编辑导语:现在时间越来越宝贵，用户似乎也有一套解决信息爆炸的方法。作为一个品牌，游戏化是获取用户时间，传递品牌形象的好选择。本文遵循作者的思路，在这里可以学习到从0到1开发构建小程序游戏的策略。从基础流程模型，到高留存的节点设计，再到整体ROI的提升，为商城实现流量的高效投放，快来看看吧！

时间，越来越宝贵的时间。

普通人的烦恼就是注意力被品牌24小时加360度狂轰滥炸。品牌的麻烦在于，投入的钱越烧越猛，用户的时间却越来越少，手里的毛一半都是为GMV抢的。

为什么越来越多的洗脑广告每天都在强奸我们的耳朵，只是因为它管用？用户印象？谈这个太奢侈了。

你能获得的用户时间越来越少，你就会越焦虑每一个1s是否能榨干用户注意力的价值，想分裂，想变现，想喘口气。

如果能获得更多的用户时间呢？

时间多了，能不能慢下来反思一下用户对我们品牌的印象？印象会影响用户心智，用户心智决定长期复购，复购可以反推品牌忠诚度，这是决定长期价值的关键。

如何获取更多的用户时间，传达良好的品牌形象？游戏可能是最好的解决方案。

跟随我们的思路，你可以在这里学习如何从0到1构建一个小程序游戏。从基础流程模型，到高留存的节点设计，再到整体ROI提升，为商城实现流量的高效输送。70%的14天留存，平均不到0.15元的用户留存成本，也可以复制。

2010-15年期间，寻梦游戏通过多款爆款页游和手游，吹响了东南亚市场。

即使是人均收入不足的第三世界国家，也能被洞察人性的游戏所俘虏，攫取暴利。

2016年，从寻梦游戏内部孵化出来的拼多多，用骨子里的游戏基因，跨越了组装商品期间积累的电商经验，串起了“更好玩”“更实惠”。优秀的游戏设计和机制，换来的是惊人的用户粘性和活跃度。

商业逻辑书质量是流量的漏斗。前端的水比较多，流向后端只是数学概率的问题。拼多多的增长率就是这个逻辑的证明。

Gaming用鞭子追着每一个竞争对手的屁股，带动平台与品牌迭代。盒城、高德桥、美团小果、蚂蚁庄园涌入大家的眼帘。“产品游戏化”成为趋势，游戏化一夜之间成为产品经理的必修课。

除了平台app，小程序也在18年后的第二个春天蓬勃发展。各种破圈案例层出不穷:

作为我们的标杆案例，全棉时代“种棉花”的成功绝非偶然。同样的一套底层逻辑在其他项目中也得到了高效的重用，包括但不限于京东金融、每日优鲜、博时基金等头部客户。

游戏将是下一个阶段，品牌私域必须以最具性价比的营销策略提前布局。

可以一站式解决裂变创新、品牌识别、留存、转化等问题，同时可以为背后的小程序商城提供源源不断的流量。

去年登陆全棉时代的《植棉》游戏，至今仍是其私域体系中的关键一环。

说到游戏化设计，“创新和好玩”会是你的第一反应。但当我们开始谈论创新时，我们不可避免地会出错。

一个好的基础框架可以让游戏在玩法上充满惊喜，在商业上降低成本，提高效率。

我们在这里准备了三个问题，让你在项目开始前认真、仔细、诚实的思考。

问题1:诱饵的三个要素

大家玩小程序游戏，不仅仅是为了好玩，还有奖品。

奖品选得好不好，直接决定了用户是否有足够的动力保持。一个好的奖品，可以让用户清楚的知道自己在玩什么。

怎么做？取决于这三点:

从鱼饵价值来说，你的鱼饵实际成本和用户感受到的价格差距大吗？

比如，你高高兴兴地准备了一堆贵的商品，结果用户打开一看，心想:“这个值这个价吗？大店霸？”如果你感觉不到价值，他永远不会理你。

【/s2/】诱饵尽量避免使用爆炸品，捡芝麻丢西瓜。

用炸药做诱饵，游戏整体数据上去了，却影响了整体市场的销售数据。最后毕拉表算了一下，总产比反而下降了。

【/s2/】在饵料选择的细节上，只有经过反复试验才能获得最佳效果。

这是问题1和问题2的延伸。也是20块的普通商品。能跑出来的好处完全不一样。用户感知是因素之一，季节性和时间性的需求差异也是因素之一。根据不同的行业和类别，你有无数的影响因素要考虑。

