在各大平台流量增长逐渐见顶的背景下，以淘宝直播为代表的内容推广可能是未来几年关系到阿里核心电商发展的最重要因素之一。

文|中国企业家记者刘哲明

编辑|李伟

头部摄影|潘登

2016年初，一份项目组的方向调整报告被送到了阿里巴巴集团的前台。

这个项目成立于2015年11月，三四个人的小团队，按照“收益共享，风险共担”的内部默认原则推进项目。以这种方式打扰高层决策并不常见，尤其是这种“实验品”刚刚脱胎于“爱购物”。在手机淘宝首页的“第四屏”中，三屏法则的电商权重不大。

这个项目现在被外界称为“淘宝直播”。当时市场上游戏直播、秀场秀火爆，融资一轮又一轮，而手机淘宝正处于高速成长期，很难拒绝任何能带来增长的诱惑。但犹豫在于秀场直播的玩法与淘宝的定位存在矛盾，对平台、商家、消费者三方信任的形成和“交易”的推进毫无益处。

最终，项目成员一致投票否定了节目的直播模式。这一决定再次表明，淘宝仍然是在一元化商业机制下设计的产品。无论你尝试什么业务，在这个中国零售市场年活跃消费者达到8.11亿的城市，核心都是交易。

“我可以为短期数据分发消费者喜欢的内容，但这对我们的最终目标没有意义。”阿里巴巴集团新零售技术事业群、淘宝事业群副总裁(Hua Chou)近日在接受《中国企业家》专访时表示，淘宝直播的定位在今天依然如此。“内容电商一方面是增强消费者粘性的一部分(目的)，另一方面价值是在商品和消费者之间加入人为因素，建立信任的纽带。”

2016年4月，淘宝直播正式上线。第一批主播主要是淘女郎。当红“直播一姐”Viya在当年5月接到了淘宝小二的电话。“直播一哥”李佳琪当时还是南昌中山路彩虹商城的美妆柜员，因为品牌安排入驻淘宝直播。

相关数据显示，2018年，淘宝直播GMV突破1000亿元，增速350%；2019年，仅“双11”期间，淘宝直播的GMV就接近200亿元；2020年，淘宝直播GMV突破4000亿元，提供超过10万场直播，近1亿件商品在淘宝直播间上架。

到了2018年，直播已经成为各种规模商家的标配。摄影:石

事实证明，淘宝直播团队当时放弃秀场模式的决定是正确的。但事情总是变化奇妙:当淘宝直播的GMV上升时，短视频应用从流量端切入，试图渗透交易端。

据《晚》报道，2020年Tik Tok电子商务GMV将超过5000亿元，2021年GMV目标翻倍至1万亿元。虽然这个目标数字还不到阿里2021财年GMV(8.119万亿元)的八分之一，但相当于拼多多2019年的总交易额。更重要的是，在这笔交易金额中，Tik Tok计划近40%的数据来自Tik Tok店，即在Tik Tok形成一个独立的电商交易闭环。

2020年，另一家短视频巨头Aauto Quicker的电商GMV也达到3812亿元。第一季度财报显示，第一季度Aauto faster的电子商务交易总额同比增长219.8%，至1186亿元，其中Aauto faster的小店在平台电子商务交易总额中的占比从2020年同期的53%上升至85%。

GMV的增长来自其背后的行动。

字节跳动已经调整了服务费，以鼓励企业成为Tik Tok电子商务供应链的一部分，而不仅仅是在这里做广告。2020年8月起，Tik Tok直播间商品来自第三方电商平台的，收取20%平台服务费；如果货物来自Tik Tok的一家小商店，税率仅为5%。与此同时，Tik Tok和a auto faster正在加速弥补供应链短板。

此外，据相关媒体报道，Tik Tok电商也加快了人事调整，空降职了一位高层负责人，同时调整了部分岗位，并引进了一批核心供应链方向的高层次人才。5月27日，a auto faster科技与JD.COM零售集团正式签署战略合作协议，双方将在a auto faster门店的供应链能力建设、品牌营销、数据能力共建等方面展开深度合作。

