文|兰

2月9日晚23点，三星召开新品发布会，正式推出2022年新旗舰Galaxy S22手机系列。

有意思的是，如果不是特意用“三星手机+2022新”作为关键词搜索，我们几乎看不到本该成为智能手机行业热点的新闻。

相比一个月前，苹果时隔五年再次问鼎中国手机市场头把交椅的消息登上热搜第一，三星手机的新发展未能在国内互联网和网民中溅起一点水花。

做出很高的判断。

对于国内Z世代年轻消费者，尤其是00后出生的消费者来说，三星甚至成了一个陌生的手机品牌。

谁能想到，就在几年前，三星手机还占据着中国智能手机市场的龙头地位——2013年之前，三星连续登顶中国市场，到2015年第一季度，三星以27.8%的市场份额位居中国智能手机市场第一。

从2017年开始，三星在已经成长为全球最大智能手机市场的中国市场跌出了前五名，因此在各研究机构的相关数据报告中被归为“其他”。这就是马太效应显著的中国智能手机市场，也就是说三星的市场份额不到1%。

更有意思的是，在截止到2021年的最近12年里，三星始终保持着全球手机出货量第一的位置，从未掉队。

那么，这种自相矛盾的情况是怎么形成的呢？

01顶级财阀，智能机帝国的崛起

首先，我们把时间拨回到20年前。

2002年，三星推出A809手机进入中国市场，那是功能机市场如日中天的阶段——中华酷联四大天王的时代还没有开始——智能机的时代要到八年后才会到来。

当时中国市场由摩托罗拉和诺基亚两大塞班巨头主导，波导、TCL和西门子构成第二梯队。

随后几年，三星在中国市场不断发力。比如2006年，智能机稍微起飞的时候，三星推出了21点。在当时翻盖手机还是市场主流的时候，这款机型以其独特的直板造型迅速引起了消费者的关注。

2007年，三星创新性地推出了双面手机UpStage手机。同年，苹果在美国旧金山穆斯科尼会展中心举行的Macworld大会上推出了第一代iPhone，为全触屏手机的潮流铺平了道路。三星随后推出卡片式全触控手机乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)手机，正面挑战苹果。

2011年对于三星手机乃至智能手机行业都是非常重要的一年。

今年Galaxy系列手机问世，Galaxy S II手机凭借出色的设计和超强的性能获得了Tech Radar颁发的“2011年度全球最佳手机奖”，也被誉为当时市面上最好的Android智能手机。

就这样，三星在安卓领域创造了标杆，之后发布的Galaxy S4、S5、S6、S7都在中国市场收获了巨大的销量。三星击败了摩托罗拉和诺基亚，登上了中国市场的榜首，这一巨大成功也帮助其成为全球最大的手机品牌，开启了三星时代。

从2011年到2013年，三星手机成为高端、商务、精英的代表品牌。对比苹果当时秉承乔布斯的理念，确定3.5”是最适合智能手机的屏幕尺寸，屏幕会让手机变得又大又笨。三星把4寸以上的大屏手机都拿走了。正是这些王一弢看不到的设计，帮助三星与苹果形成了差异化竞争，进一步打开了中国市场。

这一切的背后，最重要的原因是三星电子背靠韩国最大的财阀三星集团。作为全球最大的跨国集团之一，三星几乎涉足所有行业，包括金融、电子、造船、汽车、军工、机械、医疗等等。

所谓的韩国人，一生避免不了三件事，就是税、死、三星。

凭借丰富的公司集团资本、供应链、技术等能力，三星旗下各产业可以形成优势产业链的良性循环，各项业务在降低成本、R&D、创新等方面具有天然优势。

顶级财阀的家族实力支撑，决定了三星无论是手机技术研发、加工制造生产线，还是市场开发营销，都能处于食物链的顶端。

举个简单的例子，在智能手机最重要的三个部件CPU、内存和液晶面板中，三星的后两者产销量全球第一，CPU相关的芯片代工全球第四。

换句话说，即使是高端机型市场最大的竞争对手苹果，也需要三星代工来完成其手机生产线的内存和屏幕。毫不夸张地说，三星控制着全球手机产业链的命脉。

三星手机品牌经过10年的积累，在任何一个没有强大自主品牌的国家登顶都是顺理成章的事情。

02内忧外患，三星手机不敌中国

虽然都说繁荣会衰落，但三星在中国市场的衰落远比预想的更快更陡。

从Q1 2015到Q1 2017，三星从巅峰跌到谷底只用了一年半的时间。

“爆炸门”被认为是三星手机命运的转折点。

2016年8月19日，三星Galaxy Note7正式开售。5天后，韩国某消费者拿到的手机在夜间充电时突然爆炸。此后，世界各地都发生了Note7爆炸事件，半个月就有超过30起Galaxy Note7自爆。这款手机曾被列入十多个国家的航空公司空公司的“黑名单”。

