记者|余浩

“你有新的订单。”

听到这个声音，冯晓停止了与人交谈，快步走到电脑前，上下扫视了一下当前的订单信息，开始在货架旁忙碌起来。他想在骑手的哥哥来之前，把订单上的所有货物都整理好。

这是一个空满是商品和货架的房间。没有711、便利蜂那样的亮色装修，中间开了两个商品房就形成了近200平米的仓库。这也是冯晓每天上班的地方。管理进货，安排货架，根据订单整理商品，构成了他的日常工作。

他把所有的商品按顺序分类装进塑料袋，放在门口的架子上。货架上贴着一张告示:“请拿起货架上的碎片，请勿进店”。

与普通的社区便利店不同，这家名为海豚happly shop的店铺没有线下顾客——几乎不开线下，所有订单都来自线上。除了冯晓，店里还有两名店员负责分拣。据小峰说，这种动作每天要重复300多次。按照每单均价30元计算，这样的店铺每天的营业额会在1万元左右，而普通的线下便利店每天的营业额会在5000元左右。

这种只做线上订单的前置仓便利店，被美团称为“闪店仓”。用户可以在平台上下单，大约30分钟就能送到。这种新业态的自助闪购业务已经在北京和成都落地。参与者中既有凯美瑞乐购、熊本等传统超市背景的转型产品，也有海豚购、小仓生活等创业项目。

在疫情反复、即时配送基础设施逐步完善的背景下，线上流量似乎又重新回到了便利店行业的视野。“疫情让线下生意变得困难。现在北京的这些品牌都上线了。”北京华信超市的负责人李杰无法掩饰他的焦虑。“在我们的业务中，每个人都是竞争对手。”

说到成本结构和运营经验，大部分从业者都守口如瓶。在这个新兴的赛道上，机遇与竞争并存。

“快闪店仓库”新业态

在传统零售理念中，不管是连锁超市还是便利店，本质都是把线下的人变成销售。所以选址就成了重点，人流量密度大的小区和街道就是商家的必争之地。

flash store格式不同。由于美团等平台采用LBS模式(基于位置的服务)，界面新闻访问的很多站点大多位于社区附近，以便分发更多订单。

但接单的模式只是让商家在一定程度上摆脱了门店线下曝光的限制。商家会选择租金低廉的居民楼甚至地下室作为门店选址，无需门店精装修，节省了租金、水电等运营成本。据海豚购创始人程程透露，海豚购的租赁成本将控制在2%至3%。

配送成本取代租金等费用，成为此类商家除商品采购成本之外最大的成本项目。小仓生活相关负责人也曾向界面新闻介绍，由于大部分用户没有形成支付配送费的习惯，大部分履约费由商家承担，有些订单甚至处于亏损状态。

多位店员向界面新闻透露，美团每公里配送价格在6元左右。以这个起步价计算，对于商家来说，30到50元的订单利润空已经大幅降低，平均每单毛利并不高。

好在有足够的订单，海豚购、凯美瑞乐购等商家可以拿到更低的采购价格。此外，由于节省了房租、水电费用，整体利润率还是很可观的。海豚购创始人程程程程此前透露，海豚购的效率是普通便利店的6到10倍。“按照同等营业额的超市对比，我们整体利润率不低。”

另一方面，薄利多销的模式也给快闪店仓商户设置了一定的门槛。有了足够多的订单作为支撑，就可以从数据中了解用户的需求，进而反向进行进货、开店、上下架等后续动作。—互联网行业的用户管理思路开始进入便利店行业。

以海豚购为例，创始人程程曾经在美团的数据团队工作，创业团队还包括原美团闪购团队的商品运营和用户运营人员。程表示，在门店选址方面，海豚采购将根据数据进行，以便在最低配送成本的基础上覆盖更多需求；在商品选择上，会根据数据区分不同品类商品的价格敏感度，在敏感度高的品类发挥价格优势。

成本和效率的竞争

除了海豚购、小仓生活等有互联网背景的创业团队，传统连锁店的超级势力也早已进入市场。

在北京，一家名为凯美瑞乐购的快闪店仓库业务占据领先地位。据凯美瑞乐购相关人员介绍，目前北京地区凯美瑞乐购门店日订单量在600单左右，而成都地区海豚针对北京门店的订单量在300单左右。

