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从对杭州文广集团现有的新媒体使用情况来看，可以发现杭州文广对新媒体的融合非常全面，网站、微博、微信和客户端等全覆盖，且反应较迅速，体现了媒体的敏感性与对新媒体的重视程度。但同时也可以看到，整个集团对于新媒体融合并没有统一的运作模式，各部门的新媒体应用基本是部门独立的行为，没有形成整个集团的品牌效应。

反应迅速，但后期维护不足

——以微博的应用为例

杭州文广集团各部门对新媒体的出现反应非常迅速，能够及时将新媒体应用起来。2010年被称为微博元年，而早在2009年12月，@新闻89杭州之声即率先开通了认证微博。2011年，杭州文广集团的不少名牌栏目与采编播人员集体入驻新浪微博，并指定专人对频道频率和节目微博进行管理维护，进行线索收集、资讯提供、节目预告、粉丝互动。截至2015年4月，杭州文广集团共拥有机构认证微博119个。其中16个为集团各部门和各频道的微博，如@杭州电视台综合频道、@杭州交通918等，所有的电视台和广播频率均覆盖到，主要的电视和广播节目也都设立了独立的认证微博。其中杭州电视台综合频道设置的机构微博数量最多，达23个，比较知名的如@HTV新闻60分。个人微博数量较多，个人认证微博（加V）和非认证微博（不加V，但信息简介里有“杭州电视台”或“杭州文广”或频道节目信息等）共计有400余个。粉丝数量最多的达到4万以上，微博发布数量最多达到6000条以上。

从粉丝数量上来看，少数机构认证微博经过精心运营，已经小有成就，如@杭州交通918粉丝数量高达1433237，另外有5个认证微博粉丝数量超过10万。但分析数据显示，仍然有72.2%的机构认证微博粉丝数量少于1万。

尽管杭州文广拥有数量巨多的认证微博，并且起始时间较早，但对于微博的后期维护却显得虎头蛇尾。微博信息发布最活跃的日期集中在2012年和2013年，超过一半的微博帐号在2013年底前停止更新了，2015年仍在更新的微博数量只占全部数量的28%。所有机构认证微博平均活跃日期只有2.12年，并且将近70%的认证微博从建立至今发布信息总数量不超过1000条，发布频率不足一天一条，对于粉丝的维护远远不足。

据新浪微博发布的《2014年微博用户发展报告》，截止2014年9月，新浪微博日活跃用户已达到7660万人，月活跃用户达到1.67亿人。尽管大部分普通用户减少了原创内容的发布，但微博仍然是一个重要的信息阵地，用户仍然会进行信息获取和转发评论的行为，那么，微博作为原媒体品牌延伸的一部分，需要获得持续性的更新。

利用新媒体进行模式创新

——以微信的应用为例

据腾讯2014年二季度盈利报告显示，微信的月活跃用户数已达4.38亿，31.4%的用户每天都使用微信，微信已经成了手机网民日常生活的一部分。杭州文广集团各频道或部门积极探索微信的应用，各频道已经专门成立了新媒体组来管理微信公众号，并且有的部门将公众号的粉丝数量、交互情况等作为考核的依据，整体重视程度要高于微博。目前杭州文广主要运营的有以下几个公众号：杭州广播电视台、杭州综合频道、明珠电视、杭州电视台生活频道、杭州影视频道、杭州5套少儿频道、交通91.8、西湖之声、杭州之声、杭州电台中波954等，所有的频道与电台均成立了自己的微信公众号。其他的一些重要节目也有单独的公众号，如杭州生活频道GOGOGO、杭州生活大参考等。同微博数据相一致的是，交通918的微信应用仍然可圈可点，其公众号在“新媒体排行榜”中稳居前三，并且经常位列第一。

