沈然彩镜原创

作者|唐亚华

编辑|黎明

13双11结束，电商平台“交卷”，全民开始“批量作业”。

今年双11，阿里取消了实时滚动播出的GMV大屏，躲过了“数字绑架”，唱片公布也晚了。最终阿里双11总成交额5403亿，2600多个品牌开售第一小时成交额超过去年第一天。

同时，JD.COM宣布双11累计订单金额突破3491亿，31个品牌销售额突破10亿，苹果突破100亿。品多多、Tik Tok和阿奥特更快地选择了沉默。

今年作为反垄断背景下的第一个双11，比往年少了些硝烟，各平台也不再强调竞争，而是更加注重自身的体验和服务。

用户的整体感知是战线较长，前半段狂欢，后半段乏力，第一波熬夜，第二波疲惫休息。消费者的热情被冲淡了，但当11月11日这一天到来时，却静悄悄的，气氛大打折扣。

在商业方面，一些中小商家迎合新消费的浪潮，在细分品类中分得一杯羹，一些商家未能获得正确的投资回报率，使生存形势更加严峻。

回顾过去，这场跨越近一个月的年度买买买大戏，既有亮点，也有槽点。

某个双11，直播间差点掏出空扒手的钱包，工人一夜之间成了“土人”。带货直播是今年双11最大的特点。

渠道上，除了传统的霸主淘宝直播，Tik Tok、Aauto Quicker、拼多多、JD.COM、小红书，甚至微信视频号上的博主都是带货直播。

淘宝首页除了原有的淘宝直播入口，还将增加直播作为一级入口。有人说今年是淘宝直播投入最大的双11。

直播带货火到什么程度？从锚的缠绕程度就能看出来。今年双11之前，维雅和李佳琪都做了详细的Excel表格，上面有产品链接，名称、规格、价格、优惠幅度一目了然。

提前看预测单，做攻略比价，在直播间囤货，几乎是大多数消费者的首选。

叶告诉沈燃，她在宣布今年双11的时候已经把所有想买的东西都标注出来了，对比了价格，咨询了以前买过的朋友，也看了一些博主分析哪些值得买，哪些不划算。

“我决定在10月20日之前买下来。刚开始卖的时候甚至都不想直接买。第一波双11定金加上尾款，我交了3000多。”

以前她都是代购护肤品，今年因为疫情，代购不是很方便。她发现直播间的折扣和代购、免税店差不多，拿到的速度可以更快。

90后娇娇双11花了2万左右，2/3的东西都是从直播工作室买的。

娇娇双11订单/受访者供图

“护肤品基本都是在直播间买的，维雅、李佳琪、悉尼都有。他们三个的预售名单出来后，我比较了一下哪个性价比更高，同样优惠我也不想要什么样品，就在悉尼的直播间买了。我喜欢大促销的时候囤够一整年的护肤品。”

除了刚需商品，直播的推荐消费也挖掘出了很多人的新需求。今年，娇娇在直播间里种了草，还买了很多零食。

“我以前不喜欢买零食。今年看直播的时候被主播的介绍感动了。最后买了鸭掌、鸭舌、酸奶、下午茶的电子券。”

此外，她还在直播间里发现了一些家居用品，比如今年在直播间买的足浴桶，还为父母买了体检卡。“选择直播间的主要原因是东西性价比高，产品靠谱，零食看起来好吃又不贵。”

孟玥信任直播间里的产品，但她不能一个人消费太多。今年双11，她在直播间买了300多个不同品牌的口罩，每个都留了一些。之后她拿了一部分产品去公司“摆摊”，转卖给同事，大家抢购一台空。

从结果来看，今年双11直播带来的成交额确实惊人。

公开数据显示，10月20日，李佳琪最终直播销售额达106.53亿元，维雅直播销售额达82.52亿元，悉尼创纪录达9.3亿元，三人一夜销售额近200亿元。

此外，商家成为双11直播战场的另一大力量。今年双11淘宝直播平台超过10万个品牌在自播间与消费者互动，其中43个品牌的自播间成交额过亿，510个自播间成交额过千万。红星鸿星尔克、追米等183个品牌首次成为“千万直播间”，淘宝直播间成为重要的品牌核心资产。

不过关于直播的槽点也不在少数。主要集中在:增量不降价，靠样品支撑双11，除了少数出差，更多人想靠正装降价；直播过程耗时太长，很多人没有精力全程盯着，时间成本太高。

另外，不熟悉直播的人觉得押金、领券、下单、退货的规则太复杂，一不小心就会出错，多花钱。综上所述，在直播间购物确实有优惠，但是要想羊毛出在羊身上，就要提前做很多攻略，要想省钱，就要花时间。

“我还是希望少一些套路，少一些复杂的规则。双11零点前，和朋友讨论的时候在找东西，时间快用完了，累的眼睛都疼了。买回来后，我很兴奋，我发现我到2点都睡不着觉。”告诉叶子深度燃烧。