与线下连锁超市类似，快闪店仓业态也有区域强势品牌，其背后的竞争关键在于供应链能力和商品周转效率。

“凯美瑞上新品的效率很高，一些热门的新品类或者已经售罄的产品会很快上线。”一位住在小仓的工作人员告诉界面新闻。在程程看来，这种能力差异是区域性的。因为目前赛道上的创业项目还很早，没有精力去布局更多的城市。从这个角度来看，更熟悉本地供应商是本地超市的一大优势。

竞争的另一个关键点在于商品周转的效率。对于以高ping效率取胜的快闪店仓模式，商品周转率是维持商业模式建立的关键。

在物流环节，小仓生活为了提高采购商品的内部物流效率，选择在重点城市北京建设中心仓库。据相关人员介绍，这种模式已经成为行业标准。

在交易环节，海豚购选择减少SKU数量，用尽可能少的SKU覆盖更多场景。对于注重线下场景的尚超来说，由于客户群庞大，在产品偏好和价格接受度上的相似度较低，超市往往会推出更多的SKU来满足客户的不同需求。一个线下超市的SKU数量在2万左右。

程程介绍，海豚购买的SKU数量在3500个左右。“我们每个品类的产品并不多，但我们会尽力覆盖每个品类，这类似于Costco的挑选模式。”在筛选SKU的过程中，过往销售数据、商圈供需等因素会成为标准。

然而遗憾的是，在这场薄利多销的竞争中，没有足够库存的街边小便利店被排除在外。北京一家便利店老板告诉界面新闻，小店的进货大多来自二级批发商，最初的进价已经远高于大商家——一种进价8元的挂面，他曾经在旁边的超市看到三袋10元的价签。在这种差距下，小便利店很难承担额外的配送和营销费用。

大昌进货即时零售

美团家居事业群总裁王在今年9月预测，未来即时零售市场规模有望在5年内达到万亿，交易用户规模也能达到5亿。JD.COM小时买品牌发布时也引用艾瑞咨询的数据称，预计到2024年中国即时零售市场规模接近9000亿。

“30分钟到家”美好愿景背后的巨大市场，吸引着美团和JD.COM纷纷入局。早在2018年，美团就发布了美团闪购独立品牌。今年年初，JD.COM的小时购业务也开始试运行，并于今年9月正式发布。

在程程看来，两者的区别在于平台的用户心智。对于以外卖起家的美团来说，平台上的用户已经习惯了半小时左右的配送限制，所以即时配送的品牌理念已经深入用户群。当美团把品类从食品改为日用品等非食品类商品，30分钟左右送达的特点就不再需要过多传达了。

事实上，美团闪购平台零售电商获客成本低也是现状。程成功表示，由于目前获客成本占比很小，目前不会过多考虑这个问题。

但这种优势并不是永久的壁垒。随着“第二条增长曲线”的正式发布，JD.COM表明了进军实时零售的决心，包括Dolphin Buy在内的许多品牌都表示JD.COM已经与其接触。当用户即时消费的习惯培养起来，商家资源将成为平台竞争的关键。

在商品供应方面，据界面消息，美团将帮助渠道商直接与品牌商沟通。在这方面，JD.COM也在2015年推出了京西通服务，帮助JD.COM的便利店商户购买商品。但据相关业内人士透露，这两种业务给商家提供的价值并不大。由于品牌商衡量的核心指标是销量，商品销量最大的还是线下，替代线下批发渠道还需要时间。

同时，在实时零售生态中，大部分消费行为都是实时的，所以对商品本身质量的要求也不够强烈。这也使得这个生态系统中产品更新的迭代效率低下，非食品类的爆款较少。相比较而言，基于兴趣的传统电商平台更容易产生爆款产品。

另一方面，分发能力也是平台竞争的关键。JD.COM时购选择与达达合作，达达承担订单履行和配送服务，而美团主要销售配送力。但在同城配送领域，由于交通资源的限制，各家的竞争优势大多需要分区域、分时间段来看。

“在北京可能会有更多的美团，比如在杭州的一些地区。如果发一个美团，可能半个小时都没人接单，”某品牌负责人告诉界面新闻。“晚上某个时间到可能更好，白天平稳飞行可能更好。”

面对即时零售的万亿市场，因为业务还处于早期，各平台还没有正面交锋。但从长远来看，如何理解商家的需求，在用户心智、供应链支持、绩效交付等方面做得更好，是实时零售平台必须考虑的事情。