编辑导语:如今，随着新时代的不断发展，各种新型消费品牌应运而生。如果没有持续孵化爆款产品的能力，就会在一次又一次的运气游戏中落败。论述了炸药的新消费，分析了炸药后续疲软的原因。对新消费炸药感兴趣的用户推荐阅读。

前几天和一个消费电子创始团队聊天。他们拿出公司的新一代产品，兴致勃勃地给我讲这款产品的巧妙设计。

“卖得好吗？”当我问这个问题的时候，所有人的脸色都阴沉了下来，他们说:“除了之前那个变得流行的产品，我们在其他新产品上投入了更多的资源，提高了产品性能，但消费者就是不买账……”

在谈了一些新消费公司之后，我发现目前很多新消费品都遇到了类似的问题:deus ex之所以是基于一个爆款产品，但是后来却孵化不出任何爆款产品，大部分产品线都像鸡肋一样。

当爆品销量触及天花板，新品未能及时登顶时，大家开始焦虑。这种现象，我称之为“爆发性自噬”。

为什么会被炸药吃掉？

1.爆炸物不等于大件物品。

以前很多消费品的品类王都是大单品策略，比如凉茶的王老吉，奶茶的清香，植物蛋白饮料的营养。

但是，爆品绝不等于大件，有大件不具备的基因。

比如华纳兄弟总裁霍恩就在推行爆款战略，华纳最成功的爆款就是《哈利波特》。但是你知道哈利·波特是怎么到华纳的吗？

一天，一位英国妇女在书店买了一本《哈利·波特》，打算作为礼物送给她的家人。

结果她自己看完之后发现这本书太好了，就推荐给了老板。

而他的老板是华纳某导演的合伙人，看完《哈利·波特》后成了铁粉，力劝华纳高管买下版权...

没多久，《哈利·波特》就火了起来，改编的电影也卖得很好。

《哈利·波特》代表了真正的爆炸性:

爆款产品除了销量，最大的特点就是赢得口碑。

在《哈利波特》中，你可以看到很多爆款产品的影子，比如苹果的iPhone4，兰蔻的小黑瓶，腾讯的微信...

所以，真正的爆款产品，不是靠流量就能抢占市场，能以最低的广告成本维系消费者关系。

2.爆品不等于会爆炸的产品。

2019年，Polaia推出“泡泡面膜”。

短短一个月，泡泡面膜销量突破100万盒，三个月总销量超过3亿元，甚至一度超过淘宝月销量纪录。

但是泡泡面膜这种爆款产品很快就遭到了全网的质疑。

在宣传中，他们声称“脸越脏，泡沫越多”，“泡沫是从脸上排出的毒药”。其实起泡的原理只是含氟化合物的挥发，这些含氟化合物用多了会刺激皮肤。

后来，泡泡面膜不仅下架了，还从一个热卖的爆品变成了品牌的黑历史。

很多爆的网络名人产品不等于爆款。因为突然爆炸的产品大多是噱头，而不是满足消费者的需求。

如果说泡泡面膜最大的卖点是泡泡，那么消费者来这里不是为了保养皮肤，而是为了玩泡泡。如果回答茶最大的卖点是“占卜”，那么消费者就不是来喝茶的，而是来算命的。

以产品噱头作为卖点，最大的问题是会让消费者的消费动机产生偏差。

当消费者的消费动机指向“娱乐体验”而非“解决需求”时，他们会在“打卡”成功后迅速抛弃你。

2015年，养元六个核桃营收91亿，净利润26亿。

就在大家都以为植物蛋白饮料会有一个100亿的单品的时候，六个核桃开始一路下滑。

六个核桃的销量主要集中在春节、中秋等送礼节点。2019年12月底，疫情的爆发让六个核桃再次遭受重创。到2020年，净利润只有15亿...