这一次，短视频的应用脱颖而出。出乎意料的是，淘宝似乎很少关注对手的动作，也没有相关的KPI。

“我觉得不适合用不同的app去比较。别人做什么其实并不重要。重要的是你有没有发现你没有做的事情。”汤兴以这种方式回应了来自新兴巨头的压力。“如果我们的消费者走了或者不来，那一定是我们做错了什么；如果有人做得比我们好，作为一面镜子，我们需要在某个地方做一些工作。”

汤兴强调:“电子商务应该有自己的打法，而不是跟随竞争对手的节奏。因为所有的内容领域都会是电子商务，所有的电商城都会是内容导向的。”

这个观点在汤兴的采访中被反复强调:淘宝的内容推广有自己清晰的逻辑和定位，布局时间最早。不存在外界所说的“被动防御”，更重要的是技术在其中发挥了重要作用。

短短一年时间，无论是细分功能还是整体布局，手机淘宝都在不断更新迭代。

上一次是2021年“618”前，手机淘宝大版本更新。前年1月，淘宝孵化的一款软件“点淘”上线，主打短视频加直播的双核模式。2020年12月，淘宝APP首页新增“订阅”和“访问”功能。

在外界看来，这些单点的变化就像一个“大杂烩”，简单地总结在“内容”的洗衣单里。很难说清它们和支撑这些变化的主线之间的关系。

针对这些疑惑，汤兴拿出手机，摊开手。他在搜索栏键入“口红”二字，2021热门的红色推荐出现在主页面的最上方醒目位置。这和过去手探的搜索结果大相径庭。之前的结果更像是超市的货架，陈列着一排排商品，上面有价格、购买人数、产品介绍等信息。

“我们希望消费者不仅可以在这里做出交易决策，还可以做出购买决策。”汤兴说:“这样，我们就是一个完整的电子商务生态系统，否则我们将永远需要从外部获取流量。”

在这种指导思想下，我们在看待各种业务之间的关系时会有不同的理解。搜索解决不了“流浪”的问题，于是就有了“流浪”。从文字到图片再到视频的布局，手淘形成了新的内容领域，甚至孵化出了新产品“点淘”，进一步构成了阿里的核心商业生态。

“淘宝有不同的场景，满足用户不同的诉求:搜索是核心效率领域，追求匹配效率；推荐是商品商家频道的发现场，在这里可以看到琳琅满目的商品和商家；‘走走看看’是人来人往的内容领域，看到淘宝上用户丰富多彩的生活；商店私有领域是各种离散的企业；和网格化的本地字段。这些都与生态中的各种角色相结合、相连接，形成万能的淘宝生态，让平台、商家、消费者、各种服务角色共同成长。”汤兴总结道。

在这个生态中，“大杂烩”中的任何细节变化和创新，都是基于长期锚定的商业设计。

“电子商务、内容、互动、娱乐的结合是不可阻挡的趋势。随着支付和物流成为整个社会基础设施，流量领域做电商是必然的尝试。”这就是汤兴明白短视频应用和内容社区应用要去电商化的原因。

正因如此，“四处流浪”常被拿来和阿里投资的企业小红书相提并论，而说到淘宝直播，就难免和Aauto Quicker、Tik Tok相提并论，尤其是现在大家都在“开店”。

汤兴认为:“(淘宝)今天的整个战略没有变，只是在不同的时间，用不同的产品，不同的运营方式(和产品技术)来达到最高的效率。”

运营首当其冲，也是阿里导演。

其实早在2015年，手机淘宝就推出了“内容开放计划”，为平台上的优质内容创作者和机构提供20亿市场佣金；2016年，阿里正式决定内容和本地化，分别在这两个方面发力；2017年，升任淘宝总裁的范姜将淘宝的变化概括为内容化、社区化、智能化。在刚刚过去的“618”，阿里宣布向所有主播开放官方商品池，覆盖淘宝天猫平台至少1亿件优质多元化商品。同时还率先改革了直播坑费结算模式，不再一刀切收费。