可以说，今年的双11是消费分化的一年。

一方面，有新品牌强势出圈，细分领域呈爆发式增长；另一方面，也有商家玩不起双11，丢了一单，成为双11边缘的氛围团。

某快消品牌天猫店负责人柯鑫告诉深燃，他们2017年开了天猫旗舰店，往年基本保持100%以上的增速，今年也增长了70%。在她看来，增速小幅下滑不仅与大环境有关，还与品牌体量有关。随着规模变大，增速放缓也是正常表现。

经过几年的品牌沉淀，今年618，可心第一次和超级头部主播合作，反响很好，双方都很满意。“当时我们很快预约了双11去直播间，主播团队也认可我们的品牌，直接把我们放在首日发售，销量非常好。”

虽然大主播的直播间不赚钱，但是可心认为不仅仅是销量的账，还有品牌影响力的考量，品牌心智很重要，大主播直播间的优质女性消费群体对品牌更有价值。

来源/视觉中国

在品牌的积累和大主播的推荐下，可心的门店在今年激烈的竞争中保持了可观的增长速度。“因为我们是新赛道，细分领域行业的品牌还不够强大。当老赛道疯狂又小心的时候，我们还在争夺地盘的阶段。我们有必要增加投资。从结果来看，也有不错的回报。”

其实这两年新崛起的品牌不在少数。据天猫最终统计，今年双11，760个中小品牌的成交额已经从去年的百万跃升到今年的千万。去年双11成交额千万的85个品牌，今年双11亿元的成交额。

天猫事业群副总裁垂雪表示:“29万品牌商家的结构发生了变化，65%是中小商家、产业带商家和新品牌，这是历年来的最高比例。同时，7万商家首次参与双11。”

原因是很多新品牌选择打造小众垂直赛道，导致细分品类数量增加，新品牌涌入新消费赛道的数量越来越多。

今天双11涌现出了很多黑马，比如宠物、时尚品牌、民族时尚品牌以及护肤品、化妆品、内衣等更细分的品牌。香蕉、优布拉斯、内崴、、于、润百颜、穆迪等。被广泛认可。国风服饰汉服的火热双11一直延续，13个多小时汉服品牌销售额是去年同期的2.7倍。新派中式糕点品牌虎头聚和新派茶叶品牌摩登中国茶铺在双11都有不俗表现。

有品牌效应的中小商家在今年的双11 收获颇丰，但还是有不少新品牌和中小商家。面对快速上涨的交通费用，他们的生活条件变得越来越困难。

在天猫上经营茶叶产品的新商家肖红告诉沈燃，今年双11，由于店铺打折加上平台的满减和用户自己的优惠券，他的店铺亏了10%。

作为商家，科信也很头疼平台规则。“2017年双11的规则是最复杂的，包括押金膨胀、津贴、跨店满减。未来几年，平台会不断简化，但即使是简单的跨店满减机制，我们也要详细计算定价，因为一旦做不好，用户补足满减后我们就亏了。”

科信今年的另一个感受是消费者不太愿意熬夜。他们店很多有首付的订单并不是11月1日零点半支付的尾款，而是第二天，11月11日零点的订单并没有预想的火爆。

“其实0点以后也不一定要交钱。我们要考虑双11省的钱值不值得熬夜。这几年，每个人的工作环境都涉及到了，用户、商家、我们的员工都希望在时间和规则上更简单。”

经过此役，更多商家也彻底认识到推广是平时对品牌积累的一次考察，要在日常生活中多下功夫。守住价格底线，与用户深度沟通，多平台引流，强化品牌心智才是长久之计。陷入困境的中小企业需要付出更多努力寻找出路。

可心提到出于品牌考虑，未来会以天猫为主阵地，其他渠道会尝试销售，“天猫各方面更规范，给商家充分的工具。考虑到品牌的价值，我们会长期影响消费者的心智，不会为了一个月的业绩而疯狂降价或者随意选择渠道。"

也有不满，娇娇补充说。今年的快递也很慢，很多首付款还没到。还有，“今年的喵糖很讨厌。每次帮朋友，不仅会点击，还会让他跳进去参加比赛。”

翻看社交平台，也有不少在喵糖领券大战中光头的网友，对人生疑神疑鬼，“没学几门奥数就过了双11，真遗憾”。

整体来看，淘依然是整个电商中基础设施最全的，天猫依然是品牌建设的主阵地，淘宝C店因为商品丰富依然是大多数用户的首选[/s2/]。

但是现在各大电商平台都面临着自身的流量瓶颈和激烈的外部竞争，每一家都需要加强自己的硬实力。

这几年电商行业的环境和过去不一样了，每天都有各种电商节，还有多个平台的“百亿补贴”和直播发货的常态化。这些都从不同维度淡化了双11低价的独特性。但是，直播本身就是一种自我革命。现在，除了双11购物节，淘宝直播也接过了“低价”心态的接力棒，创造了另一个正常的消费渠道。

另一方面，Tik Tok、快的等电商新势力的崛起，使得竞争形势更加复杂。

所以，淘电商的地位还在，但面临的挑战同样艰巨。

*题图来自视觉中国。应采访对象要求，叶紫、娇娇、孟玥、柯鑫、肖宏伟为化名。