品牌的话语权正在转移。
过去十年，短视频、哔哩哔哩、直播等媒体的普及，提供了更透明的信息，带来了更透明的市场。同质化商品在供给侧的“过剩”，正在推动消费品牌的话语权向消费者倾斜。
因此，越来越多的品牌试图“只针对一部分用户群体进行精细化运营，通过满足小众群体的深度需求来追求进一步的增长”，这是当今“新消费”品牌模式的概念体现。
如果要从百花齐放的中国新消费品牌中找一个有借鉴意义的案例，无论是从影响力还是品类丰富度来说，现在的网易YEATION绝对是首屈一指的。
很多人对YEATION的印象，似乎还停留在“搬运工”把工厂里的大牌好东西以平价卖出去的故事里。但随着2019年YEATION的一系列内部调整和自身定位的进一步明确，你会发现:这个由互联网公司孵化的全新消费品牌，在进一步渗透“新中产”群体的同时，正通过“独特的爆款制造理论”和“全渠道体系”的方法论逐渐走向成熟，正逐渐成为“新中产喜爱的生活方式品牌”。
一个显而易见的现象是，作为新消费品牌出现的网易YEATION，彻底丢掉了ODM包袱，在产品设计和销售上不断突破:目前网易YEATION 60%以上的产品都是原创设计，圈里频频出现圣诞星心愿杯、葫芦娃IP联名美妆系列；不仅有创造2020双十一国内猫粮销量冠军的全价猫粮，还有罗永浩直播间10秒售罄的5000张人体工学转椅等爆款产品。
2019年，YEATION有一次发布会，问题直指自己的定位基础:“网易YEATION是什么？”.
网易YEATION是业内最早尝试ODM模式的，最初几年市场上很难找到类似的商业模式。然而，蒙眼三年，很多员工仍然无法准确回答YEATION做的是“电商平台”还是“消费品牌”。
网易YEATION的石说，当时团队做了用户调研:一半用户认为网易YEATION是电商，另一半认为网易YEATION是品牌——“我们可以看到App留下的烙印很重。”
认知偏差并不难理解:打开YEATION App，我们习惯性地将其比作淘宝、JD.COM这样的电商平台，丰富的产品内容加深了这种印象。至于很多人的印象，YEATION的定位其实是“淘宝和京东精选版。COM”。
“当时我们花了很多精力去重新审视三年高速发展中遇到了什么问题，行业发生了什么变化，来确定我们该何去何从。”网易YEATION CEO梁军回忆道，“第一个变化是行业内的商品越来越同质化。”
2016年推出的网易YEATION ODM模式是可行的，因为这些工厂大多拥有自己的设计能力和技术知识产权，YEATION可以让消费者以低廉的价格获得同样质量和设计的大牌产品。
但另一方面，模式创新容易被模仿。随着2017年淘宝心选、2018年北京东京制造等类似模式的推出，最开始，YEATION用ODM拉近了用户与国际大牌的距离，别人也可以用ODM拉近与YEATION的距离。
“第二个变化是一二线城市的红利在减少，大平台开始向下沉市场发展。”虽然YEATION试图打造“9块9特区”等低价策略，但其新的中产阶级定位注定无法在下沉的市场中顺利服务用户。
这两个变化其实都指向一个共同的问题:网易YEATION的核心竞争力在哪里？
有网易“001号员工”之称的梁军对这个问题想得很清楚:
“可以说，无论是通过我们的游戏、音乐产品还是电子邮件产品。网易自己的基因一直专注于内容和原创，而不是单纯的争夺流量。”
与全品类电商平台不同的是，YEATION做的不是每个人的事，而是通过优质、精心设计的产品，满足高净值、高粘度的新中产用户的生活需求。
所以，当面临“同质化”和“平台下沉”的压力时，平台竞争过程中的流量和价格的竞争显然不是YEATION的核心竞争力，也不是网易一直专注的领域。
因此，2019年，梁军出任YEATION CEO后决定的第一件事就是明确“网易YEATION是一个新的消费品牌”。
这样的品牌定位，是网易YEATION在今天“新中产阶级喜爱的生活方式品牌”站稳脚跟的基础。
网易YEATION面对的用户群体是一群消费要求较高的人群。
据了解，网易YEATION用户年龄在25-35岁，主要分布在北京、广州、深圳、杭州等一线和准一线城市。这些以白领为主的年轻用户，是城市“新中产”用户的主要群体。
新中产“盘子”不小:目前中国新中产用户总数为3320万。根据吴晓波《2019新中产阶级白皮书》数据，预计2029年中国新中产阶级用户群体规模和消费规模将达到4.5亿。网易YEATION占了盘子里近三分之一的用户。
网易YEATION最近发布的数据显示，过去五年，网易YEATION已经渗透到中国30%的新中产家庭。同时，网易YEATION App复购率超过54%，产品好评率超过98%，退货率仅为2%。网易pro会员年增长率为263%。不得不说，够黏的。
简单来说，网易YEATION收获了一批高价值、高粘度的新中产用户。
