后瑞幸时代，3000亿的咖啡赛道越来越热，国货品牌三顿半成为了下一个“宠儿”。

图源：三顿半官网

根据数据统计，在2019年到2020年，国内咖啡行业共发生了19起投融资事件，其中三顿半就占据了5起，相当于平均每三个多月三顿半便获得一次融资，投资方也多是消费赛道中的明星投资机构，在资本圈的受欢迎程度，可见一斑。

就是这样一家备受资本青睐的国产品牌，三顿半仅用了短短两年的时间，就将年营收从1000多万增长至2亿元。在电商平台更是力压雀巢、星巴克两大知名咖啡品牌，连续两年天猫双十一问鼎咖啡品类第一。成立于2015年的国产新势力，又是如何突破重围的呢？面对后来者，三顿半又将面临哪些困境？

近两年，随着消费升级以及咖啡文化的兴起，中国咖啡市场的需求也在不断扩大。目前中国咖啡消费市场规模约1000亿左右，其中速溶占比72%，现磨咖啡占比18%，即饮咖啡占比10%。与欧美等一众发达国家相比，国内的咖啡消费仍处于初期发展阶段。

图源：三顿半官网

在三顿半之前，作为最早进入中国市场的咖啡品牌，雀巢一直是占据着各大电商平台咖啡类目销售榜单的品牌。但在2019年的双十一，三顿半彻底打破了这个局面，凭借着同比10倍的增长速度，力压雀巢成为了当年双十一同类销售量冠军。

产品定位上，撕掉速溶咖啡的固有标签，三顿半提出了新理念“精品+速溶”，区别于一般的商业咖啡豆，选择“精品”则意味着更高品牌的原材料。此外，在冲泡方式上，也与以往只能通过热水冲泡的速溶咖啡不同，三顿半实现了冷水冲泡，其主打的“3秒速溶”更是满足了年轻上班族对于快节奏的生活需求。

而对于速溶咖啡一直被诟病的口感差问题，三顿半也从技术维度出发，其独创的“冷萃提取、智能冻干”超级萃技术，最大程度保留了咖啡口感、新鲜度等不同层次的细节需求。此外， 1元速溶咖啡对于很多用户来说，廉价则意味着口感品质差，而门店的咖啡定价则要高于10元， 所以三顿半单颗5-10的定价正好填补了咖啡这一价格的空白市场。

图源：三顿半官网

除了产品定位、价格上，区别于传统的速溶咖啡，三顿半在产品设计上也做了很大的变动，小杯子的包装形式，搭配不同颜色，独特的设计包装也吸引了一大波颜值控。在颜值即正义的时代，打造产品包装上的差异化，对于用户来说，容易激发他们的猎奇心。

与新兴的品牌一样，三顿半的成功也离不开社交媒体。作为当下品牌营销的新阵地，社交媒体的兴起也直接带火了一众品牌，像现在大火的完美日记、花西子等，都是通过新媒体赛道实现了弯道超车。

三顿半从垂直领域的小众平台入手，借助平台搭建与用户之间沟通桥梁，培养了一大波忠实粉丝，而这些粉丝也成了品牌的私域流量。随后，三顿半又在其他像小红书、微博、知乎等社交平台搭建了自己的媒体矩阵，持续通过内容种草，扩大品牌的影响力。

除了平台种草内容外，三顿半还通过品牌与品牌之间跨界，借助与品牌间的合作，继续为品牌汇聚声量，提高品牌的知名度。此外，三顿半还通过“返航计划”为用户打造种草场景，用过的咖啡空罐兑换周边，将线上产品延伸到线下互动中，也进一步提升了品牌的用户粘性。

作为当下的“网红”品牌，三顿半品牌本身的流量也是许多品牌所达不到的。但 “网红”品牌都有一个通病，即可复制性。所以对于三顿半来说，也不例外。

就目前市场上咖啡行业来说，随着一个品牌的爆红，市场上便会出现多个同质化的产品。此外，随着一些头部品牌的入局，咖啡赛道的竞争格局也在加剧。所以在这种背景下，作为一个网红品牌，三顿半如果想要长久的红下去，就必须在大流量尚未褪去之时打造自己的壁垒，形成强大的品牌支撑力。

网红终究只是一时的标签，对于品牌来说，终究要在流量退去后回归品牌本身。想要站稳市场，品牌的“一技之长”尤为重要。

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