只有一时的爆，没有一辈子的爆。

即使是六个核桃这样的强势单品，在经历了10年的高速增长后，依然经不起消费升级和疫情的冲击。

除了外部环境的变化，时代对我们的淘汰，爆款战略最怕竞争对手的围堵。

最近几个月，我发现很多咖啡品牌都开始“三餐半”。

三餐半之所以能引领咖啡行业的新潮流，是因为它创造了两个原创的东西:冻干咖啡粉和迷你杯。

冻干咖啡粉并不是一项新技术，只是在三顿饭半之前，还没有人将这项技术应用到冷提取还原技术中。

一项新技术一旦被市场验证，本身门槛不高，马上就会有竞争对手跟进。

让很多咖啡迷尖叫的迷你杯，更容易被咖啡玩家抄袭。不仅瑞幸这样的品牌，就连咖啡、COSTA也跟进，就连星巴克也放下身价，推出了自己的“同星杯”。

当你的创新不再“新”的时候，爆款产品的魅力就会被竞争对手的涌入逐渐祛魅。

对于起爆器来说，要么跑得足够快，在竞争对手追上来之前占领市场，要么继续创新，想出下一个起爆器，否则就会陷入同质化竞争的泥潭，失去先发优势。

所以我一直认为:重要的不是拥有一个爆品，而是拥有持续孵化爆品的能力。

1.持续孵化炸药的能力是怎么来的？

从2013年到现在，小米已经孵化了300多家小米生态链企业。

在小米生态链中，各个企业的产品跨度很大，但奇怪的是，我们总能很容易地认出这是小米的产品。

小米虽然只投资生态链企业，但不控股，大量参与产品研发。以产品设计为例，小米生态链企业必须执行同一套产品设计准则:

产品设计只是小米对生态链企业要求的一部分，还有对产品研发、产品质量等其他板块的指导原则。这使得小米的生态链产品不仅呈现出统一的风格，也保证了爆款产品的诞生概率。

能持续孵化炸药的企业，都有自己的法理。

1.同时，戳破痛点，撩痒甜品，更容易成为爆款产品。

用户的需求基本可以分为三种:痛点需求、痒点需求、甜点需求。

如果你想攀登世界上最高的山峰珠穆朗玛峰。爬山的时候，一定要带上饿坏了的大哥——压缩饼干。

在攀登珠峰的时候，需要快速补充大量的热量，维持体能，所以压缩饼干首先要满足热量高、易吸收的需求，这是痛点。

爬山会消耗越来越多的体力，登山者不能携带超重的食物。压缩饼干携带方便很重要，这是痒点。

可压缩饼干一般都不好吃。如果有一种压缩饼干，能够在抗饥饿、便于携带的基础上，带来巧克力般的口感，哪怕是伟大的登山者reinhold messner吃过的同一种饼干，那也不仅仅是饼干，更是激励每一个登山者的精神图腾。

当一个产品能够同时穿透消费者的痛点、痒点和甜点需求，那么它成为爆款的概率就会增加。

在我看来，戴森吹风机是一款可以同时满足痛点、痒点和甜点需求的产品。

风量大、吹干快是大多数消费者对吹风机的刚性需求，但用大功率热风吹头发会损害发质。戴森的卖点是“不损伤头发”，解决了消费者的痛点。

如果一个吹风机风量大，但是噪音大，消费者在使用的时候会很烦躁，这就是用户的痒。戴森同款1600瓦吹风机风量大，只产生气流声。戴森无风叶的设计和玫瑰金的颜色让这款吹风机看起来很高档，为消费者提供了甜点。

把长尾需求做成爆款产品

面对一群重度健身爱好者，你觉得这个群体有什么共同的痛点吗？

这群人共同的痛点不是如何更快的减脂，而是如何在健身的过程中防止肌肉流失。

Under armour找到了长尾需求下的流行痛点，研发了速干压缩技术面料。

用这种面料制成的健身服，可以紧紧包裹你的肌肉，保温防止肌肉流失。

针对这一小众人群的大痛点，Under armour将科技面料健身加压衣做到了极致，在社交媒体上被健身爱好者广泛传播，成功从长尾需求市场切入更广阔的市场。

不是所有的企业都有赢者通吃的实力。用极致的产品服务一小部分人的长尾需求，也是一种爆款的产品研发策略。

在Tik Tok，有很多专门教摄影的KOL账号，但是摄影已经是竞争激烈的红海市场，如果还是切入大类，很难冲出竞争的包围圈。

摄影师蔡忠阳发现了人们用手机拍照的需求。他的Tik Tok致力于教人如何用手机拍出漂亮的照片，只教手机摄影。在两年多的时间里，吸引了超过500万的粉丝。

再比如，餐饮行业，北京簋街有一家叫胡大的餐厅。当很多餐厅用大而全的菜品吸引顾客的时候，胡大餐厅抓住小龙虾美食家的需求，开辟各种口味的小龙虾，把小龙虾的长尾需求做深做精。

