这是天猫历史上增速最低的一个双十一。

今年11月1日至11月11日，天猫双十一总成交额为5403亿元，相比2020年4982亿元的同口径数据，2021年增速仅为8.45%。

个位数的增长率在过去是不可想象的。2020年，天猫双十一首次将活动时间从第11天延长至11月的前11天。但即使有分流效应，第11天的成交额仍然比2019年增长了26%，并没有明显受到疫情的影响。

没想到，2021年成了比疫情还冷的冬天。

JD.COM“双十一”期间表现较为稳健，商品交易总额3491亿元，同比增长29%，略低于去年33%的增幅。

双十一电商平台交易额同比增速对比

这样的表现让阿里在双十一当天的商品交易份额不断被竞争对手蚕食。据CICC统计，2019年阿里电商的交易份额占整体的65.5%，2020年下降到59.1%，2021年下降到57.8%。

双十一当天的成交比例

但总体来说，今年所有的电商平台都不好过。据《财经》报道，一位阿里人士表示，不仅淘宝，天猫、拼多多、JD.COM等传统电商平台都感受到了明显的压力。“流量效应已经见顶，各种招数都无法带来显著增长。”

消费者已经累了。对于他们来说，双十一突然变成了数学考试。产品页面标注的“可售价格”好像永远也编不出来。幸运红包，首付，优惠券，店铺优惠券，满减优惠券，会员优惠券，为了红包玩游戏，都要花很多时间。

其实消费者想要的并不是好消息，而是在这个以优惠、打折为核心口号支撑的巨大经济体量中，消费者真正关心的是商家承诺给消费者的实惠是否真的得到了。

另一方面，无论天猫还是JD.COM，今年双11在公布成交额时都保持低调。尤其是11月11日，平台并没有频繁更新全天实时交易量。往年的“1分钟破纪录”和“1小时破纪录”都是缺失的。

对于没有在第一时间公布成交额的问题，天猫事业群副总裁垂雪在接受采访时表示，增长质量和社会价值是天猫双11关注的最重要的目标。他表示，参与天猫双11的29万商家表现良好，包括郭超的老品牌、新品牌和国际品牌，都取得了不错的成绩。甚至今年首次有品牌在天猫双11期间销售额超过100亿。“我们更关注消费者和商业体验的改善，以及更健康的商业生态。”

少数大牌销量背后，马太效应越来越明显。以带货直播为例。10月20日，天猫双11预售首日，李佳琪和维雅成交额分别达到115亿元和85亿元，以巨大优势牢牢占据主播销量榜前两位，但排名第三的雪梨销售额为9.3亿元，利尔宝贝直播间销售额仅为1.59亿元。

预售双十一主播销量排名

双十一已经火了13年，电商销售额不断刷新，伴随着中国电商行业的兴起和发展。互联网基础设施的完善，电子支付的成熟，物流和供应链体系的发展，共同成就了商家和消费者双赢的网上交易生态。

然而，当增速明显放缓时，人们将不得不面对双十一难以再创造商业奇迹的事实。

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