在汤兴看来，整个互联网的基本运作流程都差不多，只是载体确实在变。“一开始我们做了搜索，然后做了推荐，整个互联网的信息都是这样获得的。一开始发现图文效率不错，后来发现短视频效率高，就又做了短视频，现在过渡到直播。”

汤兴认为，由于内容载体的变化，消费者建立信任的方式也在变化。内容和商品的结合一定是爆点，直播只是第一个。“未来会有更多基于内容的改变”。所以在操作之外，还是需要“东风”的。

内容电商是一个复杂的领域，消费者、内容、商品、商家、内容创作者等主体与搜索、推荐、图片、短视频、直播等载体混杂在一起。这种复杂性要靠增加人力来提高运营能力和服务水平，边际效应肯定会降低，必须再拉一条线。

2020年2月，阿里内部宣布电商业务组织架构调整，最重要的一点就是从内容到技术的双线结合。随后，汤兴全面负责淘用户的产品和技术，包括淘宝引以为傲的搜索推荐技术团队。从内容社交、音视频技术、内容算法、智能技术，到搜索推荐技术、认知地图，淘客技术团队部署了不少兵力。

事实上，拥有“老铁”经济的内容电商Aauto Quicker也在大力扩充技术团队。除了京、杭、深三地的技术人才聚集地，Aauto Quicker还在美国西雅图、硅谷、圣地亚哥建立了三个实验室，在半年内引进了前华裔工程高管王和王中原。

Aauto Quicker用技术为“老铁”提供花式游戏，体验和理解是汤兴技术策略的重点。

不同于单纯的内容，内容电商的体验重叠了内容领域和电商商店的双重复杂性，不仅是画质和音质是否清晰、色彩是否准确、直播是否有卡顿等感官体验，还有内容电商特有的技术挑战必须解决。

一个常见的体验门槛是“直播间秒杀”。当“李佳琪”号高喊“开门！”主播语音、视频画面、秒杀的产品链接必须第一时间与屏幕同步，以最低的延迟推送给直播间的所有消费者。这是一种强实时模式，意味着主播语音、屏幕、产品信息必须在不到一秒的时间内同步到分布范围广的数百万消费者手中。

不到一秒的时间，淘的技术团队涵盖了音视频通话、低延迟直播、S265编解码、实时智能调度、自学习参与系统等广泛的技术领域。，甚至与阿里云、钉钉等合作。在看似与淘宝无关的技术领域:自主研发了名为GRTN的新一代多媒体传输网络，并简单搭建了淘宝直播的底层网络。

此外，汤兴认为还有另一个技术障碍必须克服。去年“双11”后，他表示，传统的电商算法只考虑了商品和消费者、商家和消费者之间的关系，彼此割裂。在内容电商中，技术团队在消费者、内容、商品、商家、内容创作者之间的精准理解和智能匹配是“必要的技术壁垒”。

理解关乎成败。汤兴是这样解释其重要性的:“基于理解的匹配，可以提高人和货场主播的匹配效率，提高内容电商城尤其是直播电商的效率，让消费者买到最心动的商品。”其中有极其复杂的多维关系，包括消费者与内容的匹配，内容与商品的匹配，商品与商家的理解，内容创作者与商品的匹配。

与理解相关的技术迭代将长期处于加速状态，因为今天的内容电商早已成为集导购、交易、内容、互动于一体的综合性技术领域，是全球电商技术的巅峰。所以，在淘客技术团队里，这已经是一个涉及上百人的庞大工程。

技术就像那串珍珠，串起了不同的内容载体，串起了内容电商的每一方——消费者、内容、商品、商家、内容创作者。

对于一家披露财报的上市公司，外界很难不把数字作为评价其业务的依据。作为内容型生态的代表业务，在财报中，阿里将直播视为淘宝APP与消费者互动增长最快的功能之一。

虽然汤兴不愿意比较各种应用的优劣，但基本的生态定位已经让一些商家感受到了不同。一些企业开始了新的尝试。毕竟廉价的流量往往被视为“好工具”。

徐佳是一位在电子商务领域从业多年的商人。这两年他也开始在短视频平台开店。在他看来，商家是很“现实”的，直播只是一个工具，选择哪一方能带来更好的收益。

说起这一年做直播电商的感受，徐的理解是:“天猫上直播考核的一个重点是关注度，就是自然流量进入直播间后有多少店铺被关注，这个权重很高；(新平台)直播考核的重点之一是停留时间。在直播间停留时间长，会给你带来更多的流量。两者关注点不同，考核点也不同。”

