作者:世界银行
来源:理财经理频道1

前言

托马斯是美国银行著名的理财经理。他最擅长将创造性的营销策略应用于金融服务业。经过多年的工作经验，Thomas发现顶级财务经理应该有简化事情的能力。财务经理要学会用简单的案例描述和比喻，让每个客户的脑海里清晰地呈现出自己的想法。这样客户自然会愿意和理财经理“谈”。"

越抽象的产品，用具体的故事越吸引人。讲好故事打动客户。让客户的好感度跃进，订单自然就接了！当管理者的左脑和右脑一起工作时，金融产品销售可以是感性销售，快乐交易！

托马斯的销售案例:

有一次，我在开往纽约机场的地铁上遇到一家软件公司的经理。他问我是做什么的。当他得知我从事银行业后，开始责备地问我:“在当今扑朔迷离的市场中，我究竟该如何投资理财？”“纽约有许多银行，它们看起来都一样。同样的图表、数据、文字，我根本分不清银行的区别。找不到适合自己的项目。我怎么知道什么是正确的投资？”

我笑着看着这个朋友，轻声说:“你好，首先我想问你一个稍微跑题的问题。如果有机会买一套位于海边的豪华休闲商品房，只剩下两层楼可以选择。一个位于顶楼，享受宜人的海景。另一层在底层，但是万一发生火灾，你可以迅速逃离。你会买哪个？”我看到他在挠头，我从他的眼神里看出他在思考。三十秒后，他笑着说:“我要风景，我愿意冒险。对我来说，风景更重要。”

“这么说吧。”我开始向这位朋友建议:“因为你目前好像不知道哪只基金适合你，但是根据你的回答，我可以指出现在哪只基金适合你。”

“我喜欢你的交流方式。”他开心地对我说:“从来没有人用这种方式给我介绍基金产品。现在，按照你说的，我很容易就能做出决定！”

从他的回答中，我们可以看到他的想象力在随着我的隐喻奔跑，然后他的空白表情就消失了。

在我们分手之前，他和我约好了下次见面。他说:“我想知道其他人怎样才能在你的建议下获得什么样的丰厚报酬？”

这是“故事销售法”的案例之一。托马斯巧妙地运用比喻，加强解释，激发想象，诉说情感，做出适合顾客的决定。故事销售法为什么有效？因为这种销售方式可以让人在智力上、想象力上、情感上、直觉上充分参与决策过程。

“销售是80%情感+20%逻辑”。如果财务经理急于一见到客户就表现出自己的专家心态，会让你的客户离你越来越远。一个愿意倾听、会讲故事、幽默风趣、谈吐有灵感的理财经理，才会是客户发自内心期待的理财经理。

从今天开始，财务经理需要改变他们的销售方式，这也是目前美国银行业顶级销售员的做法，因为他们知道依靠数据和图标销售只会让客户想睡觉。

“故事销售法”不仅需要理财经理左右脑同时操作，还能启发客户左右脑同时操作，交易胜算翻倍。使用正确的故事和比喻可以取得更好的效果。

美国银行曾在自己的客户中做过一个调查:问客户在与他人交谈时最注重什么，客户给出了如下回答:肢体语言45%，语气35%，交谈20%。

所以财务经理一定要学会注意很多习惯性的肢体语言信号。比如我们生气的时候会把嘴唇捏的紧紧的，我们讨厌的时候会皱眉或者鼻子。只要学会隐藏自发的面部表情，识别顾客发出的信号，你很快就会成为理解和引导顾客的专家。

来自客户的信号:

有问题的时候，客户会说话。这个时候，财务经理必须足够敏感，注意并找到构建双方关系所需的线索。当你面对问题的时候，关键的情绪、经历、价值观、希望自然会显露出来，你和客户的关系也会相应改善。

因此，任何可以用陈述句作为开场白的地方，都可以用“问”的方式来达到更大的效果。能问的时候，千万不要放弃陈述。如果你能用问题而不是“急答”来引导客户，你会赢得客户的信任。

客户最不喜欢理财经理的特点是过于紧张和傲慢，所以理财经理在客户关系中要努力培养谦逊和幽默的自我形象。

那么，理财经理应该如何展现自己喜欢的自嘲特质呢？请记住以下心理要点:

1.理财经理与客户沟通时，请尽量避免采取防御姿态。

2.在与客户沟通的过程中，当你意识到自己可能犯了错误时，请迅速向客户承认错误，并学会对自己的错误一笑置之。

3.财务经理最大的忌讳就是不懂装懂。

4.请永远记住:从错误中学习，而不是为错误找借口。

顾客着急的时候，钱包就会被打开。

我记得有一次出去拜访一个客户。我们在谈投资产品的时候，我是这样问客户的:“你还记得我们国家以前的行车限速是60英里吗？你是那种只开60英里的人，还是会把车速设在65英里或者把油门踩到底超速？”

这时候客户大声笑着指出他是那种开65英里的人。

所以我判断他可能能够接受中等风险的投资产品。然后，我给这个客户看了最适合这个风险的投资产品。看完我的简报，他立马收下，笑着感谢我。

在以后的拜访中，我经常用这种类比的方法为客户推销产品，都有不错的收获。财务经理要记住一个好的例子可以给你60分钟的解释和分析。顶级财务经理知道，在采取行动之前，客户必须在情感上接受你的概念。一个鲜明的例子是达到这种效果最有效的方法。

在如今这样一个信息丰富的现代社会，通过故事来诱导顾客的购买意向，更有说服力。托马斯说:“顶级财务经理都知道如何推销故事。如果你想卖故事，你首先要知道如何将产品与故事紧密联系起来，以刺激客户的购买，而不仅仅是吸引客户的注意力。”

财务经理只有在这一刻全身心地投入到销售活动中，真正相信自己的产品能够为客户解决问题，对自己和自己选择的客户充满信心，才能表现出最好的、最专业的、最友好的销售风格，同时才能为自己服务的客户选择最好的销售工具。

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所以，虽然我们在文章里讨论了很多讲故事的技巧，但是真正好的技巧其实是他们看起来没有的技巧。大道无形，大象无声。