问题二:关于用户的游戏场景

游戏场景关系到第一印象，决定用户体验。

如果界面不美观，用户只要点击右上角就可以离开了。如果界面设计布局不合理(太简单/太难)，用户在玩的时候总会觉得不舒服，后续的裂变和实现也会出问题。

如何理解游戏场景？

场景设计要直观，让别人一目了然。

对于棉花种植来说，播种、浇水、种植、棉花成熟都是简单直接的。如果变成收棉，棉花加工，快递物流，会有更多的创意，用户理解会更慢。专业的观点是，用户理解成本的增加必然导致用户参与度的下降。

让画面和动画足够有趣和新鲜。

新鲜感是第一推动力。即使玩法和其他游戏没什么区别，也可以准备差异化的小设计，让用户眼前一亮。

把你的游戏和你的品牌联系起来，让人产生联想。

传达你的品牌价值是非常重要的。比如之前Vans做的滑板游戏，完美的传达了他们的街头滑板文化，棉花时代种植棉花本身的环保价值就可以通过游戏展示出来。

问题三:关于游戏的商业价值。

用户路径设计和任务系统，如何才能和用户“谈钱不伤体验”？我们后面会详细展开，大致有以下几点:

1。游戏的任务规则与业务目标相关吗？

2。游戏的价值输出应该设定哪些阶段目标？

3。游戏的任务设计难度是否合理？

注意，本章只给你一个“指南针”。不能保证用户会玩，爱玩，愿意为游戏付费，如果方向正确的话。我们需要回到起点，继续从用户路径中演绎细节。

我们在第三局种果中陷入了“知识的诅咒”。

抱着一个很好的底层框架，误以为对每个环节都有充分的把握，导致上线当天数据直接猝死。数据反馈的结果是，用户给树浇了五次水，就把水壶扔了，跑了。

当时，通过研究获得的用户反馈今天仍张贴在我们的办公室:

“你只是让我浇了几次水，你只是想让我下订单，邀请朋友什么的。我可能会得到你的奖励。为什么？”

要想带动用户做转发、转化等高心理门槛的行为，就必须有足够的信任基础和依赖，才能有效激励他们，让他们愿意更深入的参与。

打个比方，每个人都有追求恋爱对象的经历。如果你刚认识Ta，你会突然上去跟别人说:“今天要不要来我们家吃饭？我们的父母在这里。”“Ta可能大嘴巴丢你脸，是不是臭流氓？

如何避免被扇耳光？我们从头开始，以认识用户的那一刻为起点，以分享转化为终点，走一遍流程，走一遍所有的关键节点。

1.小心控制诱饵

当用户点进这个游戏的时候，就必须视为初次见面，假设用户对我们的感知为0。

他不知道游戏是干什么用的，不知道你的品牌，不确定自己最后能不能拿到这个产品，也不相信你。

针对这种心理，我们最直接的策略就是从挑选产品开始，让他有强烈的免费领取这个产品的欲望，愿意接受指导，不能贵，更不能看着便宜却贵。

为什么一再强调这一点？【/s2/】某游戏上线前测试，我在一个家庭群里的时候，我妈吐槽“这东西这里这么贵？开什么玩笑？”，而不是“你花钱了！”

所选产品的包装会直接决定价值感知，从而直接影响用户的参与度。流量漏斗顶端绝对不能有问题，有问题就是大问题。

那么一开始准备诱饵就够了吗？

2.建立精神意义

有了基本的兴趣，还要考虑“意义感”和某种精神驱动。

这是最重要的部分，也是最容易被遗忘的部分。以种植棉花为例。我们都知道，采摘棉花，制成棉制品，加工成面料，然后出售，是纯粹的商业行为。

然而，大多数人并不知道种植棉花本身的环境意义。只要把棉花种在沙漠里，过了某一年，土地又会“活过来”，回到耕种的样子。

当时我们做了这个小故事的开篇，为用户传递品牌理念，构建精神感官。

故事增加用户行为步骤数，会影响完成率吗？大家可能普遍关心这个。其实这个故事的完成率高达99%，几乎所有人都会继续跟随故事的互动进入游戏页面，开始游戏。

(案例拆解:意义也可以通过让用户喜欢角色来构建)