徐佳经常在直播中反思自己的布局。他总结道:“天猫是一个很好的平台，我们(在新平台上)有如此快速的爆发，是因为天猫之前为我们积累了品牌，带来了自己的粉丝。没有这些积累，其他平台不会这么快爆发。”

在内容电商中，长期锚定的商业设计得到了传承:某种程度上，淘宝试图在投票权中加入更多利益之外的判断，而不像把投票权交给即时的消费者反馈。

“淘宝直播本质上是一个电商。电商的逻辑不是产生流量，而是消费自己。消费了，就要有流量来源。”汤兴坦言:“淘宝上所有流量的成本和效率是成正比的，商家愿意付出更高的价格来获得有商业价值(有产品和服务)的流量。这和其他产品不一样，即使娱乐用的流量相对便宜。”

汤兴很清楚，淘宝面临的问题是如何更有效地分配有限的流量，同时在分配的时候，不能只看效果，还要考虑整体生态。尤其是在内容电商领域，当商家开始加大对直播的投入时，淘宝要帮助商家长期获得更高的效率和更高的转化率。

长期锚定的商业设计也需要加入新的变量。体验消费，了解联通供需，生产创造内容，生产工具是新的变量。提升“两率”，必须从优质内容入手，从短视频拍摄剪辑工具“亲拍”到AI辅助制作工具“现场观看”。汤兴努力让主播和内容接触到人们，并“获得新的生产力工具”。这也是“从内容到技术双线复合”的体现。

但在内容型生态的推广上，除了淘宝直播，其他淘宝项目的表现似乎并不那么亮眼。汤兴并不介意这些问题。在他的计划中，有一个长期的(技术驱动的)内容战略。战略是有阶段的，不可能一步到位。

“我们希望为商家提供一个全球化的消费者和商品运营和营销体系，这个体系(通过技术和服务)可以让商家以淘宝为主要阵地，让商家觉得阿里仍然是他们所有业务中最有效的。”汤兴说。

汤兴认为“卖东西就够了”的观念对平台来说是致命的:“平台的流量是有限的，没有一个平台能让所有的商家都获得自己期望的流量和商品销量。淘宝是一个由技术驱动，并且还在不断成长的生态。内容电商和淘宝直播不是一个人货匹配的超市。所有的商家都不是供应商，更像是在我们的商业地产里，我们一起运营，一起维护消费者的吸引力和流量。大家一起成长，而不是说我成长，商家收流量。”

达到这种理想状态可能需要很长时间，但阿里并不着急。

“做一个产品还是从最后开始，看我们未来需要什么。”汤兴说:“特别是如果你去社区，想要信任人们，并且不分发内容，那么你需要等待，因为任何人都需要时间来认识到他们可以信任他人。”他说，“我们希望与代表先进生产力的企业共同成长。”

谈到竞争，汤兴不想多说，但他还是说:“做决定永远比等待更有效率，尤其是在互联网时代。你需要提前知道自己需要想清楚什么，打字的时候可以想什么。外面的世界看起来很平静，但变化一直都在，波澜不惊，其实是汹涌澎湃。”

在各大平台流量增长逐渐见顶的背景下，以淘宝直播为代表的内容型推广不再是实验品，可能是关系到阿里核心电商未来几年发展的最重要因素之一，既能增加消费者粘性，提高转化率，又能设置防御墙，防止前端流量被“瓜分”。汤兴“内容覆盖技术”的背景可能是一个关键。

过去十年，中国电商的排名从阿里、当当、亚马逊中国变成了阿里、JD.COM、拼多多。未来十年，排名变化可能从此逐渐明朗。