文琪海科金融，作者|范东城
95后用户发现最近微博有点不一样了。
首先，热搜榜上的流量明星比较少。“以前流量(明星)有胖有瘦，吃个饭就会上热搜，莫名其妙。现在流量上也会有热搜，但是和大川电视剧或者剧里的人物有关。”他这样告诉海科金融。同时，据她观察，饭圈的撕裂现象也在减少。
苗苗是肖恩肖的粉丝。她平日爱刷微博的一个重要原因是想了解爱豆的近况。但她不是饭圈成员，也从未参与过任何打分打分的动作。"我是普通的偶像崇拜者，不是圈内人."
他提到，和普通用户使用微博的心理一样，她也不太理解饭圈的行为，有时候对他们之间不必要的争执很反感。
“现在微博里的氛围比以前好了一点。”她说。
有这种看法的不止一个人。种种迹象表明，2021年6月以来的娱乐圈乱象整治风暴正在取得成效。
明星炒作的新闻减少了，“粉丝圈刷榜”现象得到遏制，也会对微博的商业模式产生影响。
流量明星和饭圈的背后是各种类型的利益相关群体。他们选择微博作为主要的营销阵地，微博自然会从中受益。以2021年8月下架的名人权力榜为例。这个众所周知的产品功能，是微博实现粉丝经济的直白体现。
明星实力榜是根据明星的得分进行排名的，得分主要参考明星在五个维度的综合得分，其中一个维度是“爱值”，需要粉丝送花才能加分。早花可以在微博购买，2元一朵的价格。后来因为退花引发大量投诉，微博把获取鲜花的方式改成了会员赠送。
粉丝经济贡献收入，而“数据女工”在每天活跃的同时，为微博贡献用户数据和每日流量。这对主要依靠广告的微博意义重大。
多年来，微博一直在尝试探索新的商业模式，但效果并不理想。如今，广告和营销仍然是微博的主要收入来源。财报显示，2021年第三季度，微博净营收为6.074亿美元，其中广告和营销收入为5.376亿美元，占比超过88.5%。
这就是问题所在。粉丝经济被削弱了。微博将如何面对下一个挑战？
01 旧模式和新模式
一开始微博显然没有那么娱乐性。
据微博里80年代初的那代人(化名)回忆，2011年开微博的时候，主要考虑的是游戏里有很多我认识的网友，生活中也有一些朋友在玩。开业后，他开始用微博发布自己的日常生活，与朋友互动。
“那时候只要看到一个朋友@我都会很激动，当然会@去，可见关系很铁。”10%对海科金融说。但他和朋友相处的时间并不长，大概一两年后，就很少有这样的互动了。10%逐渐把他的社交关系搬到了微信朋友圈。
10%的体验大体符合微博过去的发展。
2011年1月微信上线并迅速打开局面后，微博中熟人社交流量慢慢迁移。但是在未来很长一段时间内，10%还是会关注微博中的一些时事新闻和社会热点，以及一些大V游戏的发布动态，而且这个习惯会持续到2015年。“玩了之后，我发现一个现象。想关注的内容在微博里很少看到。里面广告和娱乐八卦太多，我没兴趣，以后不玩了。”
距离一成再次回到微博已经过去了四年——为了看到疫情信息，他在2020年初第一次在微信里打开了微博小程序。
正如10%所说，在早期，因为具有开放性和实时互动的特点，注册和使用方便的微博成为大量个人用户表达诉求、想法和观点的重要平台，尤其是用于观看和谈论重大公共事件，娱乐元素并不十分突出。
随着内外部环境的逐渐变化，包括微博为应对变化而推动的有争议的社区规范和规则的逐渐落地，一些更早的大V及其努力不再受欢迎，甚至屡屡被忽视。他们中的一些人最终选择离开，而另一些人则很少更新，微博的内容生态发生了深刻的变化。这里一个重要的变化是，娱乐内容的比重和受欢迎程度持续上升。
逻辑不言而喻。
娱乐内容、消费门槛低、受各方欢迎、操作空间大空，这些特点让媒体属性很强的微博很快成为影视公司和艺人维护形象、做数据的重要场所。
微博的娱乐宣传产业链完善，影视宣传、艺人宣传、艺人与粉丝的沟通都可以在微博中实现，口碑不佳的娱乐营销号也是这个链条中的重要一环。
2016年，微博娱乐测评组开始招募成员。这是一个扶持项目，为微博承接的影视项目招募营销号。打赏粉包，互相做数据，微博里开始出现各种玩法。其中的营销大V们都真实见证了营销号从无到有，再到泛滥的市场变化过程。
微博中一位拥有500万粉丝的大V在早前接受采访时表示，成为营销号后，他的账号出现在各个营销公司的大V名单中，供客户选择。据说早期他发一篇这种内容要1000元，后来竞争加剧。2020年初，他要发红包到微博上才能抢到营销公司10元的红包。