随着小龙虾的流行，胡饭店已经在簋街开到了三家店。

在垂直品类划分的市场环境下，打造全国范围的爆款越来越难。找到长尾需求中最受欢迎的痛点，把长尾需求做成爆款产品，也是一个思路。

3.大炸药带动小炸药提高成功率

综艺节目播出后，通常会有一个很长的广告。但是，浙江卫视没有这么做。综艺节目《跑男》播出后，他们直接无缝对接新节目。观众还没来得及反应，就被带到了下一个节目。

这种策略是用大爆带动小爆，制造出一种滑梯效果，让用户像滑梯一样直接从这个爆滑到下一个产品，通过这种方式可以提高孵化爆的成功率。

漫威漫画里有一部电影《蚁人》。当时很少有人听说过它。但是他们在电影里埋了很多小彩蛋。

漫威漫画与爆炸有关的情节被编入《蚁人》，成功引起了漫威漫画迷的兴趣，《蚁人》票房终于被爆。

SKII有一种叫Pitera的专利成分。有了这种明星成分，他们家的神仙水人气飙升。后来，他们在面膜中加入了这种成分，并告诉大家，在面膜中加入了神仙水的相同成分Pitera。趁着仙水爆的东风，前男友面膜很快成为SKII的新爆款产品。

大爆款带动小爆款，就要编织一个庞大的人际关系网，用大爆款的力量向同一群用户介绍新产品，并迅速推向新爆款。

4.炸药不是发明出来的，是测量出来的。

以前大家的爆品都是拍脑门发明的。

如果视频平台想押注一部爆款电影，会从制作团队、演员配置等维度考虑这部作品能否成为爆款，然后把大部分钱给一部可能会火的作品。

一个服装店老板在判断明年哪些衣服会流行的时候，也是完全依靠行业的经验主义，提前买一批衣服囤积在仓库里。如果赌对了，他会赚得盆满钵满，赌输了，只会积压在仓库里。

凭经验赌炸药就像买彩票。虽然可能是爆炸式的成功，但也可能是彻底的失败。

芬兰有一家游戏公司叫Supercell。他们通常会同时开发10-20款新游戏，花几年时间测试，最后发现一个爆款。

互联网出现后，测试爆款产品的难度一直在降低，企业可以根据大数据在更精细的粒度上判断消费者行为。

百事新品上市前，他们的R&D中心会根据大数据判断消费的大趋势，然后对消费者进行实际访谈，将大数据和小数据结合起来指导产品生产。

不像赌爆炸，他们的炸药不是发明出来的，而是测量出来的。

孵化炸药是概率问题，不是判断问题。从概率的角度来看，提前找到影响爆炸物产生的关键变量，并不断优化这些变量，就有可能提高爆炸物的发生概率。

5.不一定要把炸药当成主要收入，学会用炸药打造业务链。

2009年，皇马引进c罗，当时的价格是1.25亿美元，但大家都觉得真的是天价，但后来皇马算了一下，c罗给皇马带来了6亿多的收益。

对于一支足球队来说，大牌球星是球队的“爆款产品”。

人们往往认为明星球员的作用就是让球队赢球，让赢球的球队有上座率，卖出更多的球票。有这样的想法就太天真了。

皇马俱乐部主席曾经这样定义皇马。他说，“皇马不是一个体育组织，而是一个内容提供商”。皇马提供娱乐内容，所以大家都喜欢看我们。"

因为这个愿景，皇马一直是足球行业最赚钱的俱乐部。皇马的赚钱方式不是球星贡献的球票，而是球星带来的转播版权费、球衣等衍生品的分配和球星的代言。

皇马正是依靠炸药，衍生出一整套商业链条，以此获利。

你知道综艺制作公司靠什么盈利吗？大家第一反应就是广告费。头部综艺片头十几亿，实际情况不一定。

举个例子，虽然咪咕的《乐队的夏天》看似吸引了一两亿的广告投入，但当你剔除大牌艺人和嘉宾选手的宣发费、平台的屏幕占用费、节目宣发费等等制作成本，或许成本只是持平。

《乐队之夏》真正赚钱的地方，大概就是签约艺人的短期合作和线下的巡演门票费。乐夏看似是咪咕的爆款产品，但爆款产品未必能带来最直接的营收，爆款产品衍生的业务链才是真正的盈利点。

靠运气做一个爆款产品可能没那么难，但如果你没有持续孵化爆款产品的能力，你就会在一次又一次的运气游戏中落败。

#专栏作家#

梁总，微信官方账号:ID-liangjianjunisme，人人都是产品经理专栏作家，会咨询CEO和品牌战略顾问。

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