据统计，截至2020年7月，已有超过400万家企业在Tik Tok开设企业。2020年，中国直播电商市场规模将超过1.2万亿元，年增长率为197.0%。预计2023年直播电商市场规模将超过4.9万亿元。

图为中国轻工业联合会互联网营销人员职业技能等级证书封面。

电商直播带火了网络营销人这个职业，但同时行业也比较混乱，需要监管和规范。国家出台了很多相关政策:

4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称《办法》)，自2021年5月25日起施行。国家新闻出版广电总局也发布了《关于加强网络视听节目直播服务管理的通知》，指出网络视听节目直播服务应当具备相应资质；组织和个人，需要进行直播服务认证。因此，今后相关从业人员持证上岗已经成为行业趋势。早一天领证，就能早一天抓住机会。

网络直播混乱的原因分析及对策研究

来源:人民网-人民论坛

作者:李，山西大同大学商学院副教授，朱教授

直播是利用互联网平台，通过直播的方式，为相关商品提供近距离展示、导购、咨询、回复等服务。从直播的类型来看，可以分为两种情况:一是创业者、品牌、商家搭建的直播间推广自己的产品，也是门店销售的延伸；二是专业主播在互联网平台直播，通过主播的影响力和专业知识带动粉丝，为他们推荐产品，处理售后问题。

受新冠肺炎疫情影响，依赖线下客户的企业和商家都受到影响，直播配送显示出巨大优势。明星、企业家、干部纷纷步入直播间，开始“跨界”直播，其特点是互动性强、亲和力强、消费粘性强，使得直播的商业模式直线攀升。淘宝直播公布的数据显示，在疫情最严重的2月份，新上线的商家环比增长719%。现场送货已经普遍，甚至成为一些行业启动复工的关键，给受疫情影响严重的衣食住行娱乐等行业带来了新的机遇。

在罗永浩的第一场直播，累计观看人数超过4800万，付费交易金额超过1.1亿元；湖北监利县县长韩旭为网上龙虾销售助阵。短短一个小时，现场销售成交额突破1200单，总销售额约20万元。携程创始人梁建章通过直播带货，营销收入高达3500万。直播发货不仅给产品销售带来效益，也为传统企业开辟了新的营销模式。房企、车企、超市、餐饮等企业也加入了这个行列。通过直播带货，既解决了产品滞销问题，又促进了内需和经济发展。然而，在行业竞争和利益驱动下，一些直播平台乱象丛生。存在虚假宣传、信息公示不完整、售后无保障等损害消费者权益的问题，亟待关注。

今年7月1日，《网络直播营销行为规范》正式实施，这是国内首个网络直播营销专项规范。《行为规范》指出，网络直播营销主体不得以刷单、炒作等流量欺诈手段编造、篡改交易数据和用户评价，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。这意味着人气和流量并不是商品销量的保证。只有全面、真实、准确地披露商品或服务信息，才能促进行业的良性发展。

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直播带货乱，“乱”在哪里[S2/]

直播是目前最火的风口。无论是品牌，还是小店，还是线下商圈，直播正在成为各行各业数字化升级的标配。各种带货神话引得一波又一波网络名人纷纷试水直播带货。与此同时，越来越多的明星从高大上的秀场涌入直播间，想尽办法吸引粉丝的眼球，高呼各种产品。然而，在野蛮生长和快速扩张之下，直播行业也面临着良莠不齐、监管缺失等诸多乱象。随着直播商品的频繁“翻车”，背后的乱象也不容忽视。

第一，商品质量。“名品”变成假货，“良品”变成水货的现象时有发生。一些所谓的“网络名人爆款物品”无法保证其质量安全，甚至有的是“三无产品”和假冒伪劣商品；一些无良商家希望通过网络名人效应抬高商品价格，刷粉、买粉已经成为行业潜规则，尤其是网络名人中的保健品，部分商家会非法添加药物成分。这些问题不仅会影响消费者预期的品牌效应，还会对消费者的身心产生不良影响。

