今年4月，有媒体报道称，据知情人士透露，小红书计划于今年年中左右在美国进行IPO，融资约5亿至10亿美元，并已秘密提交上市申请。后来小红书不予置评。
今年10月，据国内多家媒体报道，在搁置赴美上市计划后，小红书正考虑在香港IPO，融资约5亿美元。对此，小红书表示，分阶段与资本市场保持沟通，但暂时没有明确的计划。
资料图根据IC照片
红星资本局根据天眼数据发现，目前，小红书与资本联系紧密。迄今为止，它已经经历了五轮融资，投资者包括腾讯、阿里、真格基金和金沙江创投等。
来源:天眼查
但多次传出“IPO在即”的消息，小红书却始终没有对此做出正面回答，或许是目前面临诸多不确定性。小红书未来应该如何实现商业化？这是资本最关心的问题，也是小红书目前最难回答的问题。
红星资本局将从小红书的发展路径入手，谈谈国内知名的“种草”平台小红书在商业化道路上遇到的障碍，以及这些障碍是否有最优解。
(一)
小红书的发展逻辑
2013年6月，小红书在上海成立。同年9月，小红书推出《小红书出境购物攻略》PDF。这个策略发布的时候已经临近国庆假期，而当时市场上这类产品比较稀缺，所以一个月内文档的下载量就超过了50万。同年12月，小红书APP上线。
2014年，彼此国内市场的跨境电商网点蓬勃发展。对于小红书来说，前期积累的用户多为愿意出国旅游购物的高消费人群，是跨境电商的精准用户。
对于消费者来说，消费行为的实现一般包括:首先对某种商品产生一定的兴趣，然后通过了解该商品产生一定的购买欲望，最后通过各种方式购买该商品。
对于小红书来说，某种程度上，自己提供的服务可以满足消费者早期兴趣和中期购买欲望的产生；如果能自己做电商业务，用户可以直接在平台上购买商品，这就形成了一个完整的闭环。
小红书从2014年底开始尝试实现电商化，发展自营跨境电商“福利社”，努力逐步完善供应链、SKU(库存进出口计量单位)等方面。
小红书是跨境电商，看似合理，但并不顺利，平台用户数始终难以大踏步前进。
2017年底至2019年初，小红书的战略重心从全力发展电商业务转向大力发展社区内容生态，平台变现模式逐渐向广告服务转变。
回归社区内容后，小红书首先打出了明星牌。2017年，小红书邀请林允正式入驻小红书，随后范冰冰、欧阳娜娜、戚薇等女明星纷纷入驻。2018年，小红书联合赞助爆款综艺《偶像练习生》和《创造101》，也收获了大量新用户。
借助明星带来的热门话题和综艺节目的双重效应，小红书的用户数量增长迅速。
来源:小红书
QuestMobile数据显示，截至2017年底，小红书月活跃用户数为2022万；截至2019年底，小红书月活跃用户已升至8236万。
2019年初至今，小红书专注于稳定社区生态建设。在内容上，小红书从最初专注于美妆的单一品类，逐渐扩展为包括美食、家装、健身、旅行、时尚等内容社区。
目前，根据小红书的用户画像，艾瑞数据显示到2020年11月，30岁及以下小红书用户占比61.7%，女性用户占比77.6%。虽然小红书正在向多元化内容发展，但目前平台内容仍以美妆产品为主，56%的活跃用户主要以美妆产品和时尚内容为主。
资料来源:艾瑞咨询(截至2020年11月的数据)
目前从小红书的UGC内容(用户创造内容)生态来看，社区创作氛围因为门槛更低而更加活跃。小红书官方数据显示，截至2021年3月底，小红书月活跃用户超过1亿，平台内容创作者超过4300万，笔记超过3亿条。
从小红书目前的变现渠道来看，根据投宝研究院的数据，目前小红书的变现模式仍然主要是通过电商和广告来实现，其中电商业务占总营收的20%，广告业务占总营收的80%。广告是小红书的主要收入来源。
(二)
屡屡受挫的电商业务
目前国内电商行业的“内卷化”相当严重。小红书在电商行业的起步并不算晚，但并没有获得任何红利，甚至屡遭挫折。
如前所述，小红书最初进入电商行业是2014年底推出的自营电商品牌“福利社”。当时小红书的直接竞争对手有网易考拉、天猫国际、JD.COM全球购等。一方面，第一次做电商的小红书，在商品采购和供应链方面没有优势；另一方面，品控和人员配置的缺失导致假货事件频发，用户信任度丧失，使得小红书的电商业务存在较大风险。
经过两年的发展，据艾媒数据显示，2016年小红书跨境电商市场份额仅为6.5%。
