作者/财经天下周刊作者张乔

编辑/陈芳

星巴克抓住了忠实用户的心理，决定他们不会因为涨价一两元就放弃喝星巴克。最新财报数据显示，会员对星巴克中国业绩的贡献高达75%，星巴克明星俱乐部90天内活跃会员数约1800万。与其盲目扩张路人，不如在这1800万活跃用户上多赚钱。

市值数千亿美元的咖啡巨头星巴克最近陷入舆论漩涡。

2月16日，一则星巴克涨价的新闻冲上微博热搜榜榜首，截至记者发稿时，已获得1.9亿阅读量。原因是有网友发现星巴克部分产品涨价，包括美式咖啡和拿铁，产品价格比之前上涨了1到2元。

随后，星巴克客服的回应证实了涨价传闻，称公司调整了部分饮品和食品的定价，是综合多方面因素评估后确定的。一石激起千层浪。消息发布后，网友们纷纷在热搜上吐槽星巴克。有网友称星巴克为“店小二”，“不要再喝了”。有网友在热搜下主动安利其他咖啡品牌。“曼迪的香草拿铁只要10块钱，星巴克一杯可以买两杯。”“我好害怕，马上点了一杯瑞幸。”

星巴克是咖啡行业的鼻祖。它始于美国西雅图。已有51年历史，进入中国23年。它在200多个城市拥有5000多家门店。然而，最近两年，咖啡巨头星巴克的日子并不如意，尤其是在负面新闻频发的中国市场，由于被竞争对手围攻，业绩大幅下滑。

2月1日，星巴克发布的最新财报显示，2022财年第一季度，星巴克中国门店销售额同比下降14%，客单价下降9%，最终导致交易额下降6%。为了改变业绩下滑的局面，星巴克想到了涨价的解决办法，希望从那些离不开星巴克的忠实用户身上赚更多的钱。

星巴克真的涨价了。2月16日，北京国贸商城一家星巴克门店的店员告诉《财经天下周刊》，星巴克咖啡和拿铁产品从当天开始涨价1元。另一名星巴克店员表示，店内部分烘焙食品涨价2元，包括火腿和芝士赞。

星巴克这轮涨价是从什么时候开始的？《财经天下周刊》向星巴克官方求证，客服回应，“自2月16日起，星巴克对部分饮品和食品的定价进行了调整。所有包装好的咖啡豆、咖啡杯等周边产品都不在此次调价范围内。”

与网上一边倒的负面评论不同，星巴克实体店的生意并没有受到影响。2月16日下午，北京国贸的星巴克门店依然熙熙攘攘。店外30人左右的座位全部坐满，有的还拿着新买的咖啡和同伴不停地找座位。

2月16日下午，国贸商城星巴克店。图/财经世界周刊

成都一位星巴克店员表示，目前店内销售没有明显变化，也没有顾客询问涨价的情况。一位从大学开始就喜欢喝星巴克的消费者告诉《财经天下周刊》，“涨价1块钱在可以接受的范围内。我觉得买星巴克的消费者买得起这个价格，1块钱和几十元的单价比起来不算什么。”

看到星巴克涨价的消息，一个长期喝星巴克的用户第一反应是还能喝，因为已经习惯了。她每天上班前都要去买一杯星巴克，一天不喝就没精神了。

星巴克也深信忠实用户不会因为涨价一两元就放弃喝星巴克的心理。最新财报数据显示，星巴克在中国75%的销售额由会员贡献，星巴克明星俱乐部90天内活跃会员数约1800万。

与其盲目扩张路人，不如在这1800万活跃用户上多赚钱。最后，星巴克决定采取涨价的经营策略。

值得注意的是，这并不是星巴克第一次提价。2月初，星巴克首席执行官凯文·约翰逊(kevin johnson)透露，在过去的4个月里，该公司已经两次提价。也已经打了疫苗，预计未来几个月星巴克还会继续涨价，以应对通货膨胀带来的利润挤压和疫情相关的劳动力市场问题。

星巴克敢于频繁提价，并不是盲目的。在调整其主要产品咖啡的价格之前，它已经在菜肴上进行了测试。最后发现涨价后，核心用户并没有明显萎缩，仍然在星巴克消费，最后提出了提高咖啡价格的想法。

