韩剧《鱿鱼游戏》中的经典画面，在中国的大街小巷都有再现。

不到10平米的饮品店人头攒动，顾客们低着头，手里拿着针小心翼翼地戳着黄色的饼干。不同的是，饼干上刻的图案截然不同——三角形、五角星形、伞状...这是乌贼游戏中流行的菩提糖游戏。

“现场挑战顾客完全拿出林登糖的图案(限10分钟)，可免费获得新林登糖或品牌柠檬茶。”据说，这家饮品店试图制造紧张气氛。

这家隐藏在北京苹果小区一楼的小店，用林登糖的游戏吸引了不少前来体验的顾客。新京报贝壳财经记者走访的两个小时内，就有十几个人进店，几乎都是为了抢糖。

这只是鱿鱼游戏衍生效应的一个缩影。酷暑之下，几块钱的椴树糖成了生意。有的商家报价10元左右，可以批量生产，工厂日均产量可以达到5000+。

热潮涌动，这部剧背后的资本奈飞早已借势腾飞，投资2140万美元，“影响力值”近9亿美元。不仅如此，亚洲是奈飞除非洲之外的最后一个市场，韩国是其重要阵地。在加大韩剧投入后，口碑作品相继诞生，奈飞的全球化战略显然初见成效。

然而，尽管努力进入中国市场，它仍然是奈飞亚洲市场地图上的一块缺失的棋子。

“中国场景”的椴树糖:奶茶店引流，10元可批量制造

2021年，奈飞出品的韩剧《乌贼游戏》汇集了斗智、冒险、恐怖、悬疑等元素。在这部剧里，一群欠下巨额债务又无力偿还的人，随着童年游戏的成败，输的人将被杀死，走到最后的人将获得456亿韩元。

剧中有六个游戏:一、二、三、木头人、摘糖饼、拔河、弹球、猜玻璃和乌贼游戏。其中流传最广的衍生品是摘糖游戏，也是最容易被模仿、最有趣、最迅速普及的游戏。

贝壳财经记者走访注意到，北京街头的一家饮品店门口新增了一块招牌。四个醒目的黑色大字“乌贼游戏”格外显眼，标语中还包括平时人们不太熟悉的“椴树糖”二字。

严格来说,《林登糖的游戏》和《乌贼》是两个完全不同的游戏，但很明显它会随着剧名而流行起来。

事实上，椴树糖在韩国是一种历史悠久的游戏，在中国就像弹珠和戒指一样常见。在贝壳财经记者走访的饮品店，店主在韩国生活过一段时间，对这款游戏相当熟悉。她说，电视剧播出后不久，林登糖就被引进店里，一起销售。

这家店玩起来比较简单。"在商店购买任何柠檬茶+5元可获得一颗菩提糖."也就是说，椴树糖在店里不是单独销售，而是和柠檬茶捆绑销售，从而起到引流的作用。

这种捆绑销售的效果确实显著。贝壳财经记者在店里观察了2个小时，十几个人进店，几乎都是为了抢糖。期间有几个顾客提出要买些糖饼带回家，被店主拒绝。

一位客户告诉果壳财经记者，她和朋友是特意来玩林登糖的。“如果是在网上找到的，我想体验一下。”之前在成都体验过糖的游戏。“最火的时候在成都体验过一次25块，这五块还挺便宜的。”

低成本加持，糖游戏人气蔓延。从原料来看，做椴树糖只需要糖和小苏打。一个成本不到五毛钱，但可以卖到5元-30元的游戏。

店主说5元是成本价。糖蛋糕是她的朋友做的。她每天最多能做100个蛋糕，保质期很短，7天左右。“邮寄可以断成两半，还有人工成本。”

