标题|视觉中国

回顾岁末，一年来影响深远的事件数不胜数:反垄断政策落地，用户存量争夺加剧，业务创新乏力...互联网人突然发现，以前基于流量增长的游戏已经逐渐失效。

与此同时，我们看到5G技术的兴起，带动了整个数字经济的蓬勃发展，大数据中心、工业互联网、工业互联网的建设都在快车道上。

一边是产业互联网蓬勃发展，一边是消费互联网陷入存量市场的内卷化竞争。

2021年可能是互联网行业的转折点。

今年消费互联网最重要的是互联互通。2021年9月，工信部相关业务司局召开“屏蔽网站链接行政指导会”，被业界认为是互联网再次开放的时机。随后，BAT开始推动互联互通，给流量红利几近枯竭的消费互联网带来了希望。在互联网新的历史节点上，互联互通、跨界融合将成为互联网行业的新背景。

回归开放基因，超级app需要一次价值重构

互联时代，平台商业将回归开放，首先是流量的开放，这是互联网商业的本源。

在相对封闭的流量生态中，流量商业更多的是一种耗散结构:流量获取和运营的总成本不断增加，即使是精细化运营，也有越来越大的天花板，因此红利越来越少。行业要发展壮大，必须解决流量红利的来源问题。方法在于“打破旧的交通规则，建立开放包容的交通新秩序”。

互联互通的核心是开放自身的连接。对于腾讯来说，是连接人的能力，对于阿里来说，是连接人和物的能力，对于百度来说，是连接人和信息的能力。

开放连接需要从开放流量开始。开放流量主要依靠超级app打破现有的流量生态边界。

根据Quest Mobile发布的《2022 cmnet发展启示录》，网民花费的总时间是移动视频、社交网络和信息服务，占前三位。在对应的用户规模上，TOP4的腾讯、阿里、百度、字节跳动分别有几个用户数亿的超级app。

去年年底，微信解除了外部链接屏蔽，阿里的本地生活应用饿了么也接入了微信支付，而百度App则迅速与美团、小红书等平台达成深度合作，两大平台将在服务上进一步融合创新。

一方面是流量生态的互联互通；另一方面，需要构建一个全局多态的融合平台。全球多态性的融合平台是什么？不同的头部玩家有不同的理解。

对于腾讯来说，一个全球多态的融合平台可能意味着一个更加开放的微信，去除外部链接屏蔽可能只是第一步，未来的动作值得期待。

对于阿里来说，全球多态的整合平台，可能意味着非阿里系生态的企业需要以更加开放的姿态被接纳。

百度在2015年开始布局“搜索+信息流”，在保留基础搜索盘的同时，开始构建完善的移动生态。2021年万象大会提出X+Y战略布局，将百度App的媒体属性升级为“智能决策的综合内容和服务平台”。

如果说超级App流量生态的打破是互联互通的开始，那么搭建全球多态的汇聚平台就是流量分发逻辑迭代的深化。

内容是互联网流量的根本。要想在消费互联网中找到新的红利，内容分发逻辑的迭代必不可少。以前的分发逻辑是“浅流量分发”，其实是在卖关注度。数字时代的分发应该是“深度需求分发”。在算法和数据技术的加持下，内容承载了更多的服务需求。

比如，相比其他信息平台，百度的内容与服务的联系更深，因为在百度上寻求问题的用户很多，这是一个天然的服务场景。百度App不仅包含新闻资讯、泛知识内容，还包含生活服务、信息服务等多种服务类型。百度智能小程序作为继承者，在跨平台垂直信息和服务的整合上，提供了一个开放的环境来帮助信息和服务的整合。

这也是为什么跨界融合会成为泛信息服务平台业务的一个演进方向，因为跨界融合的本质是以开放的准则不断拓展流量需求的基本面，以全新的分配机制探索价值分配体系。

换句话说，超级app跨界融合的本质，其实是一种基于交通规则迭代的价值重构。

Quest Mobile发布的报告也从侧面印证了这一点。数据显示，2021年中国互联网媒体广告流量分布格局中，手机淘宝领先，百度App等于Tik Tok，高于微信，广告收入接近1000亿元。

