少再购买。

换句话说，回购率极差。

因此，迪宾决定调整销售模式，促进用户复购，采用月订单模式。

这种模式一启动，就有1000左右的用户下单，复购率大大提高，大大降低了他的获客成本。

“周期购买”商业模式的创新，大大提高了美元剃须俱乐部的复购率，让迪宾有信心做短视频进一步营销，获得更多用户快速提升销量。

通过对几个初创品牌的深入研究，笔者发现:如果初创品牌只有超越大品牌的“好产品”，那么通过人力、财力、资源，很容易在短时间内被大品牌复制。

但创新的商业模式需要大品牌在组织、流程、渠道等方面进行全面的调整。大品牌作为大型集团公司，由于组织、流程、渠道的复杂性，不可能在短时间内做出调整。

初创品牌可以通过创新的商业模式赢得时间窗口，快速提升销售规模，占领市场。

4.洞察用户痛点和需求的能力

所谓DTC品牌的核心就是不断了解用户的痛点和需求，然后提供相应的解决方案。

这个过程比过去代理商/经销商和零售商的反馈更及时、更全面、更真实。

作为推动联合利华收购美元剃须俱乐部的投资者，摩根大通董事总经理罗米莎·马利(Romitha Mally)认为:

快消品的大部分渠道都掌握在大经销商和零售商手里，所以厂家很难知道终端客户的体验，而迪宾刚刚找到了一种直接连接消费者的方式(DTC)。

对于吉列这样的大品牌和711便利店、沃尔玛超市这样的大型零售商来说，他们的产品、定价和销售方式已经延续了几十年。因为没有强有力的竞争对手，用户只能默默承受自己的不满。

吉列刀头不仅价格昂贵，而且有很多功能用户根本很少使用。

更何况吉列的刀头太小，不容易被偷，所以很少在商店货架上展示。很多零售商把刀头放在柜台后面，或者锁在抽屉里。这使得客户购买刀头非常麻烦，因为他们必须请售货员帮助他们...

线上直购可以很好的解决这个问题，但是在2011年，作为一个大品牌，吉列90%以上的销售都是线下零售商完成的。这种渠道结构和利益机制并不能使其在短时间内适应用户的需求。

或者吉列根本不认为这是用户的痛点。毕竟，零售商的销售量一直在增加。它只需要不断推出新产品，投放新广告，维护零售渠道。

而这正是dollarshaveclub的机会，所以迪宾从做第一个短视频开始就有巨大的“销售力”，直指用户痛点和需求，顺便告知用户创新的商业模式、高性价比的产品、质量保证等信息，让用户带着“开心的微笑”分享短视频，下定决心进入“dollarshaveclub.com”购买。

当然，短视频除了“销售力”，还需要“传播力”，即用户愿意分享。如果一个新的初创品牌调侃一个全球知名品牌，这种冲突有很大概率会引起普通用户的讨论和交流。

笔者找到了这个教科书级别的短视频，有兴趣的可以多看几遍。

美元剃须俱乐部对消费者感受的重视，不仅体现在营销上，也融入在新产品开发的过程中。

刚开始公司只有狄斌一个人，业务仅限于按月给订阅用户邮寄刀片。公司名称中的“俱乐部”是如何体现的？

迪宾创办了一项名为Club Pro的服务，通过电子邮件、电话、聊天软件、社交媒体等渠道为订阅者解答各种与剃须相关的问题。

团队成立后，他派人到全国各地了解人们的剃须习惯，并有意识地将剃须与当地一些标志性事件联系起来进行营销推广，如缅因州龙虾节、吉尔罗伊大蒜节等。，重在了解人们的实际需求，并努力满足。

现任首席创新官法迪·莫拉德(Fadi Mourad)拥有在雅诗兰黛(Estee Lauder)等大公司开发产品的丰富经验。他回忆道:

我来公司后主持的第一次产品开发会议让我大开眼界。因为这里的人根本不关心流行趋势，他们非常关心基本订阅者对产品的好恶，并且非常乐意根据他们的喜好调整现有产品和开发新的产品。这种做法是我在其他公司工作时从来没有过的。

类似于从当地节日中寻找营销灵感的做法，美元剃须俱乐部非常注重挖掘看似无关紧要的需求痛点。

比如有的用户会抱怨剃须用的纸巾太粗糙，所以公司专门研发了两种剃须专用湿巾，分别在剃须前和剃须后使用。

剃须油、干洗洗发水等产品也是根据用户需求而生。事实上，公司80%的产品都是通过这种方式投入市场的。

该公司的新产品并不尽如人意。比如去年推出了一款脱皮洗澡巾，消费者反响不是很好。

该公司首席营销官亚当·韦伯(Adam Weber)回忆了当时的快速处理方法:

我们没有刻意回避这些差评，而是和用户进行了非常透明的对话。听了他们的意见后，我们在两周内改进了产品。

不仅如此，该公司还主动向6.4万名之前订购旧产品的会员退款。

这次经历也让公司更加意识到新产品测试的重要性。为此，公司邀请了500名长期订阅用户担任新品测试员，及时反馈使用体验。

除了这500个新品试用者，如何让300万产品订阅者有机会参与交流，而不只是被动接受产品？

Dollar Shave Club专门聘请专业人士编辑制作了以男性生活方式为主题的电子杂志《MEL》，还制作了一本名为《浴室时光》的小册子，随订单一起寄出。

美元剃须俱乐部的成长过程自然是历史性的。毕竟2012年美国的社交媒体发展才几年。

当时，很多美国大品牌还在讨论社交媒体对营销创新的改变，广告或营销部门仍然把大部分预算投入到传统的电视、户外和门户网站。

目前，大多数主要品牌都非常重视内容营销和社交媒体投放，DTC已经成为许多主要品牌的核心战略。

但笔者认为，USD剃须俱乐部在DTC中的四大核心能力，仍然值得所有初创品牌学习。

#专栏作家#

庄帅，微信微信官方账号:庄帅的零售电商频道(ID: zhuangshuaiec)，前沃尔玛(中国)和王府井百货的电商高管，中国百货商店协会无人店分会客座顾问，中国电子商务协会高级专家，专注于零售电商的商业研究。

本文原载于《人人都是产品经理》。未经许可，禁止转载。

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