当然，涨价并不仅仅针对中国市场。一位业内人士透露，近年来，星巴克在韩国、日本等地频繁提价，产品价格一次次刷新纪录。

星巴克为什么要涨价？

要回答这个问题，我们得从星巴克的业绩说起。咖啡行业的龙头，多次被舆论认为在中国遇到了发展困境。

2022财年第一季度并不是星巴克的首次下滑。早在2020年6月，星巴克就在财报中预测，2020年整个财年，中国这个第二大消费市场的同店销售额将下降10%至20%。2021财年，业绩未见起色，星巴克中国平均客单价下降2%。其中，第四季度同店销售额同比下降7%，平均客单价下降5%，交易量下降2%。最新一个季度，这三个数字再次同比下降，分别下降了14%、9%和6%。

这与竞争对手的猛烈冲击密切相关，本土咖啡品牌对其展开了“围剿”战。

作为星巴克的竞争对手，瑞幸在经历了虚假上市、退市和高管更换之后，开始了在张之路的新一轮扩张。精品咖啡赛道新贵Manner，已完成多轮融资，已开门店200多家；喜舍咖啡也计划在中国开100家店；M Stand还在北京、苏州、南京、武汉等地扩张门店。挑战星巴克的还有新的茶叶品牌。

就门店数量而言，星巴克已经失去了第一的位置。2021年第三季度，Luckin coffee的门店数量超过5671家，而星巴克截至今年1月的门店总数为5557家，处于劣势。

星巴克大概没有想到，中国的古谚“教弟子饿死”有一天会应用到自己身上。“门徒”为了挖人，把目光放在了星巴克。

“一般来说，其他品牌会给星巴克员工更高的待遇”，在星巴克兼职四年的于青告诉《财经天下周刊》。“比如我们这里是值班主管，在西岔就当店长。”她透露，在她兼职期间，很多人离开星巴克去了其他品牌，包括喜茶和摩登中国奶茶店。

早在2018年，咖啡品牌瑞幸大张旗鼓上市时，就有业内人士透露，瑞幸高薪聘请了星巴克北京市场约1/7的员工，部分高端手洗咖啡店甚至挖走了近1/4的员工。有些重要的岗位甚至开出了星巴克同等岗位三倍的薪水。

在其他新锐的茶和咖啡品牌，经常可以看到星巴克的老员工。本土茶叶品牌水煮叶创始人刘芳，原星巴克中国华中区运营总监；美国精品咖啡品牌蓝瓶(Blue Bottle)大中华区总经理胡军，原是星巴克中国思仁零售负责人。

为了留住人才，星巴克不得不通过提高员工待遇来应对“挖人”行为。

2021年11月，星巴克中国宣布，星巴克中国所有全职零售员工将首次享受“14薪”。该计划将在原有的13工资基础上增加一个月的工资作为奖金，覆盖从明星咖啡师到地区经理级别的近4万名全职员工。

除了调薪，星巴克还加大了对员工福利的投入，包括有竞争力的年度绩效调薪；更优化的早晚班津贴；提升部分城市“住房援助津贴”额度；鼓励合作伙伴在不同城市体验的“合作伙伴了解世界”计划等。

4万名员工的工资增加了一个月。包括各种福利，都会是一笔不小的开支，必然会对星巴克的净利润产生影响。星巴克作为上市公司，最后想到了转嫁成本的做法，多次有提价的行为。这样也能增加收入，一举两得。

涨价策略也符合星巴克“高高在上”的品牌形象。

事实上，自1999年在北京开设第一家门店以来，星巴克就一直有一种优越感。刚进入中国的时候，一杯星巴克的均价超过了40元，远高于当时的消费水平。当时人均工资只有1000元左右。再加上星巴克门店的装修风格和音乐，星巴克“高高在上”的品牌形象从此深入人心。

商务白领喜欢在星巴克聊工作，休闲消费者也喜欢在这里喝咖啡消磨时光。营销专家陈轩对《财经天下周刊》表示，星巴克卖的不是咖啡，而是第三空的概念，营造出一种强烈的氛围感。所以穿着得体的商务人士会选择星巴克谈事情，谈合作，谈招聘等等。