我们和很多用户沟通过，普遍的反馈是“我觉得这个故事很温暖很可爱”“有点治愈”。

不要小看第一次见面对的印象。好的印象会在你的心里留下印记，并带到后续的每一次消费中，也就是我们所说的品牌认知，从而真正提升品牌价值。

3。出色的指导

来到游戏界面，用户知道你是谁，但不知道怎么玩，做什么，瞎了眼，随时离开。

【/s2/】这时候我们需要不断的引导他点击界面，并在点击后给予足够的反馈。数字增加，动态效果惊人，让使用者永远不会移开视线，他会被多巴胺推开。

以优秀的设计为导向，完成率可以达到95%以上。

这个环节争议比较多。比如繁重的指导会不会打扰到用户？

我的回答是:用户肯定会觉得无聊，但不会排斥。

人们讨厌在没有指引的情况下不知所措，更喜欢有明确方向指引时的踏实感。

当他不断被我们推开的时候，随着精力和时间(沉没成本)的投入，他会不自觉地对产品产生信任感。“既然投入了这么多时间，那就继续玩吧。”影响力”以及很多社会心理学书籍也经常提到，人往往会言行一致。

而这仅仅是开始。

4.关键节点制胜策略

之前做另一款畜牧游戏，出现过第10次喂食后用户流失率会飙升到40%的情况。游戏本身没有异常，页面也没有BUG。

在用户调研期间(现在你已经发现游戏可能比其他任何活动形式都更看重用户的实际反馈)，我们听到了一句话:

“一直浇水，感觉好累。”

只有适当的新鲜感才能让用户重新振作起来。

没有人喜欢不可改变的东西。如果游戏开始机械的反复喂/水，疲惫感会瞬间出现，用户的情绪会跌到谷底。

一方面没有特别的反馈，没有乐趣，没有玩的乐趣；另一方面，他会先开始考虑这个棉制品，然后才能拿到。

白天醒着坐着不能工作，躺着也要在游戏里工作，可以吗？

面对这种关键节点，最有效的策略设计就是引入全新的剧情点和游戏机制，将用户推向下一阶段。

比如“你的小腿生病了”“你的果树上有虫子”等等。在引导用户额外点击五次(浇水、喂食、除虫子)后，游戏内危机即可化解。

加了这个故事后，家畜游戏的第10次损失率骤降至5%。

这个策略会一直用到游戏的每一个关键步骤。

比如第三阶段，我们会直接在视觉上改变新的场景。比如果园从黄土地变成绿色，小牛生下一窝小牛。

第四阶段，我们会引入新的游戏设计，比如“收集雨水”和“抓空运送饲料”，可以让你的农作物/动物长得更快，喂食一次等于过去两次。

只要为玩家准备了新的故事情节，他就会本能地相信并期待下一阶段有更多有趣的事情等着他。

很多时候我们说多巴胺是被奖励后的快感，但根据最新的研究，多巴胺本质上是在人们“期待”和“希望得到新的奖励”时分泌的。

当你被新鲜积极的事物刺激时，你会期待下一次更强的刺激，这也是著名的心理学实验“斯金纳盒子”背后的生物学原理。

除了关键节点，小细节设计也不可或缺。

除了剧情，我们还会偶尔模仿农场工人的期待，为用户准备一封信。例如，我是xxx李奶奶的一个养猪户。我今年71岁了，这是我们山村的重点产业。谢谢你陪我呆在这里。这封信是给你的，还有20包饲料。

(案例拆解:小设计策略)

有温度的小设计，会让用户基于内容与游戏、品牌建立更深层次的情感链接，而不仅仅是利益交换。

持续的时间投入和奖励获取，会进一步强化他对游戏的好感和对平台的熟悉，形成正向循环。

但是这么多设计，只是用户游戏的第一天。第二天呢？

5.用户第二天回访的留存点设计。

用户第二天怎么还想再见到你？让他们觉得痒。

我们的设计方案是:第一天用完所有饲料，就留在第四阶段，再有一幕就可以升级到第五阶段。这时，他有三个选择:

根据大量实际项目数据的反馈，平均76%以上的用户会选择C，因为他不愿意在这个时候买单。

第二天之后，就会出现一个更麻烦的问题:虽然大家都在收集添加小程序，但是基本上没有人有每天打开玩的习惯。下拉到小程序界面，点击我的小程序，需要一段时间才能找到。这条路太长了。

我该怎么办？让用户“主动订阅模板消息”。

每天登录可以获得10克肥料，下一单100克，朋友100克。但是还有一种方式可以获得100g肥料，那就是立即订阅我的模板消息。

用户不会抗拒。用户只会觉得自己赚了很多钱，什么都没做就获得了这么大的奖励。

根据大量的数据反馈，超过80%的用户会选择完成这个任务。每天早上八点他都会收到一条模板消息，早上主动订阅的打开率基本能达到60%–70%左右。

为什么需要主动订阅而不是强制用户订阅？

背后还是用户的心理差异。用户主动订阅是因为“我觉得它占便宜”。

如果是被动订阅，用户会想“为什么我天天被你的垃圾轰炸？而这种心态的影响会直接反馈到触摸打开率上。

同样的一套用户心理在其他地方同样有效。

当我们为品牌做私人社区的时候，也是福利团，让用户被动知道社区的安排。不如提前准备一张图片，告知他福利的时间安排，让他在固定的时间点主动开社区，养成开社区的习惯。在这样的社区里我们不会担心被折叠。

但这只能解决到达的问题。

6.难度刚好

我可以保证用户第二天会打开游戏，但是打开之后玩不玩，本质上取决于游戏过程中的体验是否愉悦。

愉悦的体验，除了游戏性本身，比用户任务的渐变更重要。

如果每次打开游戏，起床都是不可能完成的任务，打开游戏对用户来说会变成一件非常困难的事情。

我们会严格控制难度梯度。用户肯定是先收到了很多简单任务的道具，然后逐渐转移到困难任务。这个时候用户的接受度比较高，可以做也可以不做，没事就试试。

没有心理压力是小程序游戏永恒的设计核心。

7.明确小目标

来最后一个问题:用户觉得进度条太长，要20-30天才能看完。坚持不了，就是太累了。

(案例反汇编:进度可视化策略)

我们能做什么？帮助用户完成目标拆卸。

比如每浇水3次，我们设计一个百宝箱给用户打开，浇水5次打开下一个百宝箱，可以是2小时以后。

将用户的注意力从浇水时间表转移到宝箱上，而不是纠结于进度条，每天浇一定次数就能获得小奖励，控制用户在游戏中的体验。

为什么前一天让用户升级到4期？就是通过大量的激励和快速的晋升，让他们意识到“我能实现我的目标”和“我能得到最终的奖励”。

人不会为了不太可能轻易得到的东西而努力。

比如高考，如果要我为高考决定一个临时的北大，那我就只能天天盯着北大的标语了。为什么？我太遥远了。不是努力就能解决的问题。

你游戏开始的奖品再好，我再喜欢也拿不到，跟我没关系。

人的心理会有这种防御机制来避免自己失望的预期空。我们必须给用户一种循序渐进的感觉，才能让用户不断前进。

8.可玩性总结

在“技”的层面已经有大量的篇幅专门讲述具体的策略，而背后的“道”其实是一个高度抽象的认知框架，这里也分享一下，来自周玉凯老师《游戏实战》一书中的“八角行为分析模型”。

我们设计的每一个环节，每一个细节，其实都没有超出这个框架。品牌故事构建的意义和使命，有界面的游戏场景中的故事讲述，世界观的叙事，实时持续的反馈推动用户前进，厌恶感流失的最后一公里叠加保证用户第二天还会回来...