在乌贼游戏中挑战成功意味着离456亿韩元又近了一步。在现实生活中，也设置了相应的奖惩，增加游戏的趣味性。

除了捆绑销售，还有人把椴树糖的游戏带到城市街头，摆摊做临时生意，一张桌子两把椅子就能撑起一个椴树糖游戏的摊位。“有一次8块钱，我们成功挖出了图案，得到了一个娃娃。”游戏并不新颖，类似于夜市的气球游戏，但电视剧带来的效果还是吸引了不少人。经常有人在社交平台上分享自己摆摊的经历，也有博主利用国庆假期小赚一笔。

在这些博主的评论区，经常可以看到关于是否可以邮寄的询问，有的博主干脆就靠这个做起了线上生意。

贝壳财经记者问了一家店，每个报价6元左右。如果需要搭配剧中的铁盒道具，需要加3元。如果批量下单，需要提前定制。保质期只有7天左右。产量低，价格低，店铺很难靠糖饼赚很多钱。

随着椴树糖的流行，糖饼生产线很快就有了。相对于个别店5-10元的价格，1688批量生产的糖饼价格更高，大多在10元，其优势在于可以批量生产。一位商家告诉记者，该厂日均产量可达5000+，保质期可达一年。

这种糖饼已经成为线下大需求商家和淘宝店铺的货源。果壳财经记者尝试在几家网店购买糖饼，最终来源的真实图片来自同一家店铺。

该商家告诉记者，糖糕的海外销量也很好。“跨境订单，买几万块的地方。”他说，这也造成了糖饼价格的上涨。当记者问价格是否过高时，商家说:“这个还是高。然后问另一家店。你买卖一个15-20元没问题。”

“这种糖饼不是谁都会做的。”店长说。糖糕生意也卷了进来，店长拿出了自己在电商平台上买的糖糕和个人做的糖糕，说电商平台上买的糖糕明显更厚，糖精味更重，不容易扎破。

" 带货 " 也疯狂，周边产品吸金

剧中，几乎每一集都会出现一个巨大的猪形存钱罐，高高地挂在天花板上。人们一抬头，就能看到里面堆着一堆堆的钱，足以诱惑穷人拼死一搏，同时钱也越堆越高。

除了剧情，这部剧带来的人气也在吸引各路人马顺势而为。

贝壳财经记者通过电商平台搜索“乌贼游戏”，整个屏幕都是剧中的服装，有三角形、圆形或方形的面具，有类似校服的绿色运动服，有杀手的红色连体衣，有黄色连衣裙、双马尾的“杀手娃娃”套装。这些周边产品大多价格在100元以内。以口罩为例。有的在拼多多卖了十几万块。

相比国内市场，鱿鱼游戏周边产品海外需求激增。根据国外时尚网站Lyst的数据，该秀场上线几天后，复古风格的运动服(+97%)、白色休闲鞋(+145%)、红色连体裤(+62%)的全球搜索量均出现飙升。球员脚上的Vans白鞋，销量暴涨78倍，甚至断货。

奈飞自然没有松开这个“胖子”。10月初，网飞在其电商平台Netflix.shop推出了Squid Game官方周边，周边产品以衣服为主，包括毛衣和t恤，价格从30美元到40美元不等，与亚马逊的售价相当。

此举帮助了奈飞的新业务发展。今年6月，网飞宣布推出自己的电子商务平台Netflix.shop，并推出了新的轨道，主要用于销售网飞热门剧集周围的产品。目前已经上线了9个主题的周边产品，奈飞商店首页顶部设置了鱿鱼游戏。

鱿鱼游戏的受欢迎程度远超预期。10月初，法国巴黎街头的鱿鱼游戏pop-up shop门口排起了长队。在这个限时两天的简易店铺里，维持秩序的人穿着同样的红色连体衣，脸上戴着面具为体验者引路，进入店铺的体验者可以身临其境地体验剧中的游戏。

虽然体验店开业的消息只提前一天发布，但依然没有阻挡粉丝们的热情。当天巴黎下着小雨，等了一天，部分粉丝仍未能进店，导致人们互相斗殴。与此同时，pop-up shop被迫提前关闭。

一些网络游戏也获得了人气，包括“一、二、三木头脑袋”、“鱿鱼游戏糖饼”、“鱿鱼游戏挑战”。记者在微信小程序中搜索鱿鱼游戏，出现了100多个结果。根据麦琪的数据，《123木头脑袋-鱿鱼游戏》在小米商店游戏下载榜排名第五，但目前还没有正式游戏。

奈飞 "拓展"和拿下韩国市场？[/s2/]

毫无疑问，乃妃成为了这部剧的最大赢家。

10月初，奈飞初步估算，鱿鱼游戏为奈飞创造的“影响力价值”达到近9亿美元，成为史上最有价值的流媒体电视剧。然而，这部剧的投资只有2140万美元，远远低于网飞和其他流媒体平台的热播剧成本。其中，让奈飞成名的《纸牌屋》2013年第一季制作耗资6360万美元，2016年《王冠》第一季耗资1.3亿美元。

《鱿鱼游戏》的成功离不开网飞的全球化战略。从2010年开始，网飞本地市场趋于饱和，开始开拓海外市场，先后进入加、英、德、澳、日等地。它是亚洲奈飞除非洲之外的最后一个市场，其中韩国是其重要阵地。

网飞2021年二季报显示，网飞实现营收73.42亿美元，净利润13.53亿美元，全球付费用户总数2.09亿，同比增长8.4%。其中，亚太区收入7.99亿元，占比11%，付费用户2788万人，同比增长24%。主要在美国和加拿大的用户出现负增长，流失43万用户。可以看出，亚洲已经成为网飞的主要市场。

事实上，奈飞与韩国的合作并非一帆风顺。2017年，奈飞制作的第一部韩剧《我唯一的情歌》播出，并没有达到预期的效果。但奈飞并没有放弃韩国市场，而是继续深化合作。此后，《爱情迫降》、《梨泰院课堂》、《机智博士的一生》等热播剧相继出现，但始终缺少“一口气”。

直到2019年，口碑作品《王国》横空出世空，僵尸元素成功将其打造成亚洲剧，奈飞也加大了对韩剧的投入，才有了如今风靡全球的乌贼游戏。

年初，负责韩国文创内容的副总裁姜在合作伙伴日表示，2015年布局亚洲市场后，5年内推出80部韩国作品，投资7700亿韩元(约合人民币42亿元)韩国影视剧。2021年，网飞计划向韩国影视剧投资约5500亿韩元。

“乃飞从不发表任何意见，只给钱。”《王国》编剧金的这句话，或许可以解释奈飞爆款剧频频出现的原因。

借助网飞环球流媒体推广本土原创是一种有效的文化输出模式。据了解，网飞有意进入中国市场，受制于监管约束和严格的内容审查，因此中国仍是网飞亚洲市场版图中缺失的一块。

尽管如此，网飞并没有停止开疆拓土，正在尝试新的模式进入中国市场，比如与当地企业合作。2017年，网飞与爱奇艺达成内容合作协议，网飞将部分内容授权给爱奇艺。在2018年接受媒体采访时，网飞环球CEO里德·哈斯廷斯表示，“中国视频行业的三大巨头太强大了。现在我们宁愿把版权卖给中国公司，也不愿直接进入中国市场。况且我们的合作伙伴不仅限于爱奇艺，我们对此非常开放。我很明白，在中国市场，我们打不过阿里巴巴。”

然而，网飞和爱奇艺的合作并没有持续多久。2019年，爱奇艺CEO龚宇在接受采访时表示，已经停止了与网飞的合作，“受审查制度和用户的影响，效果不是很好”。

2019年，奈飞买下了《流浪地球》的海外版权，计划将其翻译成28种语言，向190个国家和地区的观众推广，但这似乎更像是补充自己的内容池。

新京报贝壳财经记者宋编辑宋玉婷校对傅春雨