二是虚假宣传的问题。目前，一些主播在推荐某些服务和产品时夸大其词，消费者发现产品以次充好，甚至与现实严重不符。有些平台会在直播时伪造数据，平台通过技术手段编辑后台数据，制造虚假人气。从中消协发布的《直播电商购物消费者满意度网络调查报告》(以下简称《报告》)中可以发现，消费者投诉最多的是直播间无法说明产品特点、主播虚假宣传、夸大销售等。

第三，知识产权问题。由于直播的流量成本低，一些主播在业务审核时，即使产品资质不全甚至部分产品涉嫌抄袭，但考虑到经济利益，还是会疯狂销售，这也是直播频频“翻车”的主要原因。面对护肤、女装、日用品、母婴用品、食品饮料的网络直播，“低单价、高频购买”成为消费常态，知识产权难以保障。长期来看，随着直播相关法律法规的建立和完善，直播电商品牌也将重新洗牌。相关监管机构应加强对直播行业的法律监管，加大直播投放的违法成本，让直播投放真正给百姓带来实惠。

第四，售后服务。从报告中可以看出，约37%的受访者在现场购物和消费中遇到过售后问题，约14%的受访者遇到问题后会选择投诉。由于产品质量不达标，一些直播平台通过微信、支付宝等便捷方式进行交易，如果发现一些直播商家销售的产品是假冒产品，很快就会下架，消费者很难获得购买凭证。如果出现纠纷和矛盾，后续的退换货过程将难以保障，导致消费者维权困难。

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直播乱带货。为什么会“乱”

网络直播交付的开发责任界定不明确。一般主播都是“身兼数职”，每个角色的法律责任都不一样。如果缺乏法律权威，很容易划分他们应该承担的责任。此外，相关平台、经营者、主播的责任划分不明确，也导致维护消费者合法权益存在漏洞。比如，是否根据《消费者权益保护法》要求主播实行“一退三赔”，是否结合虚假广告对发布虚假广告的主播和网店进行处罚，人们看法不一。

直播平台的内容审核机制和监管不完善。报道称，很多消费者认为直播产品被诟病是鱼龙混杂，假货太多。虽然有关部门已经出台文件，要求网络视听广告节目和直播节目中使用的语言要规范文明，不得说大话、诱导欺骗消费者，但仅仅依靠行业自律是远远不够的。

主播的载货功利思想较重。有些主播对自己卖的产品根本不熟悉，缺乏专业知识和素养，但是直播带货的时候却说大话，给售后埋下了很多隐患。问题发生后，主播使出浑身解数“抖锅”，主播和平台互相“踢皮球”。

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直播中带货乱象的治理需要平台、主播、监管部门的共同努力[/s2/]

第一，相关部门要加快直播商品的法律监管和建设。2019年6月，市场监管总局会同公安部、工业和信息化部等部门开展了2019年网络市场监管专项行动，重点打击虚假网络宣传和侵权网络销售，依法查处通过网络销售假冒伪劣商品的违法犯罪活动，依法依规处置网络侵权假冒有害信息。今年网络直播营销活动行为规范的实施，作为行业自律规范，有利于遏制行业乱象。未来需要制定商品直播的行业法规，实现法律硬约束。

第二，平台需要加强对主播群体的管理和规范。多元化的平台给直播带来了很多机会，也增加了直播电商的管理难度。直播平台要严把直播内容关，提高直播“门槛”，提高主播诚信意识和职业素养，配合监管单位对引导交易、虚假宣传等行为进行处罚，严格遵循售前、售中、售后等服务规范，以消费者需求为发展导向，确保消费者权益。此外，戳破“看起来很美”的营销泡沫，需要严查和打击数据造假和流量造假；频繁出现带有“最”字的夸张营销广告被严令禁止；Hell to pay“只卖钱不管售后”的行为支持了消费者维权，倒逼行业净化。

第三，主播要承担责任。主播投放必须严格按照《互联网广告管理暂行办法》执行。在诚信发货、实事求是的情况下，主播应履行服务承诺，基于消费者的合法权益，与监管部门、平台共同努力，努力为消费群体营造一个健康向上的直播环境，让“什么都能播”的时代，消费群体都能放心购买。如果主播在直播过程中对消费者权益造成影响，带货主播、直播平台、商家需要共同承担责任。