是饭圈接手营销号做数据，做评论。
2014年，国内娱乐产业迎来快速发展。次年，在韩受训出道的吴亦凡、鹿晗、孙艺兴等艺人陆续回国发展，成为国内最早的流量明星之一，而他们选择的宣发阵地就是微博。
日本和韩国的饭圈文化也在这个时候被带到了中国。给哥哥做清单做数据，成为饭圈女生的日常。微博迎合了这种趋势，成为商业受益者。2016年11月，微博举办首届粉丝节，粉丝经济功不可没。同年12月27日，鹿晗成为第一个拥有1000亿超行者和100万超行者的明星。明星实力榜逐渐成为饭圈的必争之地。
微博热搜榜也常年被明星相关话题占据。2020年，搜索热度最高的20个人中，有15个是明星。被用户调侃天天上热搜的郑爽，2020年将上热搜179次，排名第11。
顶级明星和数据少女带来的日常活动以及由此带来的商业变现空一下子成了当时微博的价值。微博副总裁曹增辉提到了所谓的微博的二次崛起，他表示，2013年的时候，微博是相当安静的，因为当时微博作为一个讨论社会热点的公众平台，进入了“内容真实”空时期。他的解释是大量内容被抽走，新的内容无法补充。
类似的故事正在重演。目前影视行业不景气，监管趋严，粉丝经济受到重创。依靠娱乐八卦维持人气的微博，即将面临内容真实空的新时期。
02 老对手和新对手
在谈到2017年微博的二次崛起时，微博及其母公司新浪的高管倾向于将原因归结为两点，一是用户下沉，二是网络名人经济的发展。
回到当时的中国互联网世界，在这两点上，微博可以算是初步的竞争壁垒。然而，更具下沉性和冲击力的短视频平台很快席卷而来，依然以图片和文字为主要内容承载形式的微博压力开始与日俱增。
Trustdata数据显示，2021年3月，微博用户城市分布为二线城市和三线及以下城市用户占比超过85%，其中三线城市用户占比51%。单就数据而言，微博似乎已经成为一个专注下沉市场的社交产品。然而，在这一领域，阿奥特更快，Tik Tok等。已经在大步前进，渗透力强，普通用户越来越倾向于用短视频记录生活。例如，虽然岳某在山东威海打工寻子的经历在微信微博上被刷屏后，通过媒体报道而为世人所熟知，但实际上其自2020年8月起就一直在使用Aauto quickless发布相关信息，并于2022年1月20日确诊后，在隔离病房继续使用Aauto quickless寻子。
微博的垂直内容也面临着短视频平台的竞争。短视频更直观，表现力更强，这使得各个垂直领域的博主，比如美食、影视、旅游、健身、游戏等等，更倾向于在短视频平台上发布作品，建立粉丝关系。这些博主可能会在微博走红，但他们深耕的平台不是微博。2018年，凭借竹鼠视频在微博走红的华农兄弟就是一个典型的例子。他们的作品主要发表在《哔哩哔哩》和《西瓜视频》上。
在微博走红，然后在淘宝卖货。这种操作一度被微博用来展示其活跃的商业生态。早期，张大奕、悉尼等地。在这种模式下成功售出商品。而其他头部平台的自有生态也在不断完善，其用户基础和大V的制胜能力也不容小觑。如前所述，电商直播网络名人只有两个，一个是李佳琪，一个是Viya，都是直接从淘宝直播出来的，没有经过微博孵化。
微博一直没能持续抓住网络名人经济的机会。除了外部的竞争压力，更多的是微博自身生态的恶化。广告和营销太多，刷赞买粉的行为非常盛行，导致内容生态被用户吐槽甚至排斥。
2022年1月13日，李靓蕾发布前夫王力宏购买水军、营销号、热搜的转账记录。图为王力宏花6000元为2021年9月9日、9月10日、9月20日分别发布的微博购买了11000条评论、8000条转发、16000个赞。微博粉丝超6800万的王力宏还需要不断购买数据来维持人气，微博中其他V的人气可想而知。
内容几乎没有竞争力，生态模式单一，活动主要靠重大事件带动流量。在此基础上，微博长期依靠流量卖广告支撑营收。其实早在2014年，微博就成立了电商事业部，也考虑过结合阿里的电商业务来实现。但微博内容极其庞杂，虚假数据比比皆是。对于大众用户来说，微博作为电商的公信力早已丧失殆尽。在微博中，普通用户甚至很难分辨一个拥有千万粉丝的大V是男是女，是专业营销号还是个人创作者。