同年9月，三星开始召回Galaxy Note7。同时宣布，由于电池供应商不同，无需召回和维修在中国销售的手机。这个看似简单的说法引起了无限讨论。

这是不是区别对待，见仁见智，但是手机爆炸会危及用户的人身安全，却是毋庸置疑的事情。

软弱和无知不是生存的障碍，傲慢才是。

因此，三星引起了国内消费群体的强烈反感，甚至有人将三星告上法庭。

虽然几天后，三星中国在被国家质检总局约谈后，宣布召回部分国行Note7，也对上述说法做出了所谓“考虑不周”的解释和道歉，但为时已晚，先是高端机型自爆——重要产品出问题，然后品牌态度生病——严重损害了用户的信任和好感，三星在中国的市场份额被华为、苹果等竞争对手迅速蚕食。

Counterpoint的数据显示，2017年第一季度，三星在中国市场的智能手机出货量同比下滑高达60%，出货量仅为350万部。

大概就是不能为自己而活吧。

但仅此一件事，不足以解释三星的迅速衰落。

或者说“爆炸门”及其后续的一系列事件只是加速了三星在中国市场的大败。

Gartner数据显示，2013年和2014年，三星在中国的销量分别约为5894万台和5280万台。到2015年和2016年出现大幅下滑，销量分别约为2902万台和2243万台。

事实上，这意味着三星从2014年开始就表现疲软。这背后，一方面是高端市场的竞争在加剧。比如这一年，苹果创新产品设计理念，推出4.7寸iPhone 6和5.5寸iPhone 6 Plus，三星的Galaxy系列大屏优势消失。

另一方面，在Android领域，随着智能手机产业链的成熟，智能手机巨大的价格被挖掘出来空，新一代国产智能手机品牌小米、OPPO、vivo迅速崛起，彻底瓜分了国内中低端市场。

以小米为例。小米凭借“硬件+软件+互联网”和互联网加饥饿营销的铁人三项模式，将卖手机的“硬件利润率”降到了前所未有的水平——第一代小米手机赔了一台——仅用了三年多时间，就在2014年登顶中国智能手机市场。

根据IDC的数据报告，小米公司专注于销售高配置、低价位的手机，通过限时抢购来制造噱头，这些都帮助小米成为2014年第四季度和2014年全年的销量冠军。

比如2016年登顶的OPPO，凭借最受欢迎的明星代言和娱乐节目广告，俘获了新一代年轻消费者尤其是女性消费者的心。此外，三四线城市、县城甚至乡镇下沉市场的线下零售布局，打造了独特的品牌知名度。

反观当时的三星，跟不上新一代的玩法，在铺天盖地的市场变化中被打得落花流水。仅以渠道布局的一个方面为例。即使是现在，也几乎没有三星线下店。一次，三星中国代理商抱怨道:

“三星经销商是神一般的传奇，这是我们从未见过的。三星在这里只有一家授权店，还是渠道下沉不够。”

2017年在国内推出的三星S9旗舰，首月出货量只有8万台，赶不上同期推出的OPPO新机销量，也就不难理解了。

值得一提的是，三星遭遇的外患并不仅仅是智能手机行业本身造成的，就在“爆炸门”一个月后，萨德入韩事件爆发，引发国内民间不满情绪升级，韩国品牌遭遇大规模抵制，三星自然也不能幸免。

所以2015年初的辉煌只是帝国最后的辉煌。内忧外患交织，沉重打击接踵而至。三星手机在中国市场的没落从来都不是突然发生的。

03写在最后

当然，放眼全球市场，三星品牌的硬实力依旧。

这还是要看三星在智能手机产业链顶端的地位。从屏幕材质到快充技术，从防水防尘到摄影，它在一系列功能的创新和推广中扮演着先锋的角色。另外，凭借多年在海外市场的品牌价值积累和高、中、低端产品的铺设，现阶段还没有一个对手可以在各方面与三星抗衡。

值得一提的是，中国市场在三星眼中并非不重要。今年1月，三星宣布与JD.COM签署了2022年战略合作协议。双方将围绕营销和渠道展开合作，并设定了50亿元的预期目标。很明显，他们渴望重返中国市场。

考虑到在中国已经持续多年的血腥局面，以及五大领先阵容的份额逼近天花板，即使三星在团队交流和渠道深耕上下足了功夫，恐怕能否在中国市场重现昔日辉煌仍需打上一个大大的问号。