这群25-35岁的年轻人，独立判断能力更强。随着哔哩哔哩、小红书、直播电商等新渠道的兴起，他们更愿意通过这些方式让好的产品快速传播，也加速了消费的改变。
2020年4月，罗永浩在第一场直播秀中仅用10秒就将999元的YEATION人体工学转椅抢购一空，卖出近500万的销售额。当月7日，网易YEATION与Viya合作直播，商品夜和茶上架“秒空”。
从罗永浩到Viya，再到App内的直播生态，网易YEATION的战略是布局电商内容，通过Tik Tok、小红书、哔哩哔哩等外部内容平台连接年轻的中产阶级“种子”，同时用第二条腿打造严格挑选的直播团队，构建App直播的多层次生态。
事实上，在亮点中，这种品牌建设路径已经得到验证-
把自己定义为一个“DTC”品牌的完美日记，正是前期通过大量KOL代言、直播等场景打造爆款产品，再通过私人流量社群运营沉淀600万会员，并基于点对点服务接收反馈，从而促进会员活跃和复购。
与网易YEATION相对应的是，用来承载私有域流量的载体更加强大和独特——网易YEATION自己的App。用YEATION的话说，这是一个“超级私人领域”。像App这样的成熟产品和独立的“商店”本身就形成了一个天然的私有领域流量池，可以用来聚合核心用户群体，也可以通过App中用户的评论和行为分析来洞察用户的需求，快速对产品和服务进行反思。
由此，从小红书、哔哩哔哩的“种草”，到微信、淘宝、JD.COM、Tik Tok的“拔草”，再到YEATION App聚合的私域流量，YEATION可以通过差异化、灵活的渠道策略，使服务适应不同的用户需求场景。随着私域App对用户洞察的逐步提升，不断制造爆款成为可能。
现在电商的用户分层越来越明显。消费者正在从基于市场的全品类电子商务平台淘商品，以选择高性价比和直接的购买渠道。
这种消费趋势的改变，为网易YEATION的产品提供了绝佳的土壤。
当ODM模式逐渐走到瓶颈，“大牌同款”对消费者的吸引力逐渐下降的时候，网易YEATION的优势在于更贴近、更懂中国新中产阶级的需求。
执行实际的产品策略:收集并整合来自消费者的声音，然后分析消费者的真实需求，然后将信息发送给制造商以生成订单。
另一方面，这种更贴近消费者的制造策略，一不小心就会对库存和供应链造成压力，因此也对品牌提出了更高的要求:
第一，上游供应商要足够可靠。这也是网易YEATION选择供应商的原则。目前，与YEATION合作的上游供应商大多拥有当前市场最先进的生产管理水平和R&D实力，并与YEATION形成了高效紧密的合作关系。
第二，品牌本身需要准确灵活地捕捉目标消费群体的洞察和反馈。
在这个过程中，网易YEATION高效的用户反馈环节，为打造爆款产品，提升产品力发挥了巨大作用。
首先，产品第一次上线时，会采取首单小批量的试用模式，通过YEATION App的私人流量向核心用户提供产品供尝鲜，并收集用户反馈。随着产品反馈的收集和用户需求的深度挖掘，YEATION大数据系统会形成产品迭代和优化建议。石闻说:“这种系统的、非常量化的指导决策的方式，才能带动商品力量的真正提升。”
这是网易YEATION在制造链上最大的优势:通过大数据赋能的发展，实现定制化生产，并通过互联网品牌的数据采集能力，反推商品需求和供应商的生产行为，最终形成稳定的销售循环。
正是得益于这种产品模式和沉淀能力，YEATION可以快速高效地打造和复制爆款，还开发了中国第一情趣用品品牌“网易春风”和智能硬件品牌“网易智造”两个独立子品牌，实现了多产品线的运营和发展。
五年来，网易YEATION从一个“小众”的电商平台，变成了拥有多个品牌和SKU的新消费“大品牌”，渗透了中国30%的新中产家庭。
五年来，中国消费者需求分化，中产阶级开始崛起，兴趣呈现多元化趋势。更多全新的品牌正逐渐占据城市的黄金位置，在社交网络中持续走红，吸引资本市场的目光，持续影响越来越多的群体。
无论是完美日记，都会聚焦90后和Z世代的年轻人；还是钟把《一个年轻品牌如何打造品牌力》做成教材；还是袁琪森林独自引领了低糖饮料的消费潮流...这些新消费品牌崛起的过程，就是通过精准的洞察，抓住一个人群，一个赛道，从而成为细分赛道的现象级选手。
这些差异化的群体看似“小众”，实则往往是某个群体在国际范围内的共同情感需求。因此，国际市场正在成为许多新消费品牌的下一步。比如，在深耕中国市场的同时，网易YEATION也在推动品牌出海，海外用户可以通过Lifease海外独立站和亚马逊等海外电商平台购买YEATION商品。
所以，国产品牌正迎来前所未有的机遇。
没有一个品牌能满足所有的消费群体，我们曾经熟悉的大品牌也面临着失去消费者的窘境。这个时候，能够准确找到目标消费者并满足其需求的品牌，必然会迅速崛起，在未来的某一天走向更大的市场。
然而，网易YEATION在过去的五年中看到了自己的未来。
