在“双十一”到来之前，记者来到了海宁皮革城，这个长三角人印象中的老市场。

按照皮具城的“老传统”，9月底到农历新年，是销售旺季。夏天拿着底薪在家休息的导购员会被店家召回，周末和节假日整个市场总是人头攒动。吸引记者的是海宁皮革城F座，位置比较偏僻。门口有几个大字“电商货源直播中心”。这是皮革城今年5月新建的直播基地——这里应该是传统市场最接近“双十一”的地方，大部分店铺都挂着“供应平台”、“全供应链”的招牌，颇有“网络感”。走到直梯的等候区，一眼望去，贴着店铺主播的头像和店铺的一个视频号，最显眼的位置标注着粉丝数量。

直播间的广告在杨舒f座随处可见

记者想当然地认为这里是消费者最有可能“薅羊毛”的地方，但事与愿违，他们什么衣服也买不到。我能零售它吗？他们都说“不”。

作为一个土生土长的海宁人，这是记者第一次被皮革城的商家“不卖货”。按照以往的经验，就算是以散客的身份走进皮具城，经过几次讨价还价，也能拿到让店主看起来很尴尬的“商家价”。

“我们是直播电商的基地，不是线下散客。这是我们当时在这栋楼落户的规矩。”女老板坚定的说。她还告诉记者一个短视频的号码，友情提示:买衣服，网上下单，下午两点在主播线上播出。上午10点，虽然大部分商家都开门营业，但看起来不慌不忙。这里的节奏是，下午主播来了，当天的业务就不开始了。

记者被一堆堆堆在地上、密密麻麻挂在货架上的衣服包围着，周围传来一阵清脆的收拾衣服的声音。"你可以通过商店里人们包装衣服的速度来判断今天的生意如何。"一位商家告诉记者。今年5月份在这里定居之前，他在皮革城的另一栋楼里做冬装批发生意。听说皮革城集团补贴商家转型做直播，他很快就为自己在F座“争”到了一个位置。但几个月后，他发现“销量基本和以前一样，一天几十单”。为什么？原因之一是线上有，线下散客却流失了。“我们线上直播的定价很便宜，皮革城担心我们把线上超低的定价带到线下销售，对皮革城其他几栋楼做线下客户的商户造成影响。所以，入驻此处的商家，不得卖货散客。”他解释道。

他打算在F座做完生意，过完年再回到皮具城的传统市场。“既然两边收益差不多，我还是在传统市场安顿下来吧。进入电商中心半年，就算学到新技能，以后也能用得上。”这个商家很有诚意。今年很多实体店都试水电商和直播，但是效果并没有想象中的那么好。记者发现f座大概有三分之一的商铺空。

皮革城F座电商直播中心5月开业。杨舒

《F座》不是为带货直播设计的。

今年5月，F座部分商户受疫情影响退出市场，皮革城决定重新招商，选择部分有直播的商户，盘活市场。大电商“海宁皮匠”当时被皮革城“拿下”。海宁皮匠的负责人吴伟波告诉记者，在入驻F座之前，他已经运营了3年多有货的Aauto faster的多场直播，粉丝数已经达到196万，Tik Tok上的粉丝也达到了30多万。虽然一直打着“海宁皮革”的招牌做销售，但吴伟波之前从未在皮革城开过实体店，所有的生产销售陈列都是在自己的工厂里完成。一夜之间，他在皮革城拥有了一个300平米的直播中心。

吴伟波踌躇满志，把厂里六个主播中的三个调了过来。皮具城一一兑现了承诺的扶持政策:吴伟波的品牌在这里落户时，没有预付租金，只预付了1万元。之后每个商户要交多少租金也是弹性的。“网上每卖出一个订单，皮具城都会给店铺减免5块钱的租金，这是最好的鼓励方式”。从F座直播间卖出的线上订单，还会获得邮费和物流费用的补贴。皮具城还直接和Tik Tok平台谈合作，为f座各项业务提供流量支持，不到两个月的时间，吴微博Aauto Quicker粉丝量上涨近70万，粉丝量从30多万上涨到70多万。

吴伟博也想不到。他明明是做皮具生意的，但是网上商品爆炸的那一天是夏天最热的一天，一分钟下了一万多单。他回忆说，当时的F座灯火通明，即使是凌晨，也是主播在网上卖货下单的黄金时段。在皮革城的传统市场，下午五六点市场就关门了。

陈列在F座商户的店里。杨舒

然而，“夏季裘皮服装网上热卖”的火爆场面并没有坚持到“双十一”。

随着电商直播中心对商家的支持逐渐减少，商家也逐渐回归理性。比如吴伟波发现，如果把直播的重心放回工厂，效率可能会更高——从下单到发货配送，没有延迟。在皮草销售旺季到来之前，吴伟波决定将直播工作室搬回工厂。回归到原来的模式后，他的销量依然随着季节的变化而稳步增长。

“然而，我们并没有彻底告别F座。我还有商店的钥匙。如果直播中心想在双十一搞一些大的促销活动，我们还是很愿意重新开店支持的。”吴伟波说，这些在双十一前退到观望状态的商家，其实是在期待一个更成熟的电商平台。但在皮具城这种由实体市场搭建的直播平台，如何让直播电商和“隔壁”实体销售商家实现共赢，是一个漫长而偶然的过程。

离开F座，记者只好双手空空走向隔壁的传统店。一家店老板刚从老皮具城(北区)搬过来。她之前担心新皮革城租金太贵，一直没能入驻。今年房租终于因为整个市场的影响降了，她入行了。目前她似乎更期待进一步入行。她指着离F座不远的人说:“我也想直播，但是还没找到办法。”

看来“双十一”的海宁皮革城有个有趣的“围城”。

主编:孔令俊文字编辑:孔令俊题图来源:海龟图片编辑:朱元

来源:作者:杨淑媛