恒大冰泉的降价政策尚未传到销售终端，超市内扔按原价销售。(王鹏淇 摄)

日前，恒大冰泉宣布旗下所有产品开始实施新价格政策，单一产品最大降价幅度达12.5元，直接“腰斩”。对于此番大幅降低身段的价格调整，恒大冰泉官方表示是希望通过“让利惠民”，以进一步扩大市场占有率。但从恒大冰泉的利润业绩来看，降价原因并非如此简单。

自降身段抢市场

作为恒大集团多元化发展路线主要举措之一的饮用水产业，上市之初便改变了整个市场的格局，在正式上市近两年的时候，恒大冰泉又通过大幅降价再次吸引了诸多关注。9月9日，恒大冰泉在广州召开的发布会，宣布对旗下所有产品进行降价，主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元。此外，350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从原来的3.8元、6元、25元分别调整为2.5元、5元和12.5元。

恒大冰泉官方对此次的降价解释为“让利惠民”，并表示“恒大目前有能力、有责任让利惠民，实施全面调价，让更多的老百姓能以更优惠的价格。”据了解，2014年恒大冰泉正式推出的时候，其掌门人许家印对产品定价的建议就是不能卖太贵，但也不能过低。根据该策略恒大冰泉将价格定在了高于农夫山泉、怡宝，低于昆仑山、西藏5100的水平。由于500ml产品4元的定价更靠近5元水平，因此恒大冰泉被纳入到以昆仑山为代表的高端水阵营。但通过此次降价，恒大冰泉的价格从四元区间直接下沉到2元区间，意味着恒大冰泉放弃了此前高端水的定位，开始进入中端市场，与农夫山泉、怡宝等品牌展开直接竞争。

价格捅破窗户纸

在日益激烈的饮用水市场中，恒大冰泉此前的价格定位稍显尴尬，介于平价水与高端水之间容易让人混淆，这次全面调价意味着恒大冰泉将重新定位。实际上，恒大冰泉此番大幅降价早有苗头。此前恒大冰泉就通过促销等方式降价，350ml包装的产品曾卖到1.99元，而且已经试水了一段时间。在八月份的时候，恒大冰泉也推行过一瓶一码营销模式，推出扫码中奖活动，每100瓶平均中奖275元，加上夏季买一送一价格促销下，相当于用200元买100瓶恒大冰泉就可以中275元，消费者批量购买可以“白喝+赚钱”，这实际上已是变相调价。此次宣布调价更像是将以前遮遮掩掩的策略摆到了桌面上，直接捅破了这层窗户纸。

此次主动降价也将直接影响恒大冰泉本身的盈利模式。据了解，国内普通包装水的平均利润率为4%左右，而高端矿泉水的利润率大概为普通水的6-7倍，达25%左右。虽然如此，但农夫山泉、娃哈哈和康师傅等传统饮用水厂家仍靠价格在2元左右的低价水实现盈利，其销量能占包装水总销量的7、8成，而价格在5元以上的高端水销量远不如前者。利润再高，销量得不到保证，还是难以实现大规模盈利。

而此前恒大冰泉公布的财务数据显示，恒大冰泉从上市到现在一直处于亏损状态。2013年度、2014年度、2015年15月，恒大矿泉的营业收入分别为0.35亿元、9.68亿元和2.84亿元，净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元。恒大冰泉此番调价，也标志着恒大冰泉从高利润率模式盈利转变为依靠低利润高销量来实现盈利的走量模式。以前走高端路线却长时间难以实现盈利，不得不改变策略试图通过走量模式来扭转困境，这或许才是恒大冰泉此次调价的真实原因所在。

市场进入调整阶段

除恒大冰泉外，其他高端饮用水也开始下探到中低端区间。今年8月5100西藏冰川水也对外发布了全新子品牌“格桑泉”，将价格定在3元每瓶。百岁山副总经理陈孟加此前在接受采访时也坦承，受饮料行业整体运行情况影响，今年瓶装水市场竞争更为激烈，并表示未来将把矿泉水的最低价格稳定在2元左右。而此前曾信誓旦旦加入高端水竞争的统一、娃哈哈等企业也没有按照当初所言推出高端新品，仍是靠中低端产品应对市场竞争。

不少水企开始改变定价策略，对于这一现象有业内人士认为，高利润的高端水行业受销量限制，其盈利并非如想象中美好。加之消费日趋理性，企业简单粗暴的营销和推广正在逐渐失去市场，行业可能将就此进入纠错调整期。但这能否表明高端水行业就此进入停滞状态呢?中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示，目前高端水老品牌开始对中低端市场进行下探，新品牌对于进一步动作有着迟疑，这并不意味着高端水行业已进入停滞状态，相反进入了中场休整阶段，思考未来营销模式以及战略新思路。