杭州文广目前的各个主要公众号均在积极活跃中，每天推送新闻3至8条不等。各公众号栏目设置基本包含常规设置和互动设置两部分，常规设置即为各频道或电台自己的节目直播及点播服务，有的也包括图文信息。互动设置往往根据各频道或电台不定期举办的活动进行更新，例如生活频道公众号的“双休日花样照片”。

在微信的应用方面，杭州文广集团各部门正在进行积极创新，不仅仅是将微信作为传统节目的推广渠道，而是试图将其作为相对独立的业务进行运营，尝试进行业务模式的创新，开拓新的盈利模式。具体尝试如下：

——杭州综合频道公众号设立了一个微店，这是一次尝试性的创新，未来需要考虑的是如何利用频道已有的力量加上新媒体的思维方式进行深耕。

——明珠电视公众号设置有一个专题栏目“留学的真相”，集合了一系列与留学有关的公益脱口秀节目，主持人为明珠频道知名主持人阿六头。该栏目是特为手机设置的自媒体节目，并非固有的频道电视台节目，体现了微信公众号与电视台的差异化特征。

——杭州电视台生活频道公众号设有微商城，与频道三个节目《生活gogogo》、《做给你看》和《生活大参考》紧密相关，节目中涉及的一些好用的日用品在微商城上均有提供。购物界面设计美观，可用性较强。

——西湖之声的公众号则更像是一个SNS社区，它设计了自己的虚拟货币，称之为U币，用户在它的虚拟社区签到、参加活动、参与互动等可以获得U币，然后可以在商城中兑换礼品。

不过综合来看，大部分的公众号目前还是以推送新闻为主，偶有的这些创新形式还在实验之中，并没有真正发挥作用。并且有些创新形式尚有值得商榷的地方，如综合频道公众号中的微店其实与频道内容完全没有关系，与公众号本身的定位也无关，不但不利于打开市场，反而会让用户感觉比较突兀，不清楚这样设置的意义何在，最终可能导致本来清晰的频道品牌形象变得模糊。相对来讲，生活频道的微商城由于与节目密切相关，且符合频道的“生活”定位。

多渠道多产品多应用的立体布局

——一个网站，三个客户端

杭州文广积极构建一个桌面版终端（葫芦网）和三个移动客户端的立体组织，三个客户端为城市微视频平台“杭州电视台”、城市微公益平台“杭州帮”和城市微生活平台“爱杭州”，下载总数超过15万。杭州电视台客户端发布于2012年6月，基本可看作是葫芦网的手机版，提供24小时在线直播。其最大的亮点是增加了互动板块，网友可以上传视频、报料、参与调查等。杭州帮定位非常明确，就是一个在线帮助市民协调解决生活难题的帮办平台，结构简洁，实用性强。因为其功能单一，针对性强，并且问题解答均有政府权威部门作出，因此受到杭州市民的热爱。爱杭州定位于杭州市民吃穿住行的生活小助手，提供杭州新闻资讯，提供公交车查询、路况查询、预约挂号等服务，提供电视台直播和电台直播。其中杭州电视台和杭州帮的定位非常明确，其使用体验也能清楚地表明其定位，但爱杭州客户端却出现了定位不清的弊端，其电视台和电台直播内容与杭州电视台完全重叠，而本应深入发展的各项服务内容，如预约挂号服务却不可用。这严重损害了该客户端的受众体验，并且分流了杭州电视台的部分用户，在未来的优化中尤其需要注意。

新媒体融合过程要注重品牌塑造

从对杭州文广现有的新媒体使用情况来看，可以发现杭州文广对新媒体的融合非常全面，网站、微博、微信和客户端等全面覆盖，并且反应较迅速，体现了媒体的敏感性与对新媒体的重视程度。各种新媒体的拓展以传统媒体的内容为依托进行，可以增加电视台和电台的网络覆盖率，并且可以通过新媒体为传统媒体的发展带来更多用户与其他资源，体现了电视台的立足之本。