在垂直内容的发展上，微博也已经标注了“小红书”模式，并于2019年9月推出了绿洲APP。但显然，中国不需要第二个小红书，用户没有太多积累也不容易成功，即使不谈道德。可见，小红书再次上架后，营销拉起的绿洲热度迅速消散。
03 大气候和小气候
除了内容生态陆续被用户用脚投票之外，微博还有更棘手的问题需要处理，包括反垄断浪潮下的立场问题和广告主流失问题。
2021年12月底，彭博报道称，阿里巴巴正寻求出售所持微博约30%的股份，引发业界广泛关注。
阿里对微博的投资始于2013年4月，在微博回归香港上市前，其在微博的持股比例从最初的18%增至29.6%，仅次于新浪，是微博中持股44.4%的第一大股东。
阿里对微博的营收贡献很大。以2013年为例。根据微博2014年3月向美国证券交易委员会(SEC)提交的招股书，2013年，微博的广告和营销收入为1.48亿美元，其中4913.5万美元来自阿里，占比三分之一。
虽然近年来来自阿里的收入占比有所下降，但对于微博来说，阿里是一棵无比粗壮的大树，靠在树上乘凉。只要阿里还是大股东之一，微博的广告和营销业务的收入就大概率保持源源不断，而阿里对微博品牌的背书就是一笔无形资产，即使到现在也运转良好。
在反垄断的大背景下，腾讯和阿里已经先吐槽了自己持有的一些公司的股份。这些巨头的商业版图未来会发生怎样的深刻变化还是未知数，至少各派应该不会像以前那样高调。微博与阿里在范姜事件中的强绑定关系所反映出的问题，引发了国家层面的严格监管，目前压力很大的阿里很有可能为了更大的利益而摆脱微博。这里的边界的倾倒和清理，可能还包括频繁的业务交集。阿里最近在他投资的一些广泛的媒体业务上有所动作。
阿里可以没有微博，但是微博里没有阿里，情况会很不一样。
微博面临的第二大问题是其单一广告收入模式的空在逐渐缩小。这与目前微博去流量、去圈子的生态有关，也与互联网广告市场的疲态和竞争加剧有关。微博在香港上市的招股书显示，2018-2020年微博广告主数量将分别为290万、240万和160万。2021年前三季度，这一数字为80万，较去年同期减少60万。
Questmobile数据显示，2021年上半年，中国互联网广告市场排名前10的媒体由高到低依次为:Tik Tok、今日头条、微信(朋友圈)、Aauto快消、百度、腾讯视频、爱奇艺、优酷视频、芒果TV、微博。广告主仍然最青睐短视频平台，其中Tik Tok遥遥领先。从2021年第一季度到2021年第二季度，这一收入在Tik Tok整个行业市场中的份额从27.7%上升到29.2%，而在汽车快的中的份额从10.1%下降到8.9%，而同期排名第十的微博中的份额从1.5%下降到1.2%。另外需要注意的是，微博的月活(MAU)和快手差不多，都是5亿元以上。可见，微博中广告的货币化效率远低于行业头部水平。
粉丝经济深受冲击，广告主数量不增反降，阿里这棵大树很难抱得稳。这些因素加起来让微博的前路越来越不明朗。
远的不说，最接近的问题是，娱乐内容不再喧嚣，微博靠什么继续保持社区人气和用户粘性？目前，在稳固社交媒体核心地位的前提下，视频化成为微博的重要策略。
2020年7月，微博推出微博视频号。到当年11月，微博已开通超过75万个视频号，微博CEO王高飞表示将加大对微博视频号的投资。微博在2021年第二季度和第三季度的财务报告中强调了对视频数量的投资及其增长。2021年第三季度财报显示，报告期内，微博视频号打开规模已突破2000万。在时尚美妆、游戏、体育等重点领域，微博表示将通过激励计划推动内容生产。
与微博图文时代围绕名人、明星、大V等节点构建的社交网络不同，微博视频号的逻辑显然是塑造兴趣博主与粉丝的社交。原因有二。第一，图文形式已经没落，微博在这种形式上的探索已经成熟。第二，它将重塑微博中用户之间的关系链。在更多用户登录微博只是为了看热搜的今天，通过将用户的注意力转移到有趣的内容上，预计微博视频号会发生变化。
但这并不容易。微博想抢的是Tik Tok、Aauto快一点、哔哩哔哩、小红书等这些都是当前行业中头部力量的基本位置。对于内容已经水到渠成，数据虚假的微博来说，要重新获得用户对其内容的信任，不仅需要坚定的战略和精准的战术，还需要很长的时间。但是，友商在飞速前进，用户的耐心已经不多了。