2016年，随着跨境电商税收新政的落地，跨境电商进入寒冬，行业开始波涛汹涌，这也让小红书的跨境电商之路更加艰难。艾媒数据显示，到2018年第一季度，小红书跨境电商市场份额已经下降到4.3%。
总的来说，由于用户基数小，小红书的跨境电商业务一直没有激起多大的市场波澜。创始人曲芳也公开表示:“跨境电商只是一个阶段性的概念。”
眼看跨境电商业务开始走下坡路，2016-2018年，小红书开始走第三方商家+尝试自营品牌的电商策略:2016年，向第三方商家开放；2017年线上平台搭建的再交付国际物流体系；2018年3月，推出自有品牌“有光”。
为推动“线上线下融合”发展，2018年6月10日，小红书在上海静安大悦城开设了首家线下体验店——红色家园。这个实体店的所有业务也都和网络社区、商场有联系。
来源:小红书，红色家园
在这一点上，小红书在电商的道路上尝试了跨境电商，为第三方平台引水，自创品牌。为了更贴近用户，也线下开店，但最终效果还是平平。根据公开报道，小红书2018年和2019年的电商GMV(总营业额)目标未能达到内部人士的预期。小红书的线下门店红家也在2020年元旦宣布退出。
2020年，小红书在电商业务上展开“新动作”，公司开始专注于直播送货。但是现在，在直播领域有很多人。淘宝直播、Tik Tok直播和汽车快手直播已经成为行业的领导者。小红书想靠直播在电商领域突围。由于其核心优势并不显著，显然难度更大。
为什么小红书做电商这么难？
毕竟内容社区的本质在于内容分享。从用户的角度来说，小红书只是充当了“学习”的部分；在电商业务上，小红书在性价比、SKU量、物流时效、售后服务等方面，都很难与主流电商平台或流量巨大的短视频平台竞争。
(三)
黑货和自广告，社群生态何去何从？
对于内容社区平台来说，发展后期存在一个“怪圈”，即随着社区用户和内容的不断增加，由于用户和平台的目的不同，社区内容的质量开始下降。
对于小红书来说，由于社群定位自带“商品属性”，且社群主要用户为年轻女性，这个群体消费能力强，爱购物。所以小红书自己的广告业务和那些有个人分享噱头的营销号一起盯上了这块肥肉。
无论是小红书自己的广告，还是铺天盖地的营销号，在用户量持续增长的2019年，小红书遭遇了前所未有的信任危机。
2019年“3·15”前夕，小红书被曝写“种草”笔记，篡改数据，引发争议。
2019年7月30日，各大应用商店传出小红书下架的消息。2019年8月1日凌晨，小红书在微博中发布声明，称将进行全面调查和自纠，但对下线原因只字未提。
2019年12月，央视曝光存在代写小红书笔记、软文过多等问题。种草和试用的说明大部分都是虚假内容，只是为了吸引消费者购买。
风波之下，小红书一方面砍掉了部分KOL(关键意见领袖)接收广告的权利，另一方面开始拦截黑产营销号。
2019年5月，小红书发布了《品牌合作伙伴平台升级说明》，对粉丝数量和月曝光进行了要求。部分不符合要求的kol被取消品牌合作伙伴资格，不能再接收广告。
升级后的规则要求品牌合作伙伴的准入条件改为粉丝≥5000，近一个月笔记平均曝光≥10000，而之前的要求是粉丝1000以上，近一个月笔记平均曝光≥1000。根据官方规则，KOL只有经过小红书平台审核，成为“品牌合作伙伴”后，才能在小红书上接收广告。
同时，小红书反作弊中心发布的数据显示，小红书2019年共处理作弊笔记443.57万条，封禁涉黑账号2128万个，拦截涉黑作弊行为142.3万次。
但小红书的“两手抓”真的能管住社区生态健康发展的核心问题吗？
一方面，所谓的黑产营销号会以更隐蔽的方式出现在用户面前。另一方面，对于小红书来说，广告业务是目前平台的主要收入来源，小红书自然想更大程度的争取广告收入。
总的来说，小红书社区的健康发展，需要在玩黑产品营销号的同时，给自己的广告行业留下足够的机会。但是对于打算上市的小红书来说，营收结构还是太单一，单靠广告并没有太大的想象空间空。
摘要
本质上，小红书的商业模式并没有完全落实，电商业务屡屡受挫，广告业务充满矛盾。但资本显然没有那么多耐心。
小红书急于回答“种草”经济到底能带来什么样的效益。
红星新闻记者姚宇·刘觅
编辑任志江编辑余冬梅
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