但同时也可以看到，整个集团对于新媒体融合并没有统一的运作模式，各部门的新媒体应用基本是部门独立的行为，没有形成整个集团的品牌效应。而部门在运作自己的新媒体时也没有重视自己品牌的展现，如部分发布的内容与频道定位关系不大，多数微信公众号推送信息接近综合新闻，各公众号间无显著差异。公众无法从新媒体的内容中明确感受到品牌的内涵。

新媒体融合只是手段，更重要的是通过融合实现品牌媒体的多媒体化发展和多元化运营，扩大品牌影响力。

1.新媒体也要定位鲜明，与传统媒体一脉相承。新媒体不是为了“用”而用，无论是新旧媒体，都是为品牌的发展服务的，因此在新媒体的融合发展方面，应当遵循原品牌的定位。媒体行业亦有自己的品牌定位，生活频道定位在“生活”，交通之声定位在“交通”，新媒体的融合依然要围绕该定位来进行，无论是设计风格、推送的信息还是互动内容均要与该定位一致，从各个渠道加深受众的品牌印象，巩固品牌忠诚度。例如生活频道的定位在“生活”，那么微博每日推送信息应当以生活信息、生活常识等为主，微信互动也应当围绕这些主题进行，而如果在其中穿插政治新闻则不合适，影响品牌认知。

2.新媒体的创新依然要围绕品牌形象来进行。新媒体不是传统媒体的附庸，它是独立存在的，因此新媒体的内容需要创新，应有新媒体原创的内容，如脱口秀“留学的真相”；新媒体的盈利模式也需要创新，如“微商城”；甚至需要开拓新型用户，而不仅仅是巩固原媒体用户。但在进行各种创新尝试时，均要注意保持品牌形象的一致性。创新仅仅是品牌形象塑造的手段创新，而非品牌形象的创新。当然，如果原品牌形象的确需要更新，则应当新旧媒体同步进行更新，且务必做到一致。围绕品牌形象来开发的创新，才能做到与传统媒体相辅相成，互相提供用户与资源，共同强化品牌认知，将品牌做大做强。

3.新媒体形式设计应尽量做到外观统一。小到每一个部门，大到整个集团，均需要通过一定的外观展现自己的品牌。在微博的运用中，西湖之声和交通918的做法可以借鉴。“西湖之声”的个人认证微博统一命名为“西湖之声xx”，共计27个认证微博，既包括主持人，也包括记者和编导，受众无论登录其中哪一个人的个人微博，均可以加深西湖之声的品牌印象。交通918在它的微博主页上列出了该部门的高管、节目和记者主持人的微博链接，并且以部门合照作为主页背景，给受众以鲜明的整体感，受众会了解到交通918是一个团结的集体，增强品牌好感。所有类似的设置，就如同品牌形象中的“VI”，外观的整齐划一有利于品牌的推广。如果所有微博、所有公众号以及客户端可以设置成比较一致的格局，搭配一致的logo，采用一致的写作风格，则无论用户使用哪种渠道接收到信息，都可以联想到同一个品牌。

利用新媒体建立新品牌

当然，品牌的塑造不仅仅局限于对原有品牌的塑造，也包括借助新媒体建立新的品牌。未来的发展很可能是新媒体搭建了一个大平台，传统媒体成为该平台的内容供应商，因为毕竟互联网、移动互联网已经渐渐取代了电视、广播和报纸。那么在该趋势下，新媒体融合完全可以创建新品牌，通过传统媒体中的分众内容为新品牌吸引受众，在这种可能的情形下，尤其要注意品牌的塑造。新品牌的塑造更是一个系统的过程，明确新品牌的定位，从传统媒体中获取符合该定位的内容，配合合适的VI，各媒体之间分工合作，不同形态的媒体利用对方的优势弥补自己的不足，联手塑造鲜明的新品牌，增加用户黏性，获得新品牌的长久发展。

宫健/杭州文广集团苏倩倩/浙江传媒学院

本文刊载于《传媒评论》杂志2016年2月刊