数据背后，似乎可以得出这样的结论:作为头部的超级流量平台，Tik Tok、百度App、微信等超级App正在引领新互联红利下的流量价值重构。

这种重构的核心在于:打破边界，整合生态，以价值创造共享创新，最终实现从赋能流量到赋能价值的底层逻辑迭代愿景。这种底层逻辑迭代可能意味着超级app也需要迈出更实质性的步伐。让整个互联网业务重新开放。

互联带来新变数，数字营销需要重估

回归开放基因，互联网商业互联，其实不仅仅是政策导向下的行业口号。从长远来看，流量平台有足够的长期动力推动互联互通。最核心的原因是跨界融合和互联互通可以带来更大的规模和价值。

目前互联网行业的流量集中度很高。根据Quest Mobile的报告，BAT几乎覆盖了互联网行业的大部分流量。

互联网业务之所以比传统业务更有效率，很大程度上取决于规模效应。但由于生态壁垒的存在，过去互联网形成的大规模市场仍然不是流量自由流动的市场，导致流量运营成本不断增加，流量变现越来越难。所以，互联互通的另一个结果是，在开放的规则中，平台、品牌、商家都能找到新的规模增量。

除了规模，未来增长的另一个关键在于平台的价值。

Quest Mobile的报告提到，整个信息服务行业的价值主要集中在四个维度:流量价值、内容价值、用户价值和生态价值。简而言之:

流量的价值在于分发机制的升级，更精准的流量，自然更高的价值。

内容的价值在于垂直内容的运营能力。

用户的价值在于建立信任，洞察人性背后的商业需求。

生态价值在于多样化的变现场景和转化链条的进一步缩短。

值得一提的是，虽然近几年短视频的快速发展改变了人们获取信息的习惯，但从报告数据来看，BATT的超级App用户仍占据核心优势地位，这意味着凭借权威信息的整合能力和对社交需求的及时满足，综合信息平台在网民生活中发挥着不可或缺的作用，在疫情特殊时期更具社会影响力，其信息价值正在被重估。

纵向来看，相比其他信息平台，百度App积极拥抱互联互通，升级平台化的信息和生活服务，将媒体属性升级为“智能决策的综合内容和服务平台”，不仅放大了作为融合信息平台的多元化价值，还具备多元化的营销优势。QM和易观千帆数据均显示，百度App已成为信息领域排名第一的应用，领先于其他信息应用，如今日头条和腾讯新闻。

从事中国市场研究16年的盘古智库学术委员会副秘书长马启基在最近的一篇分析文章中指出:“目前最好的信息平台是构建和实现一体化的信息平台，它形成的不仅仅是单一的垂直信息传播，也不仅仅是几种形式的信息传播，而是一个全谱系、全球多态的一体化平台。”

在他看来，融合的信息平台只是超越过去的内容传播、广告传播、营销传播的“麦克风”作用，开始为企业客户发挥聚集用户资产、数据资产、品牌资产、交易资产的作用，可以大大提高企业运营效率，增加社会资本和业务获取，为传统企业的社会化提供实现途径。

还是以百度App为例。第一，通过百家号和小程序聚合开放规则的内外部内容，满足用户各领域的内容需求。通过托管页面，创意内容可以高效生产、投放和转化，保证广告的质量和营销的效率；除了广告业务，通过自建和服务引入来封闭用户需求，功能性上的强化也让生态粘性更强，营销价值更高。益普索的研究数据显示，39%的用户在百度完成了购买，仅次于淘宝、以电商为主的JD.COM和近年来大力发展直播电商的Tik Tok。

从这个角度来看，谁在最大程度上覆盖用户的数字生活，谁就有可能获得广告主的青睐。观察2021年互联网广告收入的数据也得到了验证。广告主的预算更注重押注综合内容和服务生态圈的营销价值，而非单一平台。在融合的信息轨道上，百度App、Tik Tok等。正在内部积极布局内容和服务生态，不断寻求跨界发展，与社交、电商生态矩阵并列为重要的生态营销阵地。

结论

无论是Quest Mobile提出的信息产业四大价值，还是马启基提到的融合信息平台新角色，本质上都是在挖掘更多的数据生产力。事实上，除了流量红利，数据作为一种新的生产资料，可以带来新的增长机会，这也是数字营销的价值所在。

互联无疑将成为2022年互联网的关键词。在新的浪潮下，重新审视和评估不同平台的价值，以更长的时间维度构建品牌和用户之间的价值枢纽，从而在广告主和用户之间找到新的平衡点，这是未来市场的入口。