这八大核心驱动力足以指导我们设计出一个完整的、人性化的迷你游戏，让用户心甘情愿地选择游戏，进入游戏，心甘情愿地听从我们的指令。在这里，也非常推荐大家阅读游戏化战斗，并根据身边的实际案例进行拆解。

经历过这个过程的用户进行交易、分享、拉新裂变等行为是非常自然的，而且过程中的很多任务已经为商城引入了大量的流量。

我们分析了以往所有游戏赛事的数据，平均有30%的用户会至少完成一次更新，有3-5个用户会访问页面，其中1-2个是新用户，新用户参与率普遍较高。

输出的环节总是排在最后。永远不要上来和用户谈钱和创新。

但是不要迷信顶层设计，要坚持小步快跑。

每一个品牌、品类、用户群体的差异都是大量迭代的细节，需要我们不断的测试迭代，小步快跑，不断的推敲用户心理，做研究，才能做出能够吸引用户的游戏。

那么我们就来了大家最关心的问题:我怎么保证他做到以上几点后还能赚钱？如何控制成本？如何提高ROI？

第一步:明确预期

准备一个数值模型，计算成本，控制整体营销成本。作为一个品牌，我今天给的这个棉制品，我想要什么来交换？我的期望是什么？

定义我们期待的下限，接受纯羊毛党的存在。如果他不拆不下单，那我需要他玩30天才能拿到。我期望的20元是30天的留存和活跃数据。

明确我们的预期上限，服务好每天下单的用户。对于这种高净值用户来说，再过几天多快能让他拿到最后的20元大奖？5天还是10天？这是我们需要推导的上限。

一款各方面都在及格线以上的游戏产品，无论是纯羊毛党还是金主都占很小的比例，都在10%的区间内波动，数学上服从正态分布。

不会出现所有用户玩30天就赔钱的情况，也要降低用户对高频付费的预期。

第二步:拆卸目标

确定数值的上下限后，需要根据整体营销成本进行拆解。我们业务数据的目标是什么，成本是什么，定义数据的边界范围。

有了成本线，我们就可以确定报酬的货币价值。

一块钱的费用是多少游戏饲料？每天最多能给单个用户喂多少饲料？500g？1000g？当前的重点是什么任务？参观？浏览？转型？分享？

根据行为中心设定任务的奖励数量。

反推用户增长率，进一步明确用户完成天数的上下限数值，同时明确用户每个行为步骤的真实价值。

注意，我们的价值不一定和用户的价值一样。

比如用户觉得分享是最重最难的。做了之后，回报感觉不如预期，需要及时调整。

第三步:预防黑色产品

这是每个人都不可避免会遇到的问题，但完全没必要担心。

新的活动必然会受到大量羊毛党的攻击，他们会检验机制是否有缺陷。我们每次上线，基本上无一例外都会遇到几千万的主动冲进来。

如果制定了前两步的数值模型和规则，我们规划了用户的单日任务、道具和用户行为上限，包括邀请新用户的上限和可以邀请的单个用户的上限，我们对所有涉及成本的地方进行了充分的限制。

确保机刷党只能在规则内蹦跶，他跳不出手掌心。

第四步:做好用户分层。

用户分层决定了你花的每一块钱是否都在刀刃上。

在我们之前的一次全国性活动中，人群包括1-5线城市的人。在实际数据表现中，我们发现激活一线城市的人需要支付5元，激活三线的人只需要1元。因为不同群体的驾驶成本明显不同，所以不一定要花5块钱来解决1块钱的问题。

面对一个邀请新的能力特别强的用户，我可以给他10块钱甚至更多，这样他会有更大的意愿继续往前推。

同时需要设置活动奖励的随机性，保证10%的用户能够轻松获得奖励，剩下的90%需要付出一定的努力，保证成本能够平均分摊。

你为什么要这么做？一年多前，拼多多有了新的活动。新活动完成后，可以获得100个现金红包。

当时我朋友圈爆炸的原因是靠一个朋友成功提现。虽然后续朋友圈其余10人的成功案例为零，但口碑传播的效果始终远大于品牌的直接推广，没有参与的人也会因为身边圈子和属性相似的人的成功而有很大的信心参与其中。

这种波浪式的宣发策略很有用，可以快速引爆活动。

活动初期获得奖励的难度一定很低。目的是引爆用户传播，前10天投入大量成本奖励用户，然后在10-30天逐步降低概率，保证成本始终在中值线上下浮动，一波一波推高流量。