消费者喜爱星巴克的另一个原因是其引以为傲的“咖啡文化”。曾在星巴克做过店长的李丽丽曾对《财经天下周刊》表示:“星巴克是最专业的咖啡店，这种印象一旦建立，就很难改变。”

李说，在星巴克，店员会告诉用户如何判断咖啡的质量，如何选择咖啡豆，以及如何让咖啡味道更好。“一切以星巴克咖啡豆为基础，输出意见”，因此，沉浸其中的用户有了“品牌认同感”。就连星巴克员工自己也认可并愿意维护这种咖啡文化。

然而，星巴克努力营造的“优越感”最终变成了傲慢，最近还遭到了猛烈的攻击。

2月13日，有网友爆料称，重庆某星巴克门店员工驱赶正在店前吃饭的警察，并进行投诉，称影响品牌形象。2月14日，星巴克中国发表声明，解释店员与参与协调座位的警察存在沟通误会，不存在“开除”或“投诉”的情况，并对此表示歉意。对此，人民日报批评道，“星巴克请收回你的傲慢。”

星巴克的“傲慢”在社交平台上引起了大量网友的吐槽。有经常消费星巴克的网友表示，“平时买咖啡也会遇到类似情况，感觉有些店员真的很嚣张。”还有人说:“之前，我不去了，因为我在一家星巴克店里被店员无理对待。”有银行工作人员甚至发消息吐槽，星巴克员工存钱的时候太嚣张了，连基本信息都懒得填，说双方总部都已经说了。

发酵结束后，有人去星巴克重庆事件店送白花，扔鸡蛋。据媒体报道，在许多当地生活和评论网站上，星巴克门店的分数都有所下降，有些降幅高达20%。

事实上，星巴克已经不是第一次被斥为“傲慢”了。

星巴克上一次道歉发生在去年12月。当时有媒体报道，有记者在无锡两家星巴克门店卧底，发现其多次使用过期食材，擅自更改保质期，销售隔夜食品。

但消息曝光后，星巴克官方只是第一时间表示“深感震惊”，并强调星巴克进入中国市场22年来，一直“致力于执行严格的食品安全标准，对食品安全问题坚决采取零容忍态度”。事件发酵后，星巴克当晚在关伟表示，涉事门店确实存在违规行为，并为此道歉。

当时有用户表示，即使星巴克道歉，也是“充满傲慢”。在此之前的2021年8月，星巴克因为一起“400元自助餐”事件登上微博热搜。当时上海一家星巴克门店推出了398元每人的限时套餐。一位美食博主在体验了自助餐后，在微博中抱怨“又贵又不好吃，上菜又慢”。没想到星巴克员工私下质疑他们对咖啡文化的无知，要求他们“在去这个有文化氛围的地方之前做好功课”。

更早的2020年，星巴克还爆出了著名的“无币事件”。8月15日，在一段网络短视频中，一名星巴克店员表示:不收硬币，引发舆论批评。事发当天，星巴克中国在评论区回应:“没有拒收硬币的规定。在疫情期间，鼓励客户使用非接触式电子支付方式，为个别客户的糟糕体验道歉”。

可以说，这两年，卷入舆论漩涡的星巴克已经成了道歉专业户。但这些道歉都被网友批评为敷衍了事，直接抄袭模板。每次都是三段论，先陈述调查事实，然后道歉，再强调星巴克的价值观。

星巴克是时候搞清楚业绩下滑的本质原因了。涨价的策略真的能解决问题吗？

目前，在国内用户眼中，喝咖啡已经不再是“高端”和“精英”的消费模式。以瑞幸为代表的互联网咖啡，不仅在越来越多的年轻消费者中普及了喝咖啡的习惯，在性价比上也比星巴克提供了更多的吸引力。

虽然星巴克引以为傲的咖啡文化依然被广泛认可，但在星巴克的“第三空间”，普遍越来越嘈杂拥挤。“太吵了。在这里很难与人谈论事情和工作。”一位北京白领抱怨道。

(应采访对象要求，李莉、于青为化名)

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