Instagram是FB对抗竞争对手的先锋和试验场。只是这一次，它想模仿并赶上更快的抖音和字节跳动背后更深的护城河。

面对15秒的短视频，社交巨头们别无选择，只能“破防”。

根据App Annie的研究数据，2020年，抖音已经是美国用户平均使用时间最长的App。FB的脸书、Instagram、WhatsApp、Messenger只能排2-5名。

然而，只是学习。脸书旗下的图片社交平台Instagram最近练习了抖音的“武术”。

近日，Instagram执行董事亚当·莫塞里(Adam Mosseri)发布了一段视频。在视频中，他宣布Instagram不再是一个“照片分享App”，而是将转型为一个“娱乐平台”。

具体来说，Instagram将为用户提供更多的视频内容，而且是“沉浸式”和“专为移动端制作”的视频。Instagram将继续拥抱“推荐算法”，在首页添加更多个性化的推荐内容...字里行间，写满了抖音的成功密码。

这不是Instagram第一次转型，也不是第一次模仿对手。回顾历史，从最初的“过滤工具”变成“图片分享平台”，被FB收购，逐渐成长为全球最大的社交媒体之一。2016年，它复制了Snapchat的核心功能“Stories”，成功“压制”了后者的迅速崛起。

快速迭代，不怕转型，是Instagram基因的一部分，也是母公司FB的重要发展理念。

Instagram是FB对抗竞争对手的先锋和试验场。只是这一次，它想模仿并赶上更快的抖音和字节跳动背后更深的护城河。

Instgram会成功吗？

Instagram高调宣布转型，这已经不是FB第一次“偷师”抖音了。

早在2018年，抖音月活刚刚过亿的时候，FB就已经做出了回应。它推出了一个短视频应用Lasso。逻辑上，拉索可以说是抖音的像素级克隆，同样的“竖屏短视频”，同样的“无限流”，同样的“精彩视频BGM”，同样的“喜欢，分享按钮”...

正因如此，FB并没有动用太多官方资源推广Lasso，而是选择低调上线，试图寻求自然增长。但是拉索什么也没有实现。默默经营八个月后，FB决定将其关闭。

关闭Lasso不代表FB会放弃投降。相反，它将加紧努力对付抖音。

2019年9月，Instagram推出了Reels。这是FB直接克隆抖音的又一次尝试。这一次，它提供了更多的官方资源。Reels直接出现在Instagram的发现页面顶部，相当于Instagram的一个“子应用”。进入Reels后，产品逻辑几乎和抖音一模一样。

模仿抖音的产品Reels |Instagram

但里尔斯再次遭遇滑铁卢。即使在Instagram占据了“好位置”，用户的反应也并不热烈。上线不到一年，就被撤下，宣告失败。

事实上，Instagram已经有了自己的“短视频”产品。2016年，它模仿Snapchat的《故事会》做短视频。除了它不是抖音。

“快速移动，打破东西。”曾经是脸书最重要的发展哲学。11年前成立的Instagram已经有了类似的基因。

回顾Instagram的发展历史，这几乎是一部不断通过迭代和改造战胜对手的“进化”史。在无数次的迭代转化中，有创新和优化，也有抄袭和模仿。Instagram击败了太多的对手，抖音是最新的一个，也可能是最难做到的一个。

Instagram的转型，抛开表面上的花言巧语，直指抖音的“算法推荐”机制。

执行董事亚当·莫塞里(Adam Mosseri)表示，他们会将更多用户尚未关注的“推荐内容”放入用户主页流中。此前，Instagram的首页只显示用户“关注”的内容。只有在二次发现页面才能有算法推荐内容。包括卷轴也放在那里。

把推荐内容放到首页是针对抖音的，再次加大力度，赌“算法”。但是如果你想学字节跳动的武术，那也是相当危险的。Snapchat就是一个很好的例子。

2017年，Snapchat CEO埃文·斯皮格尔来中国访问今日头条。当时Snapchat正处于增长的瓶颈期。被Instagram抄袭后，用户增速逐渐放缓。在访问今日头条后，明镜认为自己把握住了未来的发展方向，想在Snapchat中做一个类似今日头条的个性化推荐信息流，与Instagram竞争。

找到方向后，他也决定学习FB和字节跳动的思路，快速开发，上线，迭代。他制定了一个几乎不可能的时间表，要求团队重新设计产品，开发算法，快速上线。

2018年2月，重新设计的Snapchat匆匆上线。然而却是来自用户的一致差评。因为算法排序，很多用户连朋友的消息都找不到，超过120万人“联名上书”，要求Snap将App回滚到之前的版本。连续三个季度，Snapchat的月用户数不增反减。

Snapchat用户数量发生变化，跟随今日头条改革后的2017年明显放缓，甚至陷入负增长| | app的业务

Instagram在控制内容算法方面可能比Snapchat更有信心。因为FB可以说是“内容推荐算法”概念的鼻祖。2006年，脸书推出了“NewsFeed”功能，用户的好友会根据算法进行智能排序，然后以“流”的形式显示出来。2016年，Instagram也放弃了“按时间排序”的主页流，转而使用算法流。

但是，FB的排名算法和字节跳动的推荐算法还是有很大区别的。莫塞里表示，这种转变预计需要半年到一年的时间。目前大部分更新都处于小范围灰度测试阶段。Lasso和Reels失败后，Instagram变得更加谨慎。它正在尝试的改革是修改其最低产品机制，可能会直接赶走用户。

除了最关键的“推荐算法”，Instagram还强调要在转型过程中帮助创作者“创收”，进一步拥抱电子商务。这似乎是为了吸引更多的创作者到Instagram。毕竟在抖音的公式里，推荐算法相当于厨师，创作者相当于原材料。巧妇难为无米之炊。Instagram仍然需要继续扩展内容的基本面，才能有更好的胜算。

FB也在更大的层面上做“创作者激励”。本周，据《纽约时报》报道，脸书计划投资10亿美元鼓励创作者入驻。“砸钱”鼓励创作者，这是字节跳动的另一个武功秘笈。

作为一个“短视频流”，抖音的产品逻辑简单，容易复制。但在表面之下，它作为创意工具的功能设计和字节跳动的内容挖掘算法并不容易被复制。抖音在这一领域的技术深度远远超过Snapchat。

知名科技评论员本·汤普森(Ben Thompson)在评价Instagram和抖音时表示，Instagram是关于“分享时刻”，抖音是关于“创造时刻”。

Instagram，以及背后的FB，都是基于用户的社交网络，用户在其中创造、分享和消费内容，编织一张“网”。所以无论Reels如何改变产品逻辑，用户看到的仍然是和“快照”相差不大的15秒内容。本质上只是“快照”的翻版。

相比之下，抖音和字节跳动更像是一家“媒体公司”。尽管任何人都可以在抖音上创作和发布内容，但少数“高质量内容”吸引了绝大多数眼球，并被推向更多人的信息流。这个结构更像是一个“金字塔”。用户创造的内容要被算法“层层淘汰”，但只要被验证“足够吸引”，就会被推送给大量用户。虽然用户没有关注这个创作者。

Instagram的未来充满了不确定性。唯一确定的是，它必须继续迭代，拥抱变化。Instagram

从拥抱社交网络，到打败一批滤镜app，再到支持视频内容，改革排序算法，模仿Snapchat。Instagram就是在不断的变化中一步步发展到今天的规模。它逐渐理解了抖音的本质。但是要打败抖音，“模仿”是绝对不够的。

虽然转型可能会失败，但是原地踏步只会走进死胡同。扎克伯格曾在内部小册子中写道:“在互联网领域，跟不上时代步伐的东西甚至不会留下碎片，它们只会消失。」

去年夏天，川普发布了两项行政命令来“封锁”抖音。《华尔街日报》报道称，特朗普政府对抖音的关注是扎克伯格游说的结果。他不断向政界发出信号，称抖音对美国社会和安全构成威胁。

抖音终于“活了下来”。今年2月，拜登政府向联邦法院提交申请，要求暂停审理有关抖音禁令的上诉案件。在动荡的2020年，抖音也在一个角落超越了FB，后者已经是美国用户平均使用时间最高的App。

这两家公司在美国的对抗才刚刚开始。

作者:杰西

图片:TechCrunch

编辑:余婧