但是这一招一定不能一直用。要想保证游戏的口碑和可持续运营，公布期之后的规则必须回归公平正义，部分概率必须回归原来的成本计算逻辑。

我们准备了一个过往逻辑流程图，与大家分享上面提到的具体策略。

除了具体的策略，我们还有一些知识想分享给大家，帮助大家理解。

1.分享场景变换的魔力

砍一刀会让人觉得你贪小便宜，但是请人浇水是没有心理门槛的。

艾略特曾在《社会动物》中提到:“环境中的社会线索告诉我们其他人的感受、想法或行为，反过来会影响我们的感受、想法和行为。”

为什么和利益直接挂钩的裂变策略，比如分配、砍单、分组，在面对部分人群时会失效？

是因为分享带来的收益无法平滑分享者自身的行动门槛，无法洗刷可能出现的“社会形象/印象恶化”。

“形象的社会价值”往往远大于“金钱价值”。

一开始我爸在拼多多不玩“砍一刀”。他是一个互联网化程度不高的群体。发到一个群里，可能有十几刀。但因为这把刀“太便宜”，往往值几毛钱。他很尴尬，他担心别人会觉得他贪小便宜。

后来，他的同事把游戏链接发到社区。他开始玩游戏后，家庭群里每50条新消息中，至少有30条是游戏链接。后来因为得不到帮助，想要水滴，2天下了20多单。

游戏里的树种都成了，他对拼多多认知的种子已经发芽了。

同样的分享行为，包装成“帮我复兴”和“花快死了，帮我浇水”，分享者的心理门槛就没了。这就是游戏化的魔力。

他最后得到的金钱收益可能省了一块钱，但是普通的裂变就是省钱，但是游戏会让他觉得“好玩”。这些用户心理差异在数据上的最终体现就是整体新增成本的大幅降低。

把功利的邀约包装成有趣的社交。随着人们整体生活和消费水平的提高，这种策略对于品牌来说将变得越来越重要，以此来俘获更高净值的用户。

2.远高于TVC推出的品牌传播性价比

很多人可能对电梯广告深感厌烦，但这些广告无论是成本还是投放都需要大量的资金投入。为什么品牌要冒着负面形象的风险使用这种策略？

因为真实有效，可以直接在人们的电梯场景中占据十几秒，日复一日，让你真正形成对品牌的认知和印象。

(品多多新上线楼主，数值和路径设计必备)

巨大的投入，换来的是10s的演示，日复一日的在你脑海中积累1-2分钟的印象。

但是回想一下你在拼多多果园种的树，你在支付宝养的鸡。你的累计输入时间是分钟还是小时？

这么多时间，如果和品牌属性结合的更好，用户在体验过程中对品牌的认知会更强。

试想一下，如果一个品牌签到是小时候PC大富翁的风格，你会天天过来看吗？你会立刻想起他们品牌的独特设计吗？

小游戏的形式本身就有明显的上限。它不是大型RPG，也不能做成MOBA。

但是我们还是可以做出用户愿意玩的，能够传递品牌价值的小游戏，通过成本控制值可以预期ROI。每个品牌的不同会直接影响到小游戏的调性和质感差异，每个小游戏需要为品牌解决的问题也不同。

消费品牌为什么要做爆款产品？它们需要被高频看到和消费，然后带动一些低频产品。

为什么短视频账号追求爆款来破圈？第一次爆发可以带动整个数据，高频消耗的内容会增加首页被看到的概率，从而增加其他视频被点击的概率。还是漏斗问题。

好的小游戏也是高频行为，通过高频驱动打开率低的小程序，提升整体转化数据。

小游戏的高频互动就像化学实验中的“催化剂”:加速新用户对品牌的感知，强化老用户对品牌的忠诚度和信任度。

人生也像一场游戏，我们的欲望无非是:竞技成就(打败别人)、兴趣驱动(喜欢玩)、体验驱动(沉浸于生活本身)，现实中每个人的诉求也是如此。

欲望是不可改变的。游戏触动人心。无非是了解你我的真实需求，然后给我一个安全温暖的虚拟空间让我们发泄。

本文由@ 01裂